樂視到底靠什麼活着？

東方甄選的成功難複製，樂視需要更強大的內生動力站在直播高點。

文｜曉 含

編｜李樂蜀

樂視搬離了樂融大廈。

正如樂視內部信所寫，樂融大廈記錄了樂視的九年成長，誕生了樂視超級電視、樂視超級手機，見證了樂視生態世界的構建。在大廈十六層的西南角辦公室，賈躍亭曾站在落地窗前一覽CBD的繁華。

樂視關於搬家的內部信

現在，CBD繁華依舊，樂視早已換了容貌。

樂融大廈在2021年11月被拍賣成功，接手者是衡盈物業，2022年上半年完成交割。所以，7月份開始，樂視網不再收租金，並向新業主繳納租金。此次搬家也是新業主正式接手大廈，樂視秉着“不磨蹭，全力配合騰退”的態度搬離。

樂視也藉此機會迴應“靠房租養活公司”的傳聞，表示“一年1000多萬元租金”是不屬實的，樂視仍然堅持產品至上、用戶至上的理念。

舉辦媒體會透露推出中高端手機、進入直播間售賣自有產品等一系列的操作，都釋放着“樂視還在做產品”的信號。

不過，即使在樂迷節的“樂視大促”直播中，樂視的單場直播銷售額也僅是突破了7萬元，意欲成爲第二個東方甄選的樂視，能否憑藉自有產品站在直播間獲得一席之地？直播間之外，樂視的生態版圖還有哪些業務？在轉型上，直播帶貨還萬能嗎？

“樂視家族”的直播逆襲

搬家之後，樂視設置了專屬直播場地，標誌着高層再次提高對直播的重視程度。

9月26號，是樂視搬進新大廈後的第一場直播，其官方微博寫到：“在新家的第一場直播目標10W”。此場直播時長5個小時，據新抖數據顯示，GMV在2.5萬-5萬，與樂視的目標有一定差距。

此前，樂視抖音賬號“30天直播14場的銷售額僅有2萬元”成爲熱度話題，樂視選擇用自嘲的心態面對，發微博記錄GMV突破成績。GMV是直播場衡量帶貨能力的重要指標，低迷的成績與可喜可賀的成績同樣引發人們關注，樂視證實了這一點。

正如不理想的直播業績一樣，樂視的直播充滿了“慘”。先是主播不熟悉直播流程，因話術觸碰違禁詞，直播間一晚上被封了四次。隨後，樂視官方表示，“直播一週，全員病倒，當主播太不容易了。”

然而，這些並沒有打消樂視對直播的積極性。在2022年秋季發佈會上，樂視品牌相關負責人表示，“努力變成下一個東方甄選”。當樂視把直播目標設爲東方甄選時，引發了一系列關於二者的比較。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe）認爲，從企業發展背景、直播發酵過程、直播間特點等方面來看，樂視的直播起跑缺少助推器，仍需要能夠在彎道實現超車的加速器。

“背景”是企業轉向直播間時無法逾越的話題。自2021年的鴻星爾克野性消費事件之後，老牌國貨將抖音直播視爲流量密碼，網友在購買產品時也關心着背後企業的生存現狀。事實證明，在直播場企業與產品是無法割捨的，可以是一榮俱榮，也可以是一損俱損。

樂視抖音賬號的企業認證是樂視新生代（北京）文化傳媒有限公司，在股權路徑上由霍爾果斯樂視新生代文化傳媒有限公司100%控股，而該股東由樂視網信息技術（北京）股份有限公司100%控股。

天眼查顯示，樂視網信息技術（北京）股份有限公司有多項歷史行政處罰、歷史限制消費令等信息。因此，網友也同樣關心着樂視的生存狀況，纔有了“樂視目前還擁有400多名員工”“樂視靠甄嬛傳養活”等熱搜，但這種關心更多是出於好奇心，情感傾注不多，這也是熱度下銷售額平淡的原因之一。

而東方甄選正是藉助了與企業新東方的強關聯性走紅。回顧東方甄選的直播歷程，首先破圈的是新東方創始人俞敏洪的個人直播，強烈的教師風格延續至東方甄選。在教培行業轉變的大背景下，機構的生存、教師的轉型等問題一直爲大衆所關心，新東方很好地平衡了教學與帶貨的關係。

從創始人的個人IP到直播間品牌，新東方打動大衆的是教培人對教育的熱愛與堅守。因此，東方甄選的出圈更多是基於“人”，董宇輝等主播身上教師素養底色，使他們引爆了知識型帶貨的熱潮。

樂視直播也是採用“員工代言”的形式，主播偏向“放飛自我”及才藝展示類，例如，直播時演唱“生日快樂”增添互動氛圍。直播整體定位爲“快樂”，講解商品時穿插着“來給大家笑一個”的環節。這種樂觀風格的確是樂視的標誌。此次搬家的內部信也展現了樂觀向前等積極態度，與其所處困境形成對比。

樂視抖音直播間

東方甄選和樂視都將直播起點放在了抖音，但3C數碼類產品有自身的銷售特點。從抖音直播場域來看，2022年上半年抖音電商銷售額中，3C數碼類位於第10，同比增長率爲78%，雖有增長但在電商大盤中仍不是主流類目。

在樂視直播間，電子類產品的講解只停留在展示樣品，沒有試用環節，沒有開機顯示效果。即使樂視產品主打高性價比，在同類產品中價格並不貴，但和其他類目相比，電子產品的客單價本身就偏高，購買需要更多的決策成本。一位網友在樂視直播間彈幕中表現出購買慾望後，主播積極回答其提出的問題，但最後網友表示需要自己的老公來決定，自己不太懂這類產品。

3C數碼類在內容平臺的營銷向來是注重“品”，突出設計亮點、技術迭代、使用感受等，粘性粉絲是重要購買力，例如“蘋果粉”“發燒友”等。在購買決策中，受衆先是橫向對比各個品牌，此時高性價比或獨特技術等信息是關鍵；隨後是縱向對比同一品牌的迭代，對新品的“新”尤爲關注。

樂視直播間沒有遵循常規數碼類營銷思路，力圖展現“人”的因素。抖音賬號的視頻也是“鎖CP”“走出低谷”“主播大合唱”等內容，但就像上文所提到的，“情懷+人”的定位想要激發購買慾仍離不開企業發展和行業背景的加持。

直播剛起步的樂視，尚有一些成長空間。銷售額之外，樂視人的樂觀證明着樂視“活着，且努力地活着”。就像網友評論“看着這羣年輕人，總覺得樂視還有戲”。

樂視現在靠什麼活着？

對於收入來源，樂視曾迴應過，“《甄嬛傳》的版權收入只佔到樂視網和樂融致新收入的 2%，大樓租金去年佔樂視網母公司收入的 6%。”

最近一段時間，版權和房租不斷將樂視推向輿論中心，樂視在垂直產業鏈上的發力反而被忽略。

2004年成立的樂視，基於視頻產業、內容產業和智能終端，形成了“平臺+內容+終端+應用”的生態系統，被稱爲“樂視模式”。如今，這種模式仍在滲入大衆的日常生活，可看視頻的樂視網提供平臺，發行、出品高分影視劇的樂視影業提供內容，提供智能終端的樂視TV。

從公司的角度看，樂視背後有樂視網與樂融致新兩個主體公司，分別獨立結算。其中，樂視網的業務有樂視視頻、雲計算等；樂融致新則包括智能終端硬件產品與內容運營。

縱向看來，樂視的業務已然形成完整的產業鏈條——上游內容供應、中游視頻應用、下游硬件終端。現在，這些業務也仍在迸發着生命力，共同支撐起樂視“大廈”。

先看樂視的內容供應，有影視劇、體育、音樂等品類。爲了構起利潤屏障，樂視推出自制影視內容、獨家視頻版權。樂視影業先後出品、發行了《敢死隊2》《小時代3》等影片，花兒影視先後投資了《幸福像花兒一樣》《金婚》《甄嬛傳》等電視劇。

樂視獨播劇目 圖源：公衆號《樂視Letv》

即使手握多部知名影視劇，樂視近兩年的內容步調慢了下來。在“愛優騰”向綜藝、短劇、網劇發力時，樂視仍以經典劇目吸引受衆，自制內容的新型爆款存在空缺。

應用上的表現則是樂視網。樂視成立初期的主要業務是樂視網，專注於正版影視劇的視頻網站。也正是長期的正版堅持，樂視多了一條分銷版權之路，在2010年成爲“A股網絡視頻第一股”。

以2011年上半年爲例，版權分銷帶來的收入佔樂視網總收入的52.7%。十年後的2021年年報中，樂視網的營收達4.68億元，其中會員及發行業務實現營收3.96億元，電視劇發行收入9559萬元。

版權分銷可帶來收益，但也代表着樂視在市場的獨家地位減弱。以《甄嬛傳》爲例，2018年樂視將版權分銷給優酷，獨家版權的大門轟然打開，這也意味着相當多的用戶隨之流出。然而，對於彼時的樂視來說，獨家變分銷可解燃眉之急。

版權分銷之外，作爲在線視頻，樂視網的商業模式還有廣告收入和付費觀看，會員價格上，樂視直播間顯示是3個月54元，與其他視頻平臺相比具有價格優勢。

樂視直播間商品鏈接

再看平臺。樂視有云視頻開放平臺和電商平臺。雲視頻開放平臺是B2B平臺，爲企業提供視頻拍攝、上傳、播放等一站式視頻服務，這種服務在2014年確實彌補了一定市場空白，但隨着阿里、騰訊等互聯網公司佈局雲服務，樂視的競爭逐漸失去優勢。

打開樂視商城，可以看到多個類目，包括超級電視、生活電器、智能家居、手機數碼、個護健康等。和其他電商平臺不同，樂視商城內沒有采取品牌入駐店鋪的方式，而是聚焦於樂視自有產品，少數其他品牌產品以“優選”的方式歸在樂視店鋪內。

樂視商城內的產品也代表着樂視在智能家居上的發力，發力點則是超級電視和手機。

2015年，樂視正式確認進入手機領域，彼時的中國手機市場羣雄割據，在全球智能手機出貨量的前十品牌中，中國佔據七個，包括華爲、小米、聯想、TCL、OPPO、VIVO、中興。對於樂視手機來說，無異於是一場硬仗，但樂視憑藉高性價比、內置的樂視系統很快打開市場。

回顧樂視的“復出”之路，2021年9月30日，樂視手機S1新品正式在樂視商城上架，被視爲樂視手機業務正式迴歸的標誌。2022年，推出樂視Y1 Pro、樂視Y2 Pro兩款手機。9月，樂視在媒體溝通會表示，將發佈中高端手機。

樂視持續的新品發佈，不斷提醒着大衆“樂視手機仍在”，但從直播間的銷量看來，樂視手機要走的路仍是山高水遠。

登上熱搜，之後呢？

低GMV、沒有996和內卷，樂視的出圈總是在反套路。

2021年春節，在紅包潮流中樂視同樣使用了反套路，logo上標有“欠122億”，對於欠債事件毫不避諱，App下載量獲得增長。

在互聯網逐漸被遺忘的企業，突然的出現總是帶着一些神秘。不少網友感嘆“樂視居然還活着”，並冠以其“神仙公司”的稱號，但是從輿論場到直播場，這其中的轉化並不是易事。

9月26號，北京市第一中級人民法院發佈公告稱，將於2022年10月10日拍賣樂視控股（北京）有限公司名下的908件商標，起拍價格約爲83.79萬元，截至發稿，報名人數爲0。

樂視商標被拍賣的消息，在一定程度上影響着大衆對樂視產品的信任，對商品能否購買持懷疑態度。9月27日，樂視官方迴應：本次拍賣的是樂視控股旗下的“LE”商標，而非樂視網的“Le”。

“LE”商標是樂視發展生態時期所用商標，在2019年停止使用。目前樂視視頻、樂視超級電視及智能生態產品所用的商標爲“Le”“Letv”，不會受到本次拍賣的影響。

企業新聞之外，產品自身也影響着轉化。

在社交平臺搜索樂視手機，會看到一些博主的測評，從數碼測評一貫的硬核技術角度來看，樂視手機尚存在爭議。以Y1 Pro爲例，博主給到的定位是“老人機替代品”，並評價外觀與iphone高度相似。

也有一些樂迷（樂視粉絲）對樂視手機的迴歸表示慶幸，表示自己幾年前購入的樂視手機一直用到現在。儘管樂視歷盡千帆，樂迷對樂視品牌仍保有信任，是新品的支持者。

視野放大至整體手機行業。樂視迴歸後的市場標籤仍是“高性價比”，但2021年手機市場的潮頭不再以性價比稱王。對於現在的消費者來說，手機已成爲物聯網的一環，需要與電視、電腦、智能家居構成完整生態，更是一種審美的象徵，品牌的定位、手機外觀設計、甚至耳機口的形狀都在影響購買。

樂視手機 圖源：公衆號《樂視Letv》

樂視針對未來產品提出的“中高端”也是現在國產手機的難題之一。據IDC的數據顯示，2022年第二季度，在中國600美元以上（約合4200元）高端手機市場中，蘋果的市場份額約佔70%，其餘手機廠商共計30%份額。難題背後則是手機廠商不斷突破產品邊界，紛紛定位拍照手機、遊戲手機、音樂手機，深化某一主打功能。

從直播間銷量來看，登上熱搜後的流量對樂視有積極作用，但對用戶心中的產品定位、品牌形象改變有限。

身居直播場內，樂視也深諳全品類對GMV的貢獻，上架薯片、泡麪等產品，在近3場直播中，食品飲料品類均位於銷售量第一。

目前看來，樂視的直播屬於品牌官方直播間，在向直播品牌前進。兩者的區別在於前者服務於自有品牌商品，將抖音作爲售貨渠道；後者需要對接各類供應商，帶貨涉及佣金、坑位費，或是自建供應鏈把控產品輸入，東方甄選正是此類。

在轉型上，直播間還萬能嗎？樂視後續的表現則是答案，但東方甄選的成功路徑是難複製的，樂視需要更強大的內生動力來站在直播高點。

轉載、媒介合作聯繫微信號|ciweimeijiejun