零食領軍人物談變革：高性價比時代擁抱全渠道｜疫情後的他們

“市場逼我們卷的過程中，核心競爭力就是，產品創新和供應鏈要做到極致。”

近日，在上海舉辦的FBIF2024食品飲料創新論壇上，嘉士利集團執行董事兼副總經理趙剛談及了零食行業的現狀。

在過去的十幾年裡，零食行業的競爭無疑是極其激烈的，經歷了許多變革。市場上的產品已經從最早出現的爆款單品變得多元化。渠道也在不斷迭代，全渠道的佈局已經成爲行業共識。

零食進入高性價比時代

近年來，零食量販門店這種新興業態在行業內快速崛起。它們以品類多、性價比高著稱，大多位於社區，在縣城開出一家又一家，成爲當地消費者青睞的消費新業態。

目前中國的零食量販的市場，已經形成了兩強格局。零食很忙與趙一鳴零食合併後的鳴鳴很忙集團破萬店，萬辰集團則先後整合了好想來、來優品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人等5家零食品牌。

性價比時代的到來，對一些原本主打高端產品的品牌方來說，無疑是巨大的挑戰。

好想你健康食品集團銷售副總經理王文傑在本次論壇上分享稱：“市場前端表象是極致性價比，後端一定是對極致供應鏈的打磨和鍛造。我們做高端禮品，這對我們來講特別痛苦，但我們一直在改革路上，去年提出供應鏈要降本7%以上，雖然我們最終還是沒有達到目標，但是已經好很多了。”

好想你並沒有“端着”，從以高端禮品著稱走向了紅棗休食化。

“我們快速擁抱了零食的渠道。其實我們在紅棗在休食化這個賽道上已經走得比較晚了。現在梅子都成了零食大品類，但是紅棗在一部分終端渠道其實還屬於乾貨。我們去年開始提出紅棗休食化，這是一個戰略層面的問題。一旦這個事情想清楚了，剩下的就是去找它應該存在的位置。”王文傑表示。

在華創證券食品和飲料首席分析師歐陽予看來，過去30年間，中國的基礎消費品已經進入第三個階段，而零食是打響了整個食品飲料行業性價比浪潮的第一槍。

“2010年之前，很多的基礎消費品滲透率還沒有到頂，可以稱之爲雜牌階段，一個典型的特徵是低價低質。到了2015年之後，雖然是消費的白銀時代，但是迎來了品牌的黃金時代，伴隨着的現象就是高價高質。目前的第三個階段，所談的性價比是指，在保證品質不受變化的情況下，我們能得到中價高質的產品。”歐陽予認爲，“從供給端來看，供應鏈的效率得到大大提升，本質上我認爲就是從過去供給短缺到供給過剩背景下，供需再平衡的過程。零食是一個長尾品類，而且進入門檻相對不太高。所以，在供需兩端，供應鏈效率極大提高，信息成本得到快速降低之後，渠道價差得以快速抹平。”

作爲零食品牌方，趙剛也深刻感受到量販零食這個新渠道的重要性。“如果從市場機會來看，縣城有着最大的核心機會，縣域的經濟復甦是非常迅速的，它的消費羣體比低線城市更龐大。我們能夠抓到的增長都在新鮮渠道里獲得。”

擁抱全渠道

除了中國的基礎消費品產品特性經歷了巨大變革外，渠道端的變化也在過去30年間悄然發生了。

歐陽予分析稱，2013年之前主要渠道紅利還是來自商超。當時，洽洽食品等企業完成了渠道擴張和積累，這時期還是以線下的傳統商業渠道爲主導的。第二階段從2013年左右開始，當時的電商品牌主要是以淘系品牌爲主，三隻松鼠、百草味、良品鋪子這些新入品牌輕資產佈局，實現了品牌的彎道超車。實際上也伴隨着零食流量從線下往電商紅利的渠道快速爆發。第三階段的渠道變革是從2020年開始，不單單可以總結成從線上往線下的重新迴歸，更合理的描述應該是在存量市場進行渠道多元化的佈局。

好想你的渠道策略演變之路就是零食行業渠道變遷的縮影。在本次論壇上，王文傑分享了好想你30年間的渠道策略變化。

“1992年到2011年上市，這個階段完全基本是以線下渠道爲主，主要做特產加禮品屬性的產品。2016年全資併購百草味之後，以線上爲主，線下爲輔，峰值的時候一年有六十多個億的銷售額，線上的銷售額就佔了近五十億元。而在出售百草味之後，我們開始重新聚焦迴歸主業，以線上和線下雙輪驅動。”

那麼，當傳統電商渠道流量紅利時代過去，零食品牌們會怎麼應對呢？

趙剛認爲，雖然傳統電商渠道已是紅海了，但還是要做，因爲擁有全渠道優勢能力的時候，纔不會因爲某一天的意外影響銷量。回憶起疫情那幾年，他說：“原來主要的渠道在KA賣場，突然間封門了，導致了業務體量斷崖式下滑。”

眼下，包括嘉士利在內的衆多品牌都瞄準了以抖音爲代表的線上新渠道。在抖音渠道還有線上結構性流量紅利的背景下，品牌方可以享受流量紅利。歐陽予認爲，在渠道在不斷迭代的過程中，全渠道的佈局已經成爲行業共識，所以在新一輪的渠道迭代下，渠道碎片化加劇，而無論是零食量販、抖音還是拼多多，這些快速擴量的渠道核心還是以供應鏈強化爲基礎、擁抱渠道流量的變遷、供需兩端得到再平衡的過程。