MEGA表現不理想，理想的拐點到了？

導語

Introduction

MEGA銷量還未公佈，理想汽車的股價已經大跌，對於接下來的挑戰，或許纔剛剛開始。

作者丨鄧勇拓

責編丨石劼

編輯丨段永琪

“理想MEGA（參數丨圖片）目前5000元小訂的數量，已經遠遠超過了2022年理想L9的同期表現，是遠遠超過。”

在理想春季發佈會開始之前，李想在個人微博上已經提前關於MEGA的下訂情況和大家“交了底”。從此前的報道來看，理想L9上市72小時完成5000元小訂的訂單量超過了3萬輛，這足以顯示李想本人對於MEGA的信心。

更值得一提的是，也許是有了此前理想L9在交付節奏方面的相關經驗，李想此次還呼籲“供應商和合作夥伴們，產能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導”。

但是，直至3月5日傍晚，李想和理想的相關賬號都沒有發佈關於MEGA的任何銷量信息，這似乎並不符合李想本人和理想汽車的邏輯。畢竟，李想在微博上的活躍度相當之高，而原本的月度銷量排行榜被拆解成了每週一更，也是理想最先發起的。

MEGA賣得怎麼樣？

理想沒有選擇及時公佈MEGA的大定訂單數量，但它終究有一個數字擺在那裡。雖然沒有官方口徑的具體數據，一些汽車博主也已經根據渠道情況對於訂單量進行了估算。

據一位汽車博主爆料，MEGA上市72小時，全國大定訂單約3,218輛。對於一款純電MPV而言，這樣的數據似乎還算不錯，但是其退訂量約爲10,297輛，結合很多門店的實際情況，似乎很多人還在持觀望態度。

同樣，汽車博主孫少軍09發佈了理想MEGA上市72小時快報，截止週一，店均大定訂單8-9輛，店均累積小訂訂單60-70輛。目前，理想MEGA已經抵達全國351家零售中心，如此計算和前面的訂單數據也大致吻合。

據孫少軍所述，理想MEGA在價格公佈後，客戶態度出現兩極分化。轉大定的消費者並沒有到店就直接在線上進行了確認，持觀望態度的消費者則認爲價格和心理預期差距太大而選擇了退訂，該類佔比大概在10-15%。

看得多買得少，成爲了MEGA目前的主要狀態。對於這一點，我在上海一家理想零售展廳也明顯感受得到。即使是在中午午飯時間，短短十幾分鍾內就有三四波消費者進店瞭解這款新車。

顯然，理想MEGA的發佈爲理想帶來了大量的進店客流，進店佔比快速增長。但從結果來看，大部分是獵奇用戶，訂車客戶還在陸續到店。在我進店前，店門口剛好有一臺MEGA試駕車，也有幾位用戶在和門店銷售人員進行着溝通交流，表現出很強的購車慾望。

根據門店銷售人員的說法，自理想MEGA上市以來，該門店在這幾天單日平均的訂單量在10-20輛。考慮到上海消費者對於新能源MPV的認可度以及市場整體的消費能力，這個數據肯定比其他地區要高一些，也較爲真實可信。

有意思的是，此前理想宣佈在3月1日前預訂理想MEGA的用戶，將享受理想20kW直流充電樁免費升級權益或同等價值6000度電的理想超級充電權益（權益價值10000元），而在發佈會結束後，這一權益政策又延長到了3月10日。這不禁也讓人懷疑，理想MEGA的訂單表現似乎不夠理想。

理想遭遇滑鐵盧？

2023年，是理想自2015年創立以來表現最好的一年。在這一年的最後一個月，理想單月銷量首次達成5萬輛，這是造車新勢力們從未達成過的成就。並且，理想也在2023年迎來了第50萬輛新車的交付，成爲首家達成50萬輛新車交付的新勢力。

對於2024年，理想還有一個更宏偉的理想，將年銷量目標定在了80萬輛。然而，隨着市場的競爭逐漸加大，理想面對的壓力也陡然上升。

剛過去的第9周，根據理想發佈的周銷量榜單中，理想以0.62萬輛排名新勢力品牌銷量榜第二位，第一名爲問界，銷量爲0.66萬輛。想想當初理想爲何堅持以周榜更新銷量數據，似乎是要以一種長期霸榜的姿態傲然於世，但今年以來已經連續失守。

因此，在3月1日舉行的春季發佈會上，除了全新純電MPV車型MEGA的正式上市，理想還一口氣發佈了L系列的全部2024款車型。並且，這次車型的更新在配置上有了大幅的升級，在價格上除了L7和L8的Pro版本漲價一萬元，其餘車型保持不變。

毫無疑問，以這樣一種近乎中期改款的變化幅度，進行一次“小小”的年度改款，凸顯理想對於L系列新產品的誠意。但在這背後，產品力的大幅更新理想爲了年銷量努力奮鬥的體現。

在80萬輛的構成中，理想MEGA其實也是重要的一環。李想曾表示，MEGA將不分能源形式，不分車身形式，成爲50萬元以上所有乘用車的銷量第一。根據理想的預期，MEGA的年銷量目標在10萬輛上下，也就是單月銷量在八千到一萬輛。

事實上，縱觀整個MPV市場，處於50萬元以上的車型本就不多。從銷量來看，以2023年12月爲例，極氪009的銷量爲2,310輛，奔馳V級爲1,371輛，別克世紀爲1,198輛。

做一個簡單的算術題。除去上述車型中低於50萬元的版本，再加上進口的豐田埃爾法、威爾法以及雷克薩斯LM，整個50萬元以上的MPV市場單月銷量加起來也不足5000輛。理想MEGA的銷量小目標，幾乎是這些所有車型銷量之和的兩倍。

如果討論整個50萬元以上的汽車市場，情況就更復雜。按照汽車流通協會和乘聯會數據：2023年一共有242款車型單一成交價超過30萬元，年銷量爲315萬輛；40萬元以上車型零售銷量爲73萬輛；百萬元以上車型銷量前十名爲17.88萬輛，總共接近20萬輛。

這樣算下來，MEGA所處的50-100萬元價格區間的市場，整體銷量大概在30萬輛左右。而MEGA如果想斬獲5萬輛，就要拿下6分之一份額，這對一款MPV來說難度何其之大，不及預期才應該是意料之中。

頗爲戲劇性的一面是，據孫少軍爆料，在理想MEGA上市後，其競品包括小鵬X9、騰勢D9、極氪009和嵐圖夢想家，以及雖然不是MPV但卻尺寸相似的問界M9，都出現了明顯的客戶迴流。

其中，騰勢D9成爲了最大贏家，進店量和訂單量雙豐收，週末新增訂單超過1700輛。而小鵬X9則是進店量迎來了大爆發，訂單漲幅和穩態周度相比上漲了至少40%以上。MEGA在價格公佈以後，爲競品反而送來了大量的新訂單。

MEGA銷量還未公佈，理想汽車的股價已經大跌。3月5日，港股開盤後不久，理想汽車股價即遭大幅跳水，跌9.13%，截至收盤，理想汽車股價爲151.6港元。同樣是5日，理想汽車美股再度大跌，跌幅超13%。目前，理想汽車美股總市值約399億元，較2月29日收盤縮水18%。

曾經，理想靠着爲細分市場把準命脈，幾次出擊都正中靶心。現在，MEGA似乎沒能達到預期，也讓理想處於了被動的局面。問界已經連續兩個月問鼎新勢力銷量榜首，其他自主品牌也在朝着L系列的腹地深入，對於理想來說，挑戰或許纔剛剛開始。

｜鄧勇拓｜

問題不大，有車不怕。

THE END

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