逆勢增長的拉夫勞倫除了“老錢風”，還有什麼制勝法寶？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 李葉子、陶暢 北京報道

近日，美國時尚奢侈品集團 Ralph Lauren公佈了2025財年第一財季報告，期內公司收入增長1%至15.1億美元，營業利潤大漲26%至2.1億美元，毛利率提高1.5個百分點至70.4%，處於歷史高位。按地區劃分，美國市場第一季度收入下跌4%至6.1億美元，成爲唯一收入錄得下跌的市場，亞洲市場收入增長4%至3.9億歐元，中國市場收入保持高個位數增長，歐洲市場收入增長6%至4.8億美元，抵消了美國市場疲軟引發的負面影響。

在剛剛結束的巴黎奧運會上，拉夫勞倫也一度成爲大衆焦點，不僅爲美國隊提供了2024年巴黎奧運會開幕式和閉幕式套裝，同時在官網推出可供購買的紀念系列Vilagewear。雖然市面上一直有着關於拉夫勞倫是否爲奢侈品的爭議，但作爲傳統美式“老錢風”的代表，拉夫勞倫有屬於自己賽道的優越感。

截至目前，拉夫勞倫的股票市盈率爲15.65倍，過去十二個月的市盈率平均值爲17.02倍。目前的市盈率較這一平均值下降了8.08%，可見市場對拉夫勞倫未來收益的預期已經有所降低。

拉夫勞倫在這一季的奢侈品PK中雖穩住了業績，但除了“老錢風”，拉夫勞倫還有什麼制勝法寶呢？

緊抓“網球熱”

貝恩公司奢侈品市場報告稱，體育運動長期以來被視爲奢侈品品牌的推廣平臺，如今品牌正在涉足新型運動項目擴大影響力，比如網球、賽車和足球等。

拉夫勞倫精準切入網球賽事贊助，自2006年以來，Ralph Lauren一直是溫布爾登網球錦標賽的官方贊助商和裝備提供商，爲所有主裁判、球童和場地人員提供服裝。上個月，拉夫勞倫就邀請各界名人溫網觀賽，比如中國知名演員鄧超、孫儷夫婦，他們分別身着Ralph Lauren Purple Label系列與Polo Ralph Lauren系列，優雅現身比賽現場。此外，Pierce Brosnan、Tom Hiddleston等國際知名人物也紛紛身穿拉夫勞倫品牌的服裝現身此次活動。

而這其中最值得關注的是主演網球題材電影《挑戰者》的美國演員Zendaya，她在此次錦標賽期間穿着拉夫勞倫的西裝。分析平臺Launchmetrics數據顯示，她爲該品牌創造了約360萬美元的媒體價值，在一衆明星中位居榜首。

今年巴黎奧運會，中國網球選手鄭欽文的奪冠讓網球運動引爆整個夏天，微博上#網球的話題達36.1億閱讀量，國內網球課一課難求，網球服飾成爲時尚熱銷，“網球風”穿搭也成爲穿搭熱潮。作爲與溫網賽事合作的品牌，拉夫勞倫自然也在“網球風”中佔有了優勢地位，通過Polo衫與網球的搭配，讓“老錢運動風”成爲新的穿搭界頂流。Euromonitor International的統計數據顯示，2023年，女子網球協會（WTA）管理的女子網球賽事的平均觀衆人數較2019年增長了40%。這一趨勢無不體現了網球在體育領域的崛起，也爲許多運動服裝品牌提供了機會，拉夫勞倫將也對此利用自身優勢，挖掘新的業績增長點。

事實上，網球運動一直都是“老錢風”的代名詞，自這項運動誕生以來便一直與優雅、傳統和財富緊密相連，網球場也逐漸成爲富裕人羣展示低調奢華生活方式的舞臺。拉夫勞倫通過贊助與名人效應，進一步強化了品牌作爲“老錢風”象徵的地位。

調整品牌方向

近兩年，伴隨着奢侈品行業遇冷，不少品牌開始重新選擇自己的消費羣體，拉夫勞倫也不斷抽離高收入消費羣體，轉向深耕廣大中產階級的需求，根據其追求質感、追求上流的生活品質的特點，與中產階級消費羣體建立了穩定的關係，在社交平臺小紅書中，流傳着“中產三大寶，拉夫勞倫、Lululemon和始祖鳥”的說法。

在產品組合上，拉夫勞倫也在不斷向中產的審美傾斜。拉夫勞倫集團總裁兼首席執行官 Patrice Louvet在財報發佈後的分析師電話會議上透露，絞花針織衫、Polo衫和定製西裝等主打優質材質和低調內斂外觀的核心單品錄得個位數增長，整體表現優於上年同期，並且佔總收入的比例已高達70%以上。不僅如此，Patrice Louvet還對拉夫勞倫展開了一系列新的戰略佈局，先後終止了和梅西百貨等200多家批發商的合作，並大幅減少通過TJMaxx等折扣零售商銷售的商品，從而不斷提升品牌形象，吸引新一代中產消費者購買。

此外，拉夫勞倫亦不忘拓寬品牌邊界，特別是在女裝領域展現出強勁的增長勢頭。Patrice Louvet表示，女裝呈現強勁勢頭，在基礎單品的推動下實現兩位數增長。鑑於這些類別的巨大市場潛力，預計它們的表現將持續優於整個公司的趨勢。

未來，拉夫勞倫如何持續在“老錢風”基礎上再添新意，引領奢侈品市場風向，還需要很長時間的觀察。