兩年內近10家下架整合，直銷銀行持續做“減法”
日前，漢口銀行宣佈該行直銷銀行App將於7月9日關停下線，相關業務已遷移至手機銀行App。記者9日當天登錄漢口銀行直銷銀行App，收到提示“漢口銀行直銷銀行已全新升級，請通過我行手機銀行註冊”。記者從該行客服人員處獲悉，目前原直銷銀行的存款、理財等業務已全部遷移至手機銀行App，客戶若需查詢相關業務信息，需登錄手機銀行App。
這並非年內第一家宣佈調整旗下直銷銀行業務的銀行。哈密市商業銀行日前也在微信公衆號上宣佈，將於7月11日停止運營直銷銀行微信公衆號，屆時全部功能和服務遷移至該行手機銀行App。2月底，國內首家直銷銀行民生直銷銀行也宣佈下架直銷銀行多項服務。
自2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行十年來經歷快速發展又走向落寞，數量從巔峰時期的百餘家到現在的18家，股份行、城商行相繼撤退。在業內人士看來，直銷銀行在發展過程中出現渠道與產品同質化、成本優勢難持續等多重問題，多家銀行關停直銷銀行也是出於整合資源、節約成本的考慮。
近10家直銷銀行下架整合
記者瞭解到，漢口銀行直銷銀行於2016年5月正式上線，提供的服務包括存取款、貸款、投資理財等功能，同時具備漢衆市民貸、漢易貸等貸款產品以及隨鑫寶等投資類產品。由於同時提供存貸款、投資理財等豐富業務內容，成立不到一年時間，漢口銀行直銷銀行App註冊用戶就達到54萬戶，金融資產規模也突破10億元。
上線8年後，這家直銷銀行App卻宣佈下架。漢口銀行人士告訴記者，關停直銷銀行App是出於整合資源、優化服務等因素考慮。也有不少用戶反映，在使用該行直銷銀行App的過程中，出現功能響應不及時、通訊異常、使用卡頓等問題，同時該行直銷銀行App與手機銀行App功能重合度較高，對用戶來說逐漸失去吸引力。
經歷繁榮又走向黯淡的，不止漢口銀行直銷銀行一家。日前，東莞銀行、哈密市商業銀行也相繼宣佈關停旗下直銷銀行App及微信公衆號，相關服務遷移至手機銀行App。追溯至近兩年，據記者不完全統計，廣發銀行、恆豐銀行、廣州農商行、黃河農商行、紫金農商行先後關停旗下直銷銀行App或停止運營直銷銀行微信公衆號。
素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，傳統銀行通過直銷銀行牌照進行展業，能夠藉助此類業務形式加速傳統銀行的數字化轉型。然而，在發展過程中，直銷銀行同樣遇到了定位不清晰、發展不明確等瓶頸，與傳統銀行的業務產生交疊，在客戶認知、使用等層面遇冷，前述下架舉措正是其中的一個典型縮影。
記者梳理髮現，當前市面上可用的直銷銀行App還有15家，包括寧波銀行、晉商銀行、稠州銀行、匯和銀行、廊坊銀行、民泰銀行、寧夏銀行、鐵嶺銀行、宜賓銀行、自貢銀行、湖南銀行、重慶農商行、青島農商行、青海省農信社、遵義新蒲長征村鎮銀行，城商行和農商行是主力，不過App質量參差不齊。
整體來看，上述直銷銀行App提供的服務覆蓋理財、基金、保險、存款、貸款、貴金屬等多種門類。不過，多數基礎功能較爲缺失，比如，鐵嶺銀行直銷銀行App理財板塊被關閉，青海省農信社、遵義新蒲長征村鎮銀行直銷銀行投資專區未有產品在售。
在360數字科技研究院分析師劉銀平看來，直銷銀行面臨的問題不少，第一，直銷銀行提供的金融產品種類及數量有限，多爲存貸款及理財產品，各類銀行的金融產品存在同質化問題；第二，相較於其他渠道來看，直銷銀行的金融產品利率或價格優勢並不明顯；第三，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行優勢較弱，客戶更傾向於使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。
被關停或整合是大勢所趨
在業內人士看來，隨着銀行數字化轉型發展，直銷銀行逐漸失去優勢，同時面臨着產品與渠道同質化、風控制度存在不足等問題，都制約直銷銀行長期發展。
一位銀行業內人士對記者表示，國內直銷銀行大都依託於母行體系，客戶拓展能力也並未得到升級，發展過程中地位逐漸式微，加上和手機銀行App功能高度重合，被關停或整合是大勢所趨。
“可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。”蘇筱芮建議，直銷銀行還要做好內容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現，實現盈利；設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。同時，一方面應充分利用母行資源，找準定位，與母行產生協同作用；另一方面，探索特色化、差異化發展模式與產品開發，形成錯位競爭。
前述銀行業內人士也提及，依託於母行的直銷銀行主要採取銀行內部部門的發展模式，另一類獨立法人的直銷銀行模式或許能成爲直銷銀行的轉型方向。例如，中信銀行與百度發起設立的百信銀行、郵儲銀行設立的獨立法人直銷銀行郵惠萬家。
從經營情況來看，兩家銀行表現較好。百信銀行發佈的2023年年報顯示，實現營業淨收入45.34億元，同比增長14.27%；淨利潤8.55億元，同比增長超30%。2023年，郵惠萬家實現營業收入3.55億元，同比增長251%。
“直銷銀行業務也並非銀行的必選項。”蘇筱芮認爲，在手機銀行深化發展的背景下，銀行機構需要衡量投入產出比，若直銷銀行業務繼續不達預期可選擇放棄，將更多資源精力集中在現有主業上。