名酒復興趨勢顯現 企業加速尋找市場增量

本報記者 閻娜 黨鵬 成都報道

作爲中國食品酒類行業“晴雨表”的糖酒會即將在成都召開。

《中國經營報》記者瞭解到，近年來，白酒行業進入深度調整期，名酒復興、白酒創新、市場分化、高庫存等成爲行業關鍵詞，如何實現下一步的增長成爲酒企的長期命題，而挖掘老名酒潛力和探索年輕化則成爲不少酒企的增長機會所在。

此次糖酒會上，名酒企業將繼續借助糖酒會推進名酒復興，部分酒企將通過年輕化策略觸達更多年輕消費人羣。

加速復興之路

近年來，名酒復興已成爲酒行業主旋律之一，在糖酒會這個酒業盛會中，名酒企業往往會推出新品並借勢營銷。

“老名酒藉助成都糖酒會發布新品的慣例仍然將延續。”白酒行業專家肖竹青預測，“貴州茅臺集團去年藉助成都糖酒會發布156元的入門級大衆醬香酒‘臺源酒’，今年茅臺集團在成都糖酒會期間預計會發布茅臺保健酒公司新品和茅臺葡萄酒新品。”

此外，寶丰酒業、西鳳酒也將攜新品亮相糖酒會。據西鳳酒方面介紹，此次糖酒會將首次攜帶“金獎老綠瓶西鳳酒”參展，今年西鳳酒將繼續推進“高端化、全國化”的發展戰略和“重回一流名酒序列”的奮鬥目標。

寶丰酒業方面表示，將攜全國化全系新品亮相，展出主打政商務的高端產品寶丰·國色清香師作系列、主打商務宴請的次高端產品寶丰·國色清香第四代、腰部產品寶丰·榮耀與寶丰·清香陳釀系列、大衆消費升級的產品寶丰大麴·第六代等。

肖竹青認爲：“再培育一個全國性的品牌成本高且競爭激烈，因此，名酒備受各路商家追捧。”去年，五糧液、捨得酒業、山西汾酒等都在糖酒會期間進行了專場展覽和招商。其中，捨得酒業的經銷商大會參會人數高達2000餘人。

記者注意到，不少名酒企業已實現全價格帶覆蓋，如洋河股份旗下的洋河、雙溝、貴酒、梨花村各主導品牌覆蓋各檔次價位段，捨得酒業已擁有捨得、沱牌、吞之乎、天子呼等多品牌矩陣、多香型品類、全價格帶產品。

“現在名酒企業都非常重視全產品概念、全價格帶、全包裝形態的新品開發，這是行業進入內卷競爭時代的標誌，能夠最大化地搶佔渠道資金、搶佔終端陳列位置、搶佔消費者的消費場景。”肖竹青表示。

近期，部分名酒企業趕在糖酒會前夕公佈各項數據，釋放積極信號。從公佈的情況來看，各名酒酒企的全國化佈局成果已初現。

前不久，瀘州老窖在其經銷商大會上通報稱，2023年前三季度股份公司實現營收219.43億元，同比增長25.21%，實現淨利潤105.66億元，同比增長28.58%。2023年，公司全國經銷網絡同比增長了3倍。

據全興酒業方面透露，全興酒業持續佈局全國化，如今已經在山東、河南、河北、安徽等省份及西南地區，實現了對白酒消費重點市場的有效覆蓋。企業銷售實現了連續7年的營收雙位數增長，2023年註冊網點同比增長106%，在冊宴席推廣場次同比增長183%。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“名酒復興的背後是酒文化的傳承效應在進一步放大，整個中國白酒頭部企業紅利持續釋放。中國白酒正在邁入多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣的‘五多’歷史節點。名酒復興將是整個中國白酒未來發展的方向以及趨勢。”

諫策諮詢聯合創始人韓磊在此前的2023中國名酒大會上表示：“老名酒復興和新名酒崛起是兩個很重要的特點，老名酒復興可以通過體制激活、模式創新、品牌喚醒、產品迭代四大方面激活老名酒的活力；新名酒的崛起路徑是‘四新三王’，四新是新品類、新用戶、新突破、新零售，三王指品類王、板塊王、檔位王。名酒企業要以開放、包容的態度互學互鑑，共同營造各美其美、美美與共的良好生態，共同開創白酒高質量的未來。”

探索年輕化佈局

“中國白酒的未來在年輕人。”洋河股份黨委書記、董事長張聯東曾表示，當前中國白酒消費羣體中，21歲到30歲的年輕人消費增速最快，31歲到40歲人羣的佔比最高。他認爲，當下白酒企業還需要探索進軍未來的新白酒、輕白酒，並以更潮流、時尚的姿態走近年輕消費者。

相關數據亦表明，年輕酒飲人羣消費潛能待挖掘。里斯戰略定位諮詢發佈的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，年輕人羣體基數龐大，潛在年輕酒飲人羣高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元。

近幾年，各大白酒品牌紛紛佈局年輕化之路，如洋河股份、五糧液、瀘州老窖等推出年輕人喜愛的低度酒產品，以及去年茅臺在內的白酒品牌們跨界冰淇淋、咖啡，甚至是香水等品類。

去年糖酒會上，茅臺展廳的冰淇淋展區便吸引了不少年輕人駐足。據茅臺官方此前披露，茅臺冰淇淋累計銷量已近1000萬杯。

事實上，近年來白酒產量持續下滑，行業呈現頭部企業擠壓式增長，庫存高企、價格倒掛等問題待解。因此，不少酒企不得不選擇主動擁抱年輕羣體，挖掘潛在消費力。

在白酒行業專家歐陽千里看來，酒企不是在思考如何把酒賣給年輕人，而是如何使用年輕化的表達、營銷，實現品牌的年輕化。

“一些白酒企業抓住年輕人口味多樣化和對低度酒的偏好，推出雞尾酒、氣泡酒、預調酒、清酒、28度酒飲等。從企業盈利角度看，這些產品的開發也很難爲白酒企業帶來持續的盈利，而是與年輕人高頻互動的一種手段。”歐陽千里表示。

在業內人士看來，酒類年輕化依然是今年糖酒會的行業焦點。“目前，隨着醬酒的降溫，以及行業整體增速放緩，果酒、清酒、洋酒等小衆酒品也可能迎來新的發展機遇。此外，酒類年輕化，以及口感創新依然是糖酒會期間行業的焦點。”白酒行業專家蔡學飛表示。

蔡學飛表示：“隨着行業進入存量時代，整體出現增長放緩，企業需要尋找新的增量市場，並且培育新市場，對於年輕消費羣體的公關成爲企業未來持續銷售的重要內容。而通過跨界聯名可以打破企業邊界，拓展產品消費人羣，活化品牌形象，拉近品牌與年輕消費者距離，進行產品品牌文化與口感風味的導入培育與品牌心智佔位，符合企業的長期發展利益，年輕人市場也是企業尋找細分市場的重要突破口，是企業培育潛在消費者，獲得新增量的重要基礎性工作。”

歐陽千里認爲：“通過開發和營銷等手段，確實在一定程度上拉近了白酒與年輕羣體的距離。但是，白酒品牌的年輕化仍是個漫長的過程。要真正接觸年輕人，除了市場中已經較爲成功的手段外，白酒企業還可以考慮從三點入手，一是包裝年輕化，二是品牌故事要年輕化，三是要有年輕化的團隊。”

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