年輕人的“電子布洛芬”，三天賣了800萬

三天賣了800萬

3月29日凌晨，在已經熄燈關門的上海靜安大悅城外，悄無聲息地坐上了一列帶着馬紮“夜排”的人，到了早上，這個隊伍越來越壯大，大悅城還沒開門營業，整個大悅城外的空地上，一圈又一圈，排滿了人。

既不是蘋果發佈會，也不是限量球鞋上新，排隊的人到底在搶什麼？答案顯示在了靜安大悅城的大門宣傳畫上，在其門口，貼着三個頗具萌感的卡通形象，它們均是日本動漫Chiikawa（中文名“吉伊卡哇”，意思是“小可愛”）中的主要角色。

自2020年初起，Chiikawa先在X（原推特）平臺通過漫畫形式連載，後被製成短集動漫播出，從去年開始在國內突然爆火，並通過表情包等形式迅速傳播，成爲年輕一代新的“電子布洛芬”，是幫他們從低落的情緒中走出來的一劑良方。

雖然有人對Chiikawa這個詞語比較陌生，但或多或少會見過由這三隻小玩偶做成的表情包。在小紅書，Chiikawa的筆記超過了123萬條，話題瀏覽量超過了11億次。在B站，Chiikawa的官方賬號於今年初成立，不到四個月時間，粉絲數量逼近60萬。在抖音平臺，帶有Chiikawa的話題播放量更是超過了40億次。

▲（Chiikawa動畫截圖）

作爲國內第一家名創優品和Chiikawa聯名的快閃店，其在搭建之初就有不少粉絲前來監工，催促進度，並戲稱靜安大悅城爲“痛城”（痛文化，指年輕人大膽對外表示自己感興趣的文化）。在限購、限時等諸多條件限制下，這家快閃店還是取得了驚人的業績。據財新報道，就在開業第一天，這家快閃店10小時的銷售額就達到了268萬，開業三天，業績超過了800萬元，客單價超過了千元。

李貝貝是Chiikawa中角色烏薩奇的忠實粉絲，在開業第一天，他在下班後趕到快閃店現場，發現已經無法入場，不甘心的他守在結賬出口，詢問已經出來的消費者是否可以加價購買，對方回道：“你想得美”。

這種火爆情景隨後延續到了北京朝陽大悅城。4月1日，朝陽大悅城的首家快閃店開業，主辦方吸取教訓改成預約制，但在需要提前預約的情況下，現場依舊人山人海。有人花幾十塊錢購買預約名額，現場還有黃牛高價拋售，快閃店限定的兩款周邊，在開業第一天就已售罄。

在活動持續十天後，朝陽大悅城的Chiikawa快閃店仍有很高的人氣。「市界」在工作日下午探訪發現，現場依舊排起長龍，排隊時間在半小時左右，店員表示，這已經是客流量最少的時間，限購時間爲15分鐘，具有人氣的幾款周邊仍顯示售罄狀態。

▲（圖源：市界）

在快閃店，陳列着以三個主角（吉伊、小八、烏薩奇）爲主的各種周邊，包括掛件、手提包、玩偶等，價格在幾十元到幾百元不等，體積最大的公仔價格在520元，爲快閃店的限定款。“要買就買最大的”，有消費者絲毫不在意價格，抱起一隻巨大的烏薩奇走向了櫃檯，也有消費者目標明確，迅速將手中的購物筐填滿，前往結賬櫃檯。

男粉絲也瘋狂

從玲娜貝兒、三麗鷗、黃油小熊、線條小狗、Loopy，再到如今的Chiikawa，披着萌物外表的“電子布洛芬”往往承擔着滿足年輕人情緒價值的作用，不過Chiikawa如今呈現出的潑天熱度，卻不只是單純的電子止痛藥這麼簡單。

Chiikawa的大部分角色都不會說話，長相也更加偏向圓幼態，這種獨特的“寶寶感”在其他IP中很難見到，並在潛移默化中促成了粉絲的母職喚醒，無痛當媽的同時，完成了一次對人物角色的“數字化撫養”。

“你的一句斯芬克斯，我就到了埃及”“吉伊沒考上除草證，但考上了復旦大學”，在社交平臺上，粉絲帶着Chiikawa玩偶在各地打卡拍照，也成爲“帶娃巡遊”的象徵。

這種數字化撫養，則更像是“養育你內心的小孩”，完成了粉絲對自己小時候的一次重建。已經在Chiikawa上花費超過500元的鄭梅梅反覆提及的一集內容是，主人公吉伊的除草證考試失敗，好友小八卻通過了考試，吉伊情緒低落卻要面對好友的喜訊，小八則一邊慶幸上岸一邊對怎麼安慰好友躊躇不前，如此現實向的劇情更加吸引觀衆代入自己的感受，而最後兩人通過自己的方式彼此解開心結，化解了這次“小危機”。在不到兩分鐘的時間裡，刻畫了兩個角色諸多豐富的情感，展示了人性深處潛藏的幽暗與閃光。

Chiikawa構築的世界觀並不是單純的治癒、溫暖，有的粉絲甚至認爲，Chiikawa其實描繪的是一個嚴酷的反烏托邦故事。在這個世界裡，角色不能躺平，要考試、除草，也要收集武器，打敗怪獸，看似明媚陽光，實則危機四伏，暗流涌動，更像是真實世界的反映。

更爲不同的是，如果說其他IP走的是靠治癒系、萌系的特點來吸引玩家，進而引起大規模傳播的路徑，Chiikawa在國內的第一次大規模出圈，則是在惡搞、戲謔等抽象文化下，藉由表情包的形式在互聯網絡上完成了一次病毒般的複製，達到了男女兼宜的全方位覆蓋。

2022年底，男性玩家居多的卡牌遊戲《影之詩》與Chiikawa聯名，發佈了一系列聯動皮膚視頻。出人意料的是，主角之一烏薩奇的聯動視頻與玩家們產生了奇妙的化學反應，烏薩奇“皮笑肉不笑”的嘲諷表情，再疊加經常發出的“呀——哈——”的聲音，產生了又賤又萌的效果，讓玩家們“一天不看，渾身難受”。後來，這則視頻還破天荒地成爲官方賬號迄今爲止播放量最高的視頻。

▲（《影之詩》B站截圖）

這也使得Chiikawa成爲萌系IP中，屈指可數的男粉收割機。曾去往朝陽大悅城排隊購買周邊的鹿容就觀察到，在現場男女性玩家的比例基本在五五開，有些男粉絲甚至比女粉絲還要瘋狂，她親眼目睹了排在前面的兩個男粉絲，一進場就猛往筐裡塞周邊，還一邊喊道：“都拿上都拿上，回去咱倆再分！”而和鹿容同行的男性好友，也是爲愛買單五百塊，“當今社會，男性也需要可愛的東西來拯救心靈”，好友表示。

據Social Insight統計，Chiikawa在全球市場的男性粉絲高達44.1%，這在萌系IP的粉絲羣體構成中差異較大，以三麗鷗的新IP懶蛋蛋爲例，男性粉絲佔比爲24.5%，另一個經典IP布丁狗的男性粉絲佔比僅爲12.8%。

名創優品悶聲發財

人們對於Chiikawa的狂熱，也滋生出了許多賺錢的生意。最先吃到螃蟹的還要數創造出Chiikawa的作者，通過IP授權，原作者一躍成爲大富豪。

不久前Chiikawa作者年收入52億日元的話題詞就衝上了微博熱搜，令人豔羨不已，換算成人民幣年收入大約是2.4億元。不過，「市界」查詢日媒發現，數據並沒有這麼多，但也足以說明這門生意很是賺錢。

據日媒報道，Chiikawa作者的年收入將超過12億日元（摺合人民幣5671萬元），其中，來自IP授權的收入將超過10億日元（摺合人民幣4726萬元）。從IP授權的銷售額來看，Chiikawa也將與另一大知名品牌三麗鷗持平，在2023年4-12月，三麗鷗的IP授權銷售額賣出了103.6億日元（摺合人民幣4.8億元）。

在國內，賺到Chiikawa第一桶金的則是名創優品。北京上海兩家快閃店的火爆出圈，也讓這個一直走在聯名路上的品牌，把Chiikawa推上了新的熱度。

▲（圖源：市界）

“名創優品把價格打下來了”，鄭梅梅表示。此前，由於國內沒有官方授權的周邊，她只能靠代購、海淘等形式購買Chiikawa的周邊，加上代購費、關稅等一系列因素，當Chiikawa的周邊漂洋過海來到她的身邊，價格基本會翻倍。

她曾找代購買過角色吉伊的小型掛件，這個掛件體積比手掌還小，在日本的原價摺合人民幣是72元，結果當這個掛件漂洋過海到了她的身邊，價格就直接翻了一倍，最後花了135元纔買下。

而在名創優品，她用150元的價格就買到了兩個比平板電腦還大的限定玩偶外加一個和手掌一般大的掛件。“不是日谷吃不起，而是名創更有性價比”，在粉絲之間，流傳着這樣一句話。

就在前幾天，名創優品在全國都上新了Chiikawa周邊，再度拉爆了購買力。在其淘寶旗艦店鋪，49.9元的站姿公仔超過了之前大火的Loopy，成爲毛絨類收藏榜的第一名，幾款產品的銷量均已超過了1萬件。價格在39.9元的睡衣掛件，銷量突破了2萬，僅靠這一款產品，名創優品的淘寶店就有了近百萬的營收額。

不僅如此，從3月29日開出首家快閃店以來，港股上市的名創優品股價就在不斷上揚，截至4月11日每股報收43.45港元，總市值短短十幾天增加了40億港元至549億港元。

有數據統計，名創優品已經與全球近100個IP合作，由此也爲產品帶來了充足的溢價空間。2023年全年，名創優品調整後淨利潤約23.6億元，同比增長110%，毛利率達到41.2%，同比提升6.3%。特別是在第四季度，名創優品的毛利率達到了歷史新高，達到了43.1%。名創優品表示，毛利率增長的原因之一是得益於在國內市場的品牌升級戰略，推出了毛利率較高的產品。

不過，乘上聯名的快車也並不意味着高枕無憂，就在四月初，名創優品的官方抖音在發佈宣傳視頻時爲Chiikawa的三位主角分別取了“瘋狂怪叫兔”“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號，引起了粉絲羣體的不滿，後來名創優品火速發表了一封致歉信，才得以平息粉絲的怒火。

年輕人愛Chiikawa，並且樂意買單，但不允許別人冒犯。

（文中採訪對象均爲化名）

作者 | 張繼康

編輯 | 陳 芳

運營 | 賈天宇