MMA全球年度調研《2023年歸因現狀》
過去七年，MMA的營銷歸因智庫（MATT）每年都會進行一項歸因狀態研究，從北美的高級營銷人員那裡獲得洞察。今年，MMA捕捉到了營銷和測量領域的動態變化，主要是新媒體的擴散，日益複雜的經濟環境，以及最近人工智能的出現。
《2023年歸因現狀》報告顯示，目前只有12%的營銷人員繼續採用基於覆蓋範圍的營銷計劃，這突顯了歸因需求日益複雜，對先進測量工具的需求也在不斷增長。此外，我們迫切需要彌合明顯的信任鴻溝，因爲64%的公司都在努力解決營銷領域之外的接受問題，這表明培養跨部門信任和促進營銷測量的廣泛接受應該是優先事項。
該研究的其他亮點包括：
1. 可操作性：大約45%的營銷人員對他們的測量洞察的可操作性表示不滿，強調需要強大的框架和流程，使營銷人員能夠將測量結果轉化爲有效的行動和策略。
2. 增量測量：47%的營銷人員表示不滿意他們對增量測量的理解。這揭示了行業的一個重大盲點，因爲許多人高估了從專家意見和基於規則的歸因等非增量工具中獲得的信心水平。迫切需要加強測量實踐，以準確評估營銷活動的真正因果影響。
3. 整合和結果協調：65%的營銷人員對整合和協調各種渠道、接觸點和測量工具的測量結果的能力表示不滿。數據源的無縫整合和協調對於獲得營銷績效的整體視圖和準確歸因至關重要。
隨着營銷生態系統的不斷髮展，營銷人員有責任保持積極主動。這就要求在營銷測量和歸因方面進行持續的投資，解決不滿意的領域，並在所有企業層面上培養信任。儘管這一過程充滿挑戰，但增長的潛力和未來營銷更加可測量、可歸因和有效的前景使一切都值得。
Marteker獲得MMA授權獨家發佈該報告，全文如下：
2023年測量和歸因的圖景是什麼？
營銷人員不僅僅滿足於基於觸達的營銷規劃，他們的歸因需求更加苛刻。
因此，儘管環境愈加複雜，營銷人員仍計劃在測量方面投入更多資金。
營銷人員需要繼續投資於測量與歸因，並在營銷之外建立信任。
實施：（應用研究結果優化支出分配）：45%
增量：（量化營銷活動的真正因果效應的能力）：47%
規模：（測量營銷費用中大部分的效果）：50%
持續：（相信現有的歸因方法不會被淘汰）：55%
集成：（能夠協調不同工具的結果）：65%
實施：（應用研究結果優化支出分配）：45% vs. 43%
規模：（測量營銷費用中大部分的效果）：50% vs. 44%
持續：（相信現有的歸因方法不會被淘汰）：55% vs. 63%
集成：（能夠協調不同工具的結果）：65% vs. 67%
MMM -營銷組合建模和使用聚合數據和迴歸建模：42.86%
統計/跟蹤點擊率、轉化率、GRP：32.15%
實驗設計，包括隨機對照試驗，A/B測試等測試營銷：25.00%
品牌追蹤：23.22%
確定測量營銷效果的關鍵績效指標，包括基準和測量方法：36%
如何確定哪些渠道、創意和發行商能夠產生最高的營銷投資回報率：32%
營銷組合模型（MMM）和MTA（多點觸達歸因）的整合結果：32%
第三方cookie棄用，作爲標識符的指示性功能消失：29%
如何確定最佳目標消費羣：19%
營銷歸因在全球範圍內的考慮/策略：14%
識別數字代理的歸因措施：13%
你對你的測量顯示每種媒體策略的真實（增量/因果）影響的信心有多高，除了本應發生的結果？
隨機試驗（試驗，以測量暴露和沒有暴露在廣告活動之間的精確差異）：100% vs. 100%
準實驗與增量模型（估計，但不精確測量暴露於廣告活動的增量效應的技術）：20-75% vs. 80-90%
增量模型（系統無法基於基準或行爲明確估計廣告活動效果，亦即如果沒有看到廣告活動，人們會怎麼做）：0-10% vs. 70-80%
轉變規劃策略：隨着營銷人員逐漸遠離放棄基於觸達的營銷計劃，我們觀察到一個顯著的轉變。現在只有12%的營銷人員專注於基於觸達的計劃。
測量方面的投資：儘管2023年的環境充滿挑戰，但營銷人員正積極計劃加大對測量的投資。這一承諾表明了對測量在推動有效營銷策略方面發揮關鍵作用的認識。
不斷增加的歸因需求：隨着營銷人員採用可選擇的計劃策略，他們的歸因需求變得更加苛刻。這種轉變需要更深入地瞭解營銷工作的有效性和影響。
在營銷之外建立信任：爲了充分利用測量和歸因的好處，營銷人員需要在營銷領域之外建立信任。令人驚訝的是，我們的調查顯示，64%的公司對首席財務官等同行對營銷測量的接受程度表示不滿。促進與市場營銷之外的利益相關者的信任和合作，對於成功實現和利用測量實踐是必不可少的。
可操作性：大約45%的營銷人員對他們的測量洞察的可操作性表示不滿。這凸顯了市場營銷人員需要健全的框架和流程，使其能夠將測量結果轉化爲有效的行動和戰略。
測量測量：47%的營銷人員表示不滿意他們對增量測量的理解。這揭示了行業的一個重大盲點，許多人高估了從專家意見和基於規則的歸因等非增量工具中獲得的信心水平。迫切需要加強測量實踐，以準確評估營銷活動的真正因果影響。
營銷費用測量的規模：一半的營銷人員（50%）對他們有效測量大部分媒體的能力表示不滿。建立準確和全面的測量機制來跟蹤和分析營銷投資對於明智的決策至關重要。
棄用 Cookie後有沒有長久之計?：面對Cookie棄用和不斷髮展的隱私法規，55%的營銷人員對監測方法的長期有效性感到困擾。努力尋找適應不斷變化場景的面向未來的測量方法對於持續成功至關重要。
整合和結果協調：65%的營銷人員對整合和協調各種渠道、接觸點和測量工具的測量結果的能力表示不滿。數據源的無縫整合和協調對於獲得營銷績效的整體視圖和準確歸因至關重要。
2023年的MTA狀況如何？
對MTA的採用一直在穩步增長，但增速較緩。
MTA的用戶是在媒體上投入更多營銷費用的大企業。
阻止營銷人員更廣泛地使用MTA解決方案的主要原因/障礙：
我們使用其他工具來測量媒體渠道：44% vs. 42%
無法納入圍牆花園的曝光數據：38% vs. 44%
傳統媒體無法獲得個人層面的數據：37% vs. 32%
數據共享規則阻止在個人層面鏈接某些數據：36% vs. 32%
難以將MTA推廣到整個媒體組合的所有品牌：34% vs. 37%
沒有足夠的證據證明MTA的價值來證明額外投資的合理性：24% vs. 18%
難以在所有地區推廣MTA：24% vs. 32%
管理層支持不足：15% vs. 19%
ID問題：12% vs. 15%
其他（請註明）：10% vs. 18%
阻止營銷人員更廣泛地使用MTA解決方案的主要原因/障礙：
傳統媒體沒有個人層面的數據：45% vs. 29%
無法納入圍牆花園的曝光數據：40% vs. 36%
我們使用其他工具測量媒體渠道：37% vs. 53%
數據共享規則阻止在個人層面鏈接某些數據：35% vs. 36%
難以將MTA推廣到整個產品組合的所有品牌：32% vs. 36%
難以在所有地區推廣MTA ：28% vs. 20%
沒有足夠的證據證明MTA的價值來證明額外投資的合理性：18% vs. 31%
難以在所有地區推廣MTA：24% vs. 32%
管理層支持不足：12% vs. 18%
ID問題：8% vs. 16%
其他（請註明）：13% vs. 5%
鑑於目前面臨的挑戰，MTA供應商的NPS近年來一直保持負值，基本沒有變化。
然而，從業人員對MTA的經驗在不斷增加。
隨着越來越多的營銷人員進行部署，MTA的成熟度也在不斷提高。
MTA成熟度越高，MTA的ROI越高。
隨着MTA越來越成熟，人們對其作用和貢獻的期望與現實越來越接近。
考慮到廣告生態系統的現實，MTA是不現實的：15% vs. 14%
MTA很有前途，但太複雜了：18% vs. 22%
作爲包括MMM和實驗設計在內的一整套測量解決方案的一部分，MTA至關重要：45% vs. 49%
MTA是歸因的未來：23% vs. 15%
多點觸控歸因（MTA）的採用一直在穩步增長，儘管速度緩慢。到2023年，大約50%的營銷人員將使用MTA作爲測量和歸因策略的一部分。擁有大量媒體投資的大企業更有可能接受MTA。儘管採用了這種方法，但營銷人員仍在繼續使用其他測量工具。這主要是由於與圍牆花園和數據鏈接相關的挑戰，這對獲得全面和綜合的洞察構成了障礙。
總體而言，MTA實踐的成熟度正在上升，越來越多的公司開始建立和部署MTA。與兩年前相比，MTA成熟度從17%上升到27%，這反映了人們對MTA方法的理解和實施程度不斷提高。隨着MTA成熟度的提高，來自MTA的投資回報率也有所提高，從兩年前的7%上升到11%。
隨着MTA的不斷建立，人們對其作用和貢獻的期望與實際情況更加一致。MTA的用戶和非用戶都認爲，大約40%的媒體可以使用MTA進行分析，這突顯了人們對MTA所分析的媒體份額的理解趨同。
最後，51%的受訪者（用戶和非用戶）表示，MTA越來越被認爲是統一測量的關鍵組成部分。這凸顯了MTA在爲有效的營銷策略提供全面和整合的洞察方面日益增長的重要性。很大一部分受訪者（26%）認爲MTA是歸因的未來，強調MTA將在塑造營銷測量和歸因實踐的未來方面發揮核心作用。