毛鋪靠什麼造就草本白酒大單品：稀缺的用戶共情力

時代的岔路口

無論你願不願意承認，現在的中國，正處於一個巨大的十字路口。人們消費的底層邏輯已然發生劇變，所有輕視或者沒有能力順應這一變化的企業，都將成爲時代的眼淚。

如果你還是沒有概念，不妨看看白酒行業的曲線，那是時代變化的縮影。

自2016年以來，我國的白酒產量連續7年呈現下降的趨勢。2023年全國白酒行業實現總產量629萬千升，同比下降5.1%。

與此同時，白酒行業實現銷售收入7563億元、利潤總額2328億元，分別同比增加了9.7%、7.5%，業務規模前五名所佔市場份額約爲43%。

在白酒行業產量和規模以上企業盈利數量下降的趨勢下，收入和利潤卻逐年上升。越來越高的行業集中度，加速中小型企業洗牌，品牌化競爭愈發激烈。

高端白酒的賽道幾乎被巨頭鎖死，後來者如果只會模仿，很難有出路。用別人的方法永遠無法超越別人，想要突出重圍，必然要開創一條只屬於自己的道路。

在中國的酒文化裡，白酒天然與身份、地位掛鉤，高端白酒本質上是一種奢侈品，不能用普通消費品的邏輯理解。

在物質相對匱乏的年代，人們需要通過消費某種具有象徵意義的商品來證明自己的社會價值。如今，中國已經有一批人過上富足的生活，提前進入“第四消費時代”。他們更加關注自我的精神需求和情緒價值的滿足。並且在中國，這樣的羣體正在日漸龐大。

人們消費的底層邏輯發生改變，白酒的奢侈品屬性正在逐漸祛魅。白酒企業，甚至所有消費品公司，都需要回歸人性的本質，找尋新的“共情點”。

如《人性的弱點》中所說，人性中最深層的需求是被重視。白酒依然可以是社交貨幣，但它附加的情緒價值，一定要符合新時代消費者追求的個性與情緒表達，它們或許是平等、愉悅、健康……

白酒行業已在走到時代的岔路口。是繼續昂着高傲的頭顱，還是換個姿態與新時代共舞，將會迎來兩種截然不同的命運。

草本白酒，下一個超級品類？

那麼，在紛紛以“高端化”尋求突破的白酒市場，如何找到一條可以與時代共舞的新道路？找準消費者的需求點是關鍵。

當下，健康是消費的主流趨勢。隨着消費者獲取信息的渠道更加豐富，對白酒的瞭解逐漸加深，知曉白酒中的酒精、醇油、醛類、甲醇等物質對會對肝臟和心腦等器官造成損害。白酒對健康的影響，愈發成爲用戶消費白酒的顧慮。毛鋪草本白酒則瞄準了這一痛點，切入市場。

事實上，在健康這個趨勢下，草本已經成爲深受消費者青睞的一個產品屬性。市場上，有東邊野獸等主打東方草本的護膚產品、以東方樹葉爲代表的草本飲品。他們都體現了國人對養生的需求，和對草本的熱衷。

大家認爲喝酒不健康，但草本是綠色健康的。二者的結合，有極具潛力的想象空間。

草本白酒的一大優勢在於，在相同的飲酒量下，能夠讓消費者享受更健康的飲酒體驗。以毛鋪草本白酒爲例，萃取了苦蕎、葛根、枸杞、桑葉、針葉櫻桃果等五味草本精華，並且酒體真實年份經中國酒業協會、方圓標誌認證集團等權威機構認證。

通過科學配比，將草本精華與毛鋪草本酒充分融合，可以做到減輕身體負擔，促進酒精的代謝，不僅好喝順口，並且醒酒快，負擔小。

要做到這一點並不容易。從產品功效到口感體驗，都需要大量的研發投入。只有不惜成本的科技創新，才能做出極致產品。

首先是原料關。毛鋪以指紋圖譜技術，選用優質草本原料，再以數字提取技術，萃取原料中的有效成分，提取草本漿。原酒儲存上採用數字化管理模式，進行原酒監控和溯源，確保極致產品力。

值得一提的是，毛鋪儲存原酒的酒缸都是專門定製的隆昌陶缸。這些“會呼吸”的酒缸，能夠釋放白酒中的有害物質，讓產品更健康。

爲了讓草本白酒更加被大衆所熟知，同時推動草本白酒的高質量發展，毛鋪積極聯合中國酒業協會，推動建立行業新標準。

目前消費者對白酒的瞭解只停留在香型。更深入的產品教育還在培育階段。

而草本白酒在分類上標註爲“露酒”。消費者對這個分類整體認知度不高，更加難以區分質量。並且目前尚無統一的國家或行業標準區別與細分，均是執行的企業標準，各企業質量控制水平參差不齊，不利於這個品類整體質量的提升。

目前，草本白酒市場規模已近百億。茅臺的不老養生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒、毛鋪草本蕎酒和草本年份酒等都屬於此類。如此巨大潛力的品類，急需一個規範的團體標準。

爲此，毛鋪積極推動對露酒的品類進一步細分，將植物類露酒中建立“草本白酒”這一細分品類。2024年5月，中國酒業協會組建起草組，毛鋪與28家單位共同研討。希望通過標準的建立，解決標準缺失的問題，明確草本白酒質量通用要求。這樣做，既保護消費者利益，也進一步推動草本白酒乃至露酒行業的發展。

創新、工藝與共識

草本白酒解決了健康這一大需求痛點，市場潛力巨大。隨着行業逐漸成熟，入局者增加，競爭勢必愈發激烈。但我認爲，現在是草本白酒這個品類“做大蛋糕”的時候。行業裡企業一起努力，先把這個品類做起來，才能一同看到向上的機會。

那麼草本白酒品類怎麼跑出來？就要在用戶心智基建下功夫。

我們從日本清酒和威士忌這兩類酒的發展軌跡中，能夠窺見草本白酒成爲下一個超級大類品的機會，以及可能的增長路線。

日本清酒和威士忌兩個賽道中，分別誕生了獺祭和山崎兩大知名品牌。二者雖然品類不同，但有一個共同點，就是都做出了真正滿足消費者需求的產品。

作爲“日本的茅臺”，獺祭被譽爲清酒中的“拉菲”。它的成功離不開獨特的定位：做好喝且讓人愉悅的酒。

在日本清酒行業的精米步合度最高爲27%時，獺祭就把目標定爲25%。精米步合度可以理解爲磨過之後的白米,佔原本糙米的比例，數字越小，說明清酒品質越高。

最終，獺祭生產出精米步合度只有23%的割三分純米大吟釀，一炮打響知名度。

再看山崎威士忌。威士忌源於西方，但日本這款“東方威士忌”卻能在世界威士忌榜單中上名列前茅。根本原因在於它沒有模仿，而是選擇做有東方特色的威士忌。極具東方特色的品牌屬性確立，正式宣告山崎與模仿西方成功品牌的競品拉開差距。

山崎威士忌把釀造工廠建在大阪與京都的天王山腳下。這裡三川匯聚，是日本最純淨的水源地之一。這保證了山崎威士忌優質口感的基礎。而在釀造過程中，山崎使用多種不同形狀的蒸餾器和不同質地的橡木桶，使原酒風格多元，並且特點鮮明。

1937年，山崎角瓶一經推出，便深受日本消費者歡迎。山崎也向市場證明了，模仿跟隨很難超越巨頭，唯有創新纔有出路。如今，百年工藝價值和文化意義賦予山崎品牌更多意義。

對於中國草本白酒而言，同樣如此。想要成爲下一個超級品類，首先要做到的，便是對消費者需求的精準捕捉，其次在產品層面，以高標準不斷打磨提升產品力，追求極致的生產工藝。

幸運的是，我們在毛鋪草本白酒身上已經看到了這一點。毛鋪對草本成分的精益求精，不僅體現在原料的選擇和工藝上，更是迴歸了消費者喝酒的本質需求，在不傷身體的前提下，放鬆身心，交流情感。

同時，毛鋪草本酒在價格帶上，也考慮到了不同消費場景的需求。品牌對產品口感、功效、體驗進行逐步升級，實現從中低端到高端的全覆蓋。

中國酒文化源遠流長，也賦予了白酒這個品類的特殊性——與市場變遷與消費者的文化認同感息息相關。因此，白酒企業的向上發展，最關鍵的是基於社會共識，找到適合自己的解決方案。

眼下，“少喝一點，喝好一點”成爲的新共識，正推動白酒行業從粗放的求量階段，步入新一輪求質週期。白酒行業正處於創新破局的時機下，以往大喇叭式的廣告營銷方式已經失效，真正符合當代人需求的新白酒，是與消費者深入的共情中建立起來的。

過去很長一段時間，企業和消費者的關係都是“不平等的”。過去企業常說要“教育市場”，本質上是把自己放在了高位。但現在情況不同了，企業要做的事溝通、共情、理解，而非教育。

白酒行業已經到了與消費者共情的時代。留給白酒企業向上的機會，是迴歸人性的本質，在具體的需求和場景中找到細分機會。通過滿足消費者在健康、自我滿足等方面的需求，以及與消費者的情緒共鳴，穩固品牌形象和產品心智。

草本白酒標準一但建立，意味着整個白酒行業都在“以人爲本”的道路上更進一步。我相信，在這個大趨勢下，草本白酒有機會成爲下一個大品類。

編輯：Jasmine

總編：沈帥波