勁牌的“草本白酒”是什麼，用戶能看明白？

最近，白酒圈最熱的話題應該就是茅臺降價。眼看着“老大”也要堅持不住，整個行業似乎也陷入了某種焦慮。

其實，節點財經認爲這種焦慮也大可不必。任何行業都有周期往復，經過幾年的調整，茅臺價格鬆動的表象之下，可能也預示着整個調整期正在進入尾聲，新的方向和新的機會開始顯露。

對於以保健酒聞名的勁牌來說，其寄予最大希望的機會，可能就在“草本白酒”這個比較新的細分賽道上。

5月30日，《草本白酒》團體標準制定工作研討會在湖北大冶召開，該標準的重點參與單位和獲益單位就是勁牌。而其對“草本白酒”如此積極的背後，則是核心大單品毛鋪酒的熱賣。

從過去幾年的發展來看，勁牌目前的處境也並不樂觀。這一點，勁牌自身也不避諱。

“去年勁牌才恢復到2019年的水平，等於說這麼多年，我們一直停滯不前”，去年8月，勁牌董事長吳少勳在“第二屆中國露酒T5峰會”上表示，露酒行業確實遇到了瓶頸，這是一個現實問題，也發生在勁牌身上。

但是，勁牌仍對“草本白酒”寄予厚望，這樣的選擇能夠帶領勁牌持續前進嗎？回答這個問題，我們可以先從什麼是“草本白酒”談起。

1、想“獨立”的草本白酒

相信很多人對“草本白酒”這個名詞並不熟悉。這很正常，因爲所謂“草本白酒”這個概念相當小衆，只是最近幾年在酒水企業的推動下才開始浮出水面。

更直白點說，這是酒企“創造”出的一個新的品類概念，其用意就是拓展酒水市場的發展空間。

有些尷尬的地方在於，如果按現行國家標準的定義，“草本白酒”屬於露酒這個大品類，並不屬於白酒。

那麼，有多少消費者知道“露酒”是什麼？據節點財經觀察，相比白酒、啤酒、紅酒等品類，長期以來，露酒的認知度一直不高，且比較模糊。

按照新國標《GB/T 17204-2021飲料酒術語和分類》定義，露酒指的是，以白酒、黃酒爲基酒，加入按照傳統既是食品，又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關規定的物質，經浸提或復蒸餾工藝或直接加入從食品中提取的特定成分，製成的具有特定風格的飲料酒。

由於露酒以地道的草本、動本原料和新食品資源爲核心原料，消費者更容易將其簡單地歸爲“藥酒”。

雖然“露酒”這個詞知名度不高，但在擁有“藥食同源”文化的中國，其傳承歷史悠久，市場規模並不小。

據國家統計局的數據，2022年露酒實現銷售收入262.31億元，收入和利潤同比增長超過了黃酒和葡萄酒，已成功晉級爲中國第三大酒種。而且，預計到2030年，其市場規模有望達到2000億元。

所以，勁牌力推的毛鋪酒，面對的是一個很有發展潛力的市場。但另一方面，大量消費者對“露酒”這個品類的認知度不高，推廣難度和成本不低。勁牌積極推動“草本白酒”概念，在節點財經看來，就是試圖從露酒大品類“獨立”出來，切入消費者認知度更高的白酒賽道。

目前，毛鋪酒爲代表的“草本白酒”雖然並非國標意義上的白酒，但客觀上已經切入到了白酒賽道。這是其成功的一部分，但節點財經認爲，勁牌想要消費者真正接受“草本白酒”，仍然需要經歷很久的市場培育階段。

這一點，勁牌應該做好心理準備。

2、崛起第一步，分清產品

其實，在“草本白酒”之前，白酒行業還曾興起過一段時間“健康白酒”的潮流。當時茅臺、五糧液、瀘州老窖等衆多頭部酒企紛紛入局。但是，經過幾年的發展，大多數酒企仍然要回歸主業，只有少數比如勁牌的毛鋪苦蕎酒等留存下來。

對於勁牌來說，把健康和白酒這兩大元素糅到一塊這件事，它比較熟。但是，在產品佈局上，勁牌也走過彎路。

“過去我們的工作方向搞錯了”。去年吳少勳就曾表示，公司花了很長時間才把產品分爲兩類，即保健酒和草本白酒，其中保健酒迴歸功能屬性，草本白酒主打社交活動屬性。

在節點財經看來，這樣的產品分類，仍然沒有把主要產品的梳理的很清晰。而如果一個消費品類自身特點都不夠清晰，相關品牌就很難在市場真正崛起，消費者爲其買單的難度更大。

首先，草本白酒所在的整個露酒品類，本身的市場定位仍很“模糊”。露酒也好，草本白酒也罷，難以否認其暗含的保健養生功能仍是一大宣傳賣點，消費者也更習慣籠統的稱爲“藥酒”“保健酒”。而對於一個消費者本來就不熟悉的品類來說，社交併不是一個很好的切入點。

另一方面，草本白酒非常具有中國特色，其“藥食同源”的理論根源就來自古代傳統文化，相比醬香、濃香、清香等純正的白酒品牌，草本白酒不僅需要高質量的基酒，還要有獨特的中藥配方，以及科學的藥材成分提取的工藝和配製方法。

生產成本上升的同時，用戶的認知門檻也在提高。

對於大部分白酒消費者來說，醬、濃、清的白酒區別都未必能說清，何況更爲複雜，本就不屬於白酒品類的“草本白酒”。

要佔領用戶心智，首要就是讓用戶對產品有個清晰的認知。而對勁牌的“草本白酒”來說，不夠清晰的市場形象之外，高端化也是一大挑戰。

3、培養用戶心智，仍要繼續努力

產品高端化幾乎是所有酒企的夢，勁牌也不例外。

但是，回看“茅五瀘”的高端化之路，節點財經發現，高端的酒水品牌背後，不僅需要產品自身在消費屬性上足夠優秀，飲用體驗足夠好，更需要在社交屬性甚至金融屬性上滿足消費者的需求。相比前者，後者的重要性可能更高。

而對勁牌來說，由於保健酒相比白酒的銷售單價更低，要真正走向高端市場並不容易。

進一步來看，節點財經認爲，勁牌想要把“草本白酒”推上高端，還面臨法規方面的限制，不能明示和正面宣傳，進而導致對其酒水品質的表達不夠到位。這不只是勁牌的問題，整個露酒大品類在對自身高端品質和價值的表達方式上，都顯得有些不成熟。

轉換到消費者的社交視角，廠家的“尷尬”或許更好理解。喝“茅五瀘”，消費者想要彰顯的是面子、檔次、誠意等等，喝“草本白酒”，是想暗示我身體不夠好，還是朋友們的感情不夠深？

從“少喝酒，喝好酒”的當前潮流來看，似乎主打健康牌的草本白酒更有市場，但勁牌過去幾年的增長困境說明，健康保健元素對於白酒消費者的重要性，可能並沒有勁牌想象的那麼大。

當然，目前露酒市場正在迎來快速發展。中國酒業協會的數據顯示，2021年規模以上露酒生產企業僅爲149家，2022年國內酒企中涉足“露酒”就超過5000家。這個機會，志在重返巔峰的勁牌當然不願意錯過。

綜合來看，對於勁牌來說，要抓住露酒市場的機會，首要還是從消費者角度出發，着力在用戶心智基建下功夫，把“草本白酒”這個品類真正樹立起來，因爲露酒過往的一大痛點就是知名度低，概念模糊，質量控制水平參差不齊。

這一點，從勁牌牽頭制定《草本白酒》團體標準就能看出其野心。

但需要注意的是，在“草本白酒”這條賽道上除了勁牌的毛鋪，還有茅臺的不老養生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒……面對這些巨頭，勁牌仍要繼續努力。

文 / 九才