麻辣燙帶來大效應——對甘肅天水的調查

今年3月份以來，甘肅省天水市因爲一碗麻辣燙成爲新晉網紅。大量遊客從全國各地涌到這個西北小城，帶來暴增的“流量”。如今，“麻辣燙流量”漸漸平穩，這座城市留下了什麼？又改變了什麼？

麻辣燙在甘肅天水不算名小吃，卻在今年春天火起來，讓這座小城成爲全國熱門旅遊目的地和現象級IP。

據統計，從3月初至“五一”假期結束，短短兩個月時間，人口只有300萬的天水市累計接待遊客1338.17萬人次，遊客旅遊花費達76.95億元，分別同比增長35.69%、36.52%。天水的火爆，也帶動甘肅省整體提前兩個月進入旅遊旺季。

天水麻辣燙是一種拌着火紅辣子油的吃食。隨着氣溫升高，麻辣燙的熱度逐漸平穩，但天水文旅卻沒有“降溫”。天水如何保持麻辣燙帶來的熱度？“網紅效應”給城市管理和社會治理帶來怎樣的改變？

待客下足繡花功夫

天水是西北的一個老工業城市。當年“三線”建設在這裡建起37家工廠，爲這座歷史文化名城增添了現代工業底蘊。成爲網紅之後，擁有粗獷工業風的天水卻細膩起來。

“寵寶寶”，今年3月以來，隨着大量遊客來到天水，當地人也開始頻繁使用這個網絡熱詞。“寵”字表現的不僅是一種態度，更是細緻的服務。有人這樣評價：麻辣燙流量來得莫名其妙，但天水卻接得細緻入微。

色香味俱全的麻辣燙、漿水面、天水呱呱等美食，人文歷史厚重的伏羲廟、麥積山等著名景點……這些旅遊打卡的常規操作之外，可以免費停車的天水市委和市政府大院、挪開警車爲遊客讓位的交警、忙碌在大街小巷的紅馬甲志願者、天水方言裡的“鎮國寺”、熱情的“甘E”牌照車主等，都頻頻出現在遊客的視頻裡。

天水人是在迅速爆紅的驚喜中，逐步摸索着城市的待客之道。

“3月初突然火起來的時候，我們心裡也沒底。這麼大的流量能不能接得住？”天水市文旅局副局長裴康吉回憶，當時顧不得多想，就是做好該做的事。對於天水來說，第一件重要的事就是成立麻辣燙保障服務工作專班，由市委、市政府主要領導任雙組長，並專職抽調20多名工作人員集中辦公，同時確定“省市統籌、兩區爲主、五縣聯動、部門協同”的工作基調。

裴康吉被抽調到專班的綜合協調組。他告訴記者，在專班機制驅動下，整座城市行動起來。3月中旬，天水連夜刷牆、擦欄杆、修馬路等迎客操作，引來不少網友點贊；到了天水，一出高鐵站就有志願者分發旅遊攻略、引導遊客坐麻辣燙專線，還有不少當地羣衆自發成立義務車隊接站；在麻辣燙門店外，遊客排隊收到的小禮品已經超出了一碗麻辣燙的價值……

來到天水的人，並不是吃碗麻辣燙，一抹嘴就走人。客流增加對天水提出了多方面挑戰。距離天水市區100公里左右的大地灣遺址，就被考驗了一次。

有着8000年曆史的大地灣遺址在學術界聲名遠揚，但以前接待普通遊客相對較少。5月10日傍晚，大地灣博物館已經閉館，有一個從寧夏銀川來的團，按照博物館門口張貼的安全責任書聯繫電話，致電工作人員想入館參觀。

“以前沒有過這種情況，但我們還是安排人來開館。”甘肅大地灣文物保護研究所所長郭四亮說，全市都在努力促成網紅熱度持續，肯定不能讓遊客失望而歸，“麻辣燙本身只是淺層次的餐飲遊，結果演變成了文化遊，實現了文旅融合”。

在待客之道上，天水人下起了繡花功夫。聚焦遊客“吃、住、行、遊、購、娛”全鏈條需求，他們從細節着手，多措並舉開展個性化、暖心化服務，努力讓“頭回客”變“回頭客”。天水市在車站、機場、酒店前臺和網紅打卡地等場所，設立150餘處固定志願服務崗，每天有2000多名志願者全方位推介民俗、美食、特產和景點，發放旅遊攻略和服務指南，力所能及爲遊客紓困解難，讓外地遊客感受天水人獨有的“保姆式”服務。

爆火之初，天水市就意識到，如果僅靠麻辣燙，熱度很快會過去。於是，一套全城動員和全省聯動的“組合拳”打了出來。甘肅省文旅廳組織各市州以文藝演出方式分批次、按節奏、多形式助力天水，並策劃開展甘肅麻辣燙及特色美食大PK、文創非遺市集展銷、“春綠隴原”文藝展演等系列“寵粉”活動和暖心之舉，既爲天水“加油”，又爲各地宣傳引流。同時，天水全面挖掘當地文藝演出資源，3月份至今已舉辦750多場次演出活動。

動員如此廣泛的資源和力量，是否“划得來”“有必要”？“傳統的文旅宣傳，以投放廣告、走出去舉辦推介會等形式爲主，當大家都‘砸錢’的時候，財力有限的地方就落入下風。”一位文旅行業的幹部分析，憑藉細緻入微的服務，充分利用好網絡流量，是一種成本低、效果好、見效快的宣傳途徑。

“省市文旅部門‘以文塑旅、以旅彰文’，組織各類演出團隊，拿出‘壓箱寶貝’、亮出‘看家本領’、展現‘獨門絕技’，生動展示了各自風土人情和文化特色，創造了文旅深度融合發展的天水經驗。”甘肅省文旅廳科技信息處處長代明亮把天水的經驗，概括爲“有力的政府管理、有度的市場調劑、有爲的城市服務、有效的社會協同、有愛的民衆參與”。

全域整合要素引流

天水“麻辣燙流量”的源點是位於市中心的一個小四合院。一位返鄉大學生以視頻的形式，在網絡上推介這種拌着火紅辣子油的美食，引得成千上萬人涌進這座幾百平方米的小院。

顯然，一個四合院“盛不下”那麼多遊客。天水文旅部門就開始準備引流，想着要給遊客更多選擇。

天水是國家歷史文化名城，有着3000多年的文字記載史和2700多年的建城史，以伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、石窟文化、三國古戰場文化爲代表的“五大文化”，共同組成天水獨具魅力的文旅資源。

麻辣燙引客來，全市域做分流。將平均每天20萬人次的遊客化整爲零，需要天水每個景點做好承接。天水文旅部門提出全域整合要素，應對不斷增加的客流。

麻辣燙爆火之前，麥積山石窟是天水最亮眼的名片之一。往年麥積山景區從“五一”假期進入旺季，在暑期達到客流高峰。今年3月1日至5月23日，麥積山大景區共接待遊客121.77萬人次，與去年同期相比增長136%。

提前兩個月的旺季客流，對景區是個考驗。麥積山大景區管委會主任謝曉睿介紹，3月份以來，他們先後開展“景區煥新”“四心守護”“延時開放”“串珠成鏈”“文化潤景”“暖心惠民”等一系列行動。

景區開通了從伏羲廟、天水南站到達麥積山的直達專線。麥積山景區按照實時遊客入園情況，在門票售罄後，引導遊客向仙人崖、石門、溫泉等景點分流，形成了龍頭引領、多點支撐、全域聯動的大旅遊格局，極大提高了景區接待承載能力；在避免遊客過於集中的同時，提升了大景區內其他子景區的曝光率和知名度。數據顯示，3月1日至5月23日，仙人崖景區接待遊客17.69萬人次，較去年同期增長241.5%。

與大地灣遺址、麥積山石窟的“千年等待”不同，這波流量於天水古城而言，可謂正逢其時。2018年，天水古城西關片區綜合保護與利用項目一期工程啓動實施，經過3年多的大規模全面修復，天水古城於2022年對外開放。

“我們在彌補天水旅遊市場業態不完善的同時，也推動古城實現業態佈局與市場需求的全面接軌。”甘肅公航旅天水名城保護投資發展有限責任公司總經理程剛介紹，突出“看什麼、玩什麼、遊什麼、吃什麼”四大攻略，天水古城聯合天水伏羲廟、玉泉觀、南郭寺等景區，推出天水一日遊、三日遊等5條精品旅遊線路，將古城人文歷史、古建民居、特色小吃與天水各大知名景點串點成線、連線成面，打造多點開花、衆星拱月的品質旅遊套餐。

“網紅效應”促進了天水旅遊業態的日益完善和服務功能的不斷優化。天水古城成爲此次“麻辣燙流量”的重要承載地，不僅是重點文旅活動的舉辦場地，也是省內外遊客到天水後的必打卡景點之一。今年“五一”假期，天水古城累計接待遊客25.8萬人次，較去年同期增長153%。

據瞭解，天水市現有全國重點文物保護單位21處、省級文保單位58處、市縣級文保單位410處，尚未覈定爲文保單位的不可移動文物1318處；還有完整名城名鎮名村及傳統村落體系15處，保存較好的古城區2處，古民居院落140餘處，百年以上古樹2900多棵。看過天水不同景點的網友戲言，麻辣燙其實是天水最不值一提的事。

網紅提升了天水的影響力，讓天水文旅融合佈局有了更明晰的路徑：推動文旅要素全域化整合、文旅業態全鏈條拓展、旅遊服務全方位配套。更高的目標也隨之確立：在未來一個時期，打造世界知名文化旅遊目的地。

用好“溢出效應”

在天水，受益於“麻辣燙效應”的，不只是文旅行業。

數據顯示，1月份至4月份，天水市快遞業務量1272.5萬件，同比增長56.33%，辣椒、花椒、粉條等農特產品收寄量同比增長近7倍；全市共銷售甘谷辣椒、麥積花椒、清水木耳、武山寬粉等10餘種熱銷產品3.8萬噸，銷售額7.8億元；全市新增城鎮就業18205人，同比增長16.7%。

麻辣燙對天水乃至甘肅的影響，也不會止於這幾個月。一時的流量如何成爲長遠的增量？已經有人做出探索。4月19日，位於天水市清水縣的“天水麻辣燙食材（全國）供應中心”正式投運並開倉發貨。目前，該中心已選定23個代表性的麻辣燙相關食材供應端、25家合作供貨廠商；產品銷售方面，已從1000多家終端門店中篩選出80餘家供貨。

“我們是直播電商企業，經過幾年發展積累了供貨資源。3月初，麻辣燙剛開始火起來，我們就開展調研。”甘肅阿甘甄選電子商務有限公司是“天水麻辣燙食材（全國）供應中心”的運營企業，該公司副總經理王斌鵬告訴記者，他們用時1個月，先後走訪甘肅多地供貨企業以及西安、上海等麻辣燙門店，確定方向後，馬上啓動實施。

王斌鵬說，天水麻辣燙火了之後，全國各地掀起一股開店熱。但是盲目跟風的新開門店，難免要被市場淘汰一批，最終會進入一個穩定發展期。“麻辣燙門店要開得長久，正宗的食材是保障品質的基礎因素。”王斌鵬說，通過“線上+線下”的模式做麻辣燙食材供應中心，可以滿足外地商家對正宗食材的需求。

此次“甘味”系列農產品可謂“受益匪淺”。據統計，3月份至5月份，甘谷辣椒成交額同比增長超10倍，天水辣椒麪、天水油潑辣子成交額分別同比增長163%和151%，天水“甘味”農產品品牌影響力迅速提升。

看到麻辣燙火爆起來，從事花椒、辣椒等農產品加工銷售的甘谷縣“農小胖”供應鏈負責人鞏士傑迅速行動，在3月12日租下一家店面，通過線上線下結合方式銷售農產品。短短兩個月，銷售額就達140萬元。鞏士傑表示，藉着這波熱度，他們農產品的銷路已經完全打開；下一步還要進行深加工，推出“農小胖”麻辣燙底料、手擀粉、蔬菜包等產品。

流量熱度帶火產品銷售，一切看起來理所當然，但實際上離不開“有形之手”的佈局和推動。3月份出臺的《2024年“天水麻辣燙”服務保障工作方案》中，就提出全力推動麻辣燙服務保障工作與文旅產業深度融合、與農特產業深度綁定、與城市形象深度契合、與民生福祉深度關聯，緊盯小產業，做足大文章。

從實際效果看，天水麻辣燙不僅帶火了旅遊，還拉動交通運輸、住宿餐飲、娛樂體育、特色農業、農產品加工、批發零售、居民服務等多個行業提速發展，充分展現“一業興，多業旺”的巨大帶動效應。

據統計，今年一季度，天水市地區生產總值同比增長4.3%，其中麻辣燙相關行業拉動GDP增長約2個百分點；固定資產投資中，批發和零售業、住宿和餐飲業、鐵路運輸業、娛樂業分別增長278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外，城市美譽度的提升也釋放出更多口碑紅利。一季度，天水市新簽約招商引資項目37項，新建續建項目省外到位資金121.38億元，同比增長68.79%。

從網紅流量的規律看，持續3個月的熱度已足夠長；但是從歷史的角度看，麻辣燙對這座城市的深遠影響，或許纔剛剛開始。（經濟日報記者孫世芳陳發明魏永剛）

（來源：經濟日報）