茅臺出手控貨：新週期，新政策

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

面對酒價、股價持續下行，茅臺終於出手了。

6月23日市場傳出消息，茅臺將取消12瓶裝飛天茅臺的投放同時取消飛天茅臺開箱，此外陳年茅臺、精品茅臺也傳出將暫停發貨。

21世紀經濟報道記者向多位市場人士求證後，確認了這一消息屬實。一位西部某省的茅臺經銷商23日向21世紀經濟報道記者證實，確實收到了取消投放和暫停發貨的通知，不過目前還有庫存可供銷售。

12瓶裝飛天茅臺是茅臺前些年應對供不應求時提出的新規格，配合當時執行的拆箱令，成爲市面上大量散瓶飛天茅臺的主要來源。政策出臺，標誌着茅臺正在調整此前增長期的舉措，以新政策應對新週期。

能否促成酒價、股價止跌回升，有待觀察。

新週期，新政策

12瓶裝飛天茅臺被市場慣稱爲“大箱”，與飛天茅臺的拆箱令一樣都誕生於2021年。兩者的推出，都與飛天茅臺當時一瓶難求有關。

2021年初，茅臺提出了新政策，要求茅臺專賣店中的茅臺生肖酒、精品茅臺、飛天茅臺等需要開箱售賣，其中飛天茅臺需要按照1499元/瓶的指導價售賣，即便客戶要買6瓶飛天茅臺，也不能完整購買一箱，而是要拆開6箱原箱茅臺後從中各取1瓶再賣給客戶。這一政策被市場稱爲“拆箱令”。

由於原箱茅臺更便於轉手、送禮，彼時原箱飛天茅臺與和散瓶飛天的價差已經超過500元，原箱茅臺市場價超過3000元。爲了控制市場炒作、囤貨，便有了拆箱令，其目的是減少原箱茅臺的流通、增加市面上的平價飛天茅臺供給，從而實現控價。

上有政策，下有對策。政策出臺後市場惜售，市面上原箱飛天茅臺反而更少了。爲規避1499元指導價的限制，渠道終端會要求消費者平價購買飛天同時還要搭買一些其他產品，甚至爲了以原箱價格售賣會以高達800元/個的價格收購原箱的紙箱。一系列因素下，飛天茅臺價格繼續上漲，原箱飛天的市場價繼續上漲至3300元、3400元甚至一度接近4000元，與散瓶飛天的價差進一步被拉大至六七百元。

在推行大半年後，茅臺在2021年10月取消了生肖酒、精品茅臺的拆箱令，後在12月又取消了飛天茅臺的拆箱令，6瓶裝飛天茅臺不再強制開箱，飛天茅臺的價格有所回落。但同時，茅臺向市場推出了12瓶裝的大箱飛天茅臺，依舊要求開箱銷售。

三年半過去了，由於消費端持續降溫，白酒的供需形勢已經發生了巨大變化，即便是飛天茅臺，價格相比2021年巔峰時也有了明顯下滑。21世紀經濟報道綜合多個酒價平臺上週末的數據來看，原箱飛天茅臺已經降至2420元至2480元，散瓶降至2110元至2250元。

有經銷商周末向21世紀經濟報道記者給出的原箱飛天報價低至2500元。

兩項在茅臺酒價格巔峰期問世的政策，如今也到了退場的時刻。

一位西部某省的茅臺經銷商向21世紀經濟報道記者證實，銷售公司剛通知要取消大箱茅臺投放，不過目前還有之前的庫存可供購買，“後面就只有6箱的普通裝了。”此外他也向記者確認，陳年茅臺、精品茅臺將暫停投放。

這一系列舉措，都是通過控貨來控價，從而穩定市場信心。

“大箱是市場上散瓶飛天茅臺酒的主要來源。之前飛天茅臺酒銷售是小箱大箱各一半，大箱銷量佔50%，大箱一般拆箱銷售。”武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報道記者介紹。

“大箱主要滿足市場小批量消費需求，拆箱銷售往往不好監控與管理，而且炒作價格空間比較大。”知趣諮詢總經理蔡學飛向21世紀經濟報道記者分析，“所以在目前需求不振的情況下，茅臺通過調整產品供給來穩定產品價格，可以提振市場信心，維持市場與銷售商利益。”

止跌回升還是調整不言底？

值得注意的是，此次大箱茅臺取消停投放、精品陳年茅臺暫停發貨等措施是茅臺官方出臺的統一舉措，與此前幾次市場動向有根本不同。

21世紀經濟報道記者此前採訪多地直營渠道瞭解過，茅臺部分省份暫停接受企業客戶申請平價購買飛天茅臺，理由是老客戶太多，多地的高端餐飲也向記者反饋1499平價消費飛天茅臺的活動暫停。不過相關調整並沒有茅臺官方出面發聲，也並未一刀切叫停，因爲也有一些省份和高端餐飲反饋企業客戶申請和平價喝茅臺的活動仍然在繼續推行。

只有一部分渠道採取了控貨，比如貴州國企背景的相關平臺暫停了平價飛天兌換，巽風數字世界發售的巽風酒暫停了合成行權。不過根據公告來看，這些兌換、行權只是暫停，後續仍有開放可能。此外，即便是未暫停，這些渠道的發售量也遠不如常規渠道發售的茅臺。

此後市場也傳出了茅臺經銷商召開會議穩價的消息。不過21世紀經濟報道記者諮詢的經銷商稱，各個省份自行召開的經銷商聯誼會很常見，其所在省份最近並未聯誼。在他看來，重點不在於經銷商如何協商，穩價的關鍵在於茅臺會不會有動作。

如今茅臺終於出手控貨，能否扭轉酒價、股價下行的趨勢？除了酒價低迷外，貴州茅臺的股價截至6月21日收盤爲1471元，年內股價跌了13%左右，市場恐慌頻率加快。

有酒類分析師對21世紀經濟報道記者表示，停貨控貨肯定是有利於穩價，茅臺的業績穩定性也好於絕大部分消費股，但是近期淡季白酒整體表現平淡，市場情緒取決於宏觀形勢和消費環境，是否止跌回升還有待觀察。另有茅臺投資者也說，“之前4月就以爲跌到頭了，還建議親朋好友儘快買入，沒想到啪啪就被打臉了。”

“調整不言底。此番調整有利於以價換量，快速去庫存，但後續不排除價格下探到2000元乃至更低。”於瑞定位創始人於瑞認爲。其依據是當前宏觀形勢影響下高端白酒需求疲軟，市場依然存在悲觀情緒。

也就是說，控貨改變的只是供應端，需求端的好轉還未到來。

不過也有支持者如任澤平稱，茅臺酒兼具消費和收藏屬性，其價格受市場供需影響，屬於正常現象，“需求減弱和購買力疲軟都是暫時的。”

茅臺手裡還有牌。回顧2013年上一輪調整期，茅臺先後祭出了提價、挺價、放開經銷商門檻、放寬打款要求、提升主動營銷、推出新品等一系列舉措。

茅臺去年12月已經提高了茅臺酒的出廠價，指導價尚未調整，市場期待較高；挺價方面部分此次規格/產品的控貨只是第一步，其不同渠道之間的調整仍然有文章可做；經銷商隊伍近年保持穩定，時機還未到來，但面對經銷商的資金政策仍然有調整的空間。

新品方面，茅臺今年已經推出了兔年生肖酒、散花飛天、巽風酒三款茅臺酒新品。而針對系列酒，茅臺上週剛舉行了茅臺1935酒體升級鑑評會，同樣是爲了穩定系列酒大單品的市場表現。