連鎖效應／全通路佈局 預防銷售衝突

實體商務中，打造新通路往往未見其利先見其害。 聯合報系資料照

隨着數位經濟融入實體，形成天網、地網、人網，三網合一的新通路態勢，數位化的力量將傳統企業邊緣化，無力融合者只能退場。

但在實體商務中，打造新通路往往未見其利先見其害，主要就是通路衝突的問題。

殷鑑不遠，臺鹽積極向生技轉型，以「綠迷雅」品牌切入熟齡保養品，一時間蔚爲風尚。臺鹽當時欲乘勝進擊，以店銷、直銷、經銷、網銷四個管道建立通路，結果卻引發通路衝突，各通路經營者爲搶奪市場自亂陣腳，競相降價的結果，導致價格體系崩壞。

通路衝突源自於對通路經營掉以輕心，尤其是面對切入新通路的機會，以爲勝券在握，往往大意失荊州，尤其不同通路間的遊戲規則也不同，提供差別化的進貨價格，但商品卻是一模一樣的，連包裝都不曾改變，各通路間怎能相安無事？

面對伊甸園蘋果的誘惑，有時必須專注一個通路的經營，捨棄諸多通路的引誘，多不等於好，多更不代表強，通路經營即顧客經營，必須經營出對顧客的影響力。

另外在數位浸潤、虛實融合的促動之下，全通路議題興起，於是又衍生了新的問題：全通路經營是否會造成通路衝突？

所謂全通路（Omnichannel），主要是打開顧客線上線下的入口，優化顧客體驗，亦會連動新通路的開展，其觸及的範圍是行銷通路（Marketing Channel），從而產生通路衝突（Channel Conflict），若沒有從組織變革的構面切入，甚至會造成內部部門衝突。

一般企業所感受的通路衝突問題，主要來自於通路成員間自利的行爲，造成目標達成的障礙，這是垂直型的通路衝突。

而水平通路間也會有所衝突，例如某一家店有活動，另外一家店沒有活動，也會造成市場秩序的紊亂。商業服務業在啓動多元通路或是全通路佈局之前，應事先預防通路衝突的發生。

重點只有一個，商業服務業必須認知：相同的商品或系列，對應不同的通路布建時，不能直接提供差別化的價格條件。因公平法規定「不得規定轉售價格」，企業也必須瞭解通路對應商品組合，並非所有的商品都是利潤商品，有時會將某些商品當成「競爭商品」，不惜放棄利潤，轉而求取市佔率。

更積極的做法是以年度銷售量作爲合作的基礎，爲不同的通路規劃差異化的商品，有效降低通路價格破壞所造成的市場衝擊。

還有一個破口，就是通路活動的配合，例如各式促銷活動和週年慶，透過贊助費用和特別折扣的方式，實質產生更爲優惠的進價，結果還是造成通路衝突。加盟連鎖企業都會規範個店舖活動，必須事先向總部報備，也都是避免水平衝突的具體做法。

通路的質變帶來量變，在變動的環境中，通路衝突正如影隨形。