美團打出了“必吃榜”這張牌

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

從小紅書到抖音，對本地生活的種草已經成爲內容平臺的必爭之地，美團也在重塑內容影響力，大衆點評的重要性得以凸顯。

6月27日，大衆點評2024年“必吃榜”在北京正式揭曉，119座城市上榜，發榜城市首次破百；上榜餐廳高達2797家，比去年多出735家，是“必吃榜”上榜餐廳數量最多的一次。

不同於此前上榜餐廳時多時少，大衆點評“必吃榜”近兩年的上榜餐廳快速增長，不僅每年超過2000家，增速也在35%以上。這也意味着，用戶對大衆點評的關注度在增加。

美團高級副總裁張川表示，榜單入選城市的底線標準並沒有變化，大衆點評的評價數比去年多了200%，有更多人在出行，並願意寫評價。

通過“必吃榜”這個核心競爭力，刷新外界對大衆點評的內容心智，這與美團當前重視內容的思路非常吻合。

自從抖音、快手、小紅書等內容平臺切入本地生活，美團的危機感日益深重，對內容的重視程度也提高到了前所未有的程度，除了去年在美團APP上重點推廣短視頻和直播外，大衆點評也是佈局的重點。

實際上，自從2018年以來，大衆點評一直在嘗試內容轉型，無論是產品層面的調整，還是計劃更改名稱和產品形態，但由於投入力度不大等原因，最終都沒有成功。據Quest Mobile數據顯示，2023年4月，大衆點評月活爲1.21億，與抖音、小紅書的流量規模相去甚遠。

不過，大衆點評的這一情況有望得到改變。

今年2月，美團進行了近年來最大一次組織架構調整，大衆點評、SaaS、騎行、充電寶等業務將由美團高級副總裁張川負責，王興在郵件中表示，商業產品設計和體系建設正是張川即將接手的大衆點評等業務當前急需建設的共同底層能力。

實際上，張川在 2017 年加入美團，加入之初就曾短暫負責過大衆點評，2022 年底，張川就已經接管了大衆點評。這次調整過後，張川可以更專心負責大衆點評業務，大衆點評定位也將進一步明確，那就是做大內容影響力。

“綜合五大維度，經過6個月的建模、分析、公信力覈查、入圍公示、機構公證。”據大衆點評必吃榜負責人張雪嬌介紹，榜單評選團隊是算法博士、數據工程師、產品經理組成的技術團隊。

張川表示，大衆點評未來的口號就是既要做好種草，又要做好拔草，而拔草最核心就是真實，這也是用戶對大衆點評的印象。據他介紹，大衆點評已經嘗試引入AI大模型，目的是幫助用戶更好的找餐廳和點菜。

“必吃榜”是大衆點評想要樹立的內容IP，這只是一個開始，美團面臨的競爭對手越來越多，大衆點評也必須擔負起內容平臺該有的責任了。

以下爲交流會實錄（經編輯）：

問：今天必吃榜上榜了不少小店，加上今年低縣級城市“反向旅遊”很火，怎麼看待今年看似有一些非主流反向消費的趨勢？

張川：我先談談小店這個事。我們會看到這些小店雖然小，但是在美團、點評上已經經營很長時間，今年因爲我們的用戶更多光臨這些小店，在平臺上留下了更多評價數據，我們榜單上也就隨之出現了更多煙火小店。

爲什麼這些小店很多都在很小的城市裡，就是我們所說的反向旅遊。原來大家在旅遊中是玩的成分多，吃的成分是偏少的，現在吃的成分逐漸變多。所以不能完全說是“反向旅遊”，我理解這些人是更喜歡“休閒遊”，更喜歡品味當地的生活。

點評有一個數據特別好玩，我們看到所有的旅遊漲的最好的是周邊遊，人們出去半天、一天半，這就是休閒的生活，不是完全緊張的行程，這個是適合中國未來的旅遊方式。

問：今年榜單上有很多小店，這跟現在消費力下降有什麼關係嗎？

張雪嬌：其實就是大家消費習慣的變化。今年其實用戶也選擇大店，但是用戶的就餐頻率更高、更願意出門、更願意花時間去小店嘗一嘗。但是今年大店也有五年、八年連續上榜，大店仍然生意長虹，只是今年我們看到一批受用戶歡迎的小店跑出來了。

問：今年上榜的城市數量多了一倍，上榜餐廳數量也非常多，爲什麼會增加這麼多，點評這邊採取了什麼策略嗎？

張川：首先，我們的評價數比去年也多了200%。我們是根據評價數量，選這個城市發榜。選擇城市是有底線標準的，但這個標準其實沒有變化。其次，我們看到更多人在出行，更多的人願意寫評價。這些變化是用戶帶來的，不是我們有意去把這些城市強行加入的。這裡面有時間的積累，也有用戶行爲的積累和變化。

問：必吃榜從一定程度上反映了今年什麼樣的消費趨勢和經濟的現狀？

張川：中國餐飲在去年是第一次破五萬億，2019年是4.78萬億。所以中國餐飲的大盤，社會餐飲大盤其實是在持續增長的，這是我們看到的好現象。餐飲越來越迴歸傳承、創新和本質，現在以食材本質而出現的餐廳，越來越受到用戶的歡迎，越來越受到必吃榜的傾斜。

餐飲大盤在漲，很多的人經營遇到困難，是因爲沒有適應用戶需求的變化、市場的變化，真正回到傳承的本質去做事情。

回到了用戶本質，這是必吃榜真正的大盤。我們看到社會化餐飲逐步在替代在家裡吃，這個是不可逆的，餐飲只會越來越好，連鎖越來越多，價格越來越便宜，大家追求美食的類別越來越多，這些變化會使餐飲產生分化，這是大局。

問：今年必吃榜的上榜餐廳有很多不過百的餐廳，上榜餐廳跟往年相比平均客單價有什麼幅度的變化？

張雪嬌：好吃不過百，今年小吃快餐商戶有五百多家，小吃快餐基本上是50塊錢以下。如果把正餐、小食快餐拉通來看，70%的商戶不過百。整體餐飲用戶消費頻次增長，也會選擇性價比更高的餐廳。

問：美團會鼓勵上榜餐廳去參與一些新的事情嗎？怎麼幫助更多的商戶做好線上經營？

張川：回到這個問題的本質，就是線上是餐飲的主要部分。中國五萬億的餐飲，先減去一萬億的團餐，剩下四萬億，有一萬億是外賣，還剩下三萬億。三萬億到店，現在在線化已經接近15%了，這兩年增速是非常快的，加上一萬億外賣，整個在線化接近30%。當在線化接近30%的時候，線上化就不能被這個行業忽略了。無論是直播、團購、外賣的運營，都是不得不關注的事情，也是經營的核心部分。

另外一個，所有餐廳在發展過程中，品牌很重要，一方面品牌能夠把古老的東西傳承下去，一方面開連鎖的時候，更容易通過線上化傳播，讓更多人知道。

問：在多家流量平臺佈局本地生活的情況下，打卡、點評和探店視頻在一些平臺越來越常見，大衆點評如何保證影響力不被其他平臺分流？

張川：所有的用戶對大衆點評的印象只有兩個字——真實。大衆點評未來的口號就是既要做好種草，又要做好拔草。拔草最核心就是真實，真實非常難以被別人的心智所替代。

張雪嬌：去年我們會對整個必吃榜上榜的商戶全年覈查，合作公信力的監督，去年有9家必吃榜商戶在上榜過程中因爲公信力問題被下榜了。我們做的最多的就是堅持“真實”，希望讓大家看到在平臺上看到真實的評價，也看到名副其實的榜單。

問：除了真實之外，在內容方面，現在進入短視頻時代，很多人會習慣看短視頻、直播，從流量或者內容創新方面會有一些新的？

張川：看點評，會發現下面的信息流既有圖文內容，也有很多視頻，視頻佔比比去年漲了很多倍，我們堅持視頻真實和評價真實。

問：今年關於縣域消費非常熱，但縣域本身整體偏熟人社會，在縣域推榜單會不會更難？

張雪嬌：在今年評榜中確實發現很多寶藏區縣，我印象比較深刻的第一類是周邊旅遊目的地，比如重慶巫山，成都都江堰，確實看到周邊旅遊消費會帶動這個區域越來越好，這是旅遊帶來的。

另外一個隨着經濟的發展，更多區縣有大的商場引入、有大的工業設施引入，推動人羣遷移。

問：上榜商家如果出現質量下降、用戶投訴或者口碑出現問題的時候，必吃榜怎麼監管和維護榜單的公信力？

張雪嬌：公信力有三種典型的問題，一個是商戶在干擾平臺的秩序，例如誘導好評，平臺投入非常多公信力的運營、研發，服務人員會接聽用戶的投訴，逐個分析。我們會對違規行爲有一個完整的識別，發現的時候，會果斷下榜違規商戶。去年在全年過程中下榜了九家商戶，今年也會進行全年監督和管控。

問：其他平臺也會推出榜單，來撬動本地生活業務，必吃榜會跟美團到店業務會有聯動嗎，對於新上榜的商戶會指導他們做團購套餐嗎？

張川：這是肯定的，業務在一起的。做榜單，首先要對用戶的需求和定位特別清晰；第二，要公平公正。第三，榜單要帶給商戶價值、用戶價值。數據顯示，必吃榜可以帶給商戶50%、80%的增長，帶給商戶價值，商戶纔會認可。

問：在AI大模型今年很火，跟往屆比起來，AI在點評裡面有哪些應用或者是創新？

張雪嬌：我們有一個城市之前是很難看出用戶喜歡什麼餐廳，是襄陽，它有一個著名小吃牛肉麪，下面的評價區會有兩類標籤，一是早餐也喝黃酒，一個是豆芽非常多，這是通過算法、模型挖掘出來的。這兩個標籤非常獨特，早上喝黃酒是外地遊客覺得很新奇的，本地人會講豆芽非常多。

張川：最終的理想是解決用戶在找餐廳點菜的困難，AI能夠實現，我們也正在做。有一個功能是，把歷史所有評價提煉出很短的總結，非常清晰、有效，對用戶的幫助很大，現在在廣州和海外實驗，等調好會在全國推廣。