批售模式受阻，小鵬汽車營銷再換帥！

近日，小鵬汽車財經平臺經營管理副總裁古苑欽接替王桐，兼任小鵬汽車銷售負責人。據瞭解，王桐現已調至管理總裁辦業務。2023年小鵬汽車直營和經銷商兩大團隊合併後，王桐成爲銷售負責人，他在這個崗位時間僅爲1年。

小鵬汽車一季度財報顯示，小鵬汽車整體銷量爲2.18萬輛，同比增長19.7%，環比降低63.7%，處於公司給出的2.1-2.25萬輛的交付指引下限。雖然，小鵬汽車完成流量公司給出的交付指引。但是，其月均銷量也才只有7000臺。目前，主流的市場觀點是，月銷一萬是新能源車企的生死線，不達標的車企面臨着嚴重的生存危機。

對於二季度，小鵬汽車給出的業績指引爲，交付量爲2.9萬至3.2萬輛。二季度小鵬汽車若要達到交付指引的下限，其5月、6月的月均交付量要達到1萬輛左右。

況且，小鵬汽車2024年的銷量目標是28萬輛。以一季度銷量來看，小鵬僅完成了目標的15.6%，接下來的任務可謂是任重而道遠。

和競爭對手相比，同爲上市公司的蔚來、零跑和極氪，今年前4個月，它們的累計銷量分別爲45673輛、48415輛、49148輛，而小鵬汽車僅爲3.12萬輛，差距已經凸顯出來。

雖然，何小鵬在一季度財報電話會議上說銷量不再是唯一關注目標，將更加註意高質量發展。但是小鵬汽車目前的主業還是汽車銷售，沒有銷量打底，談啥高質量都是白扯啊。

此次人事變動的大背景是小鵬汽車進入深水區，市場銷量亟需得到突破的關鍵時期。

銷售渠道幾經變革

小鵬汽車爲了提振銷量，自從王鳳英入職小鵬汽車以來，就開始對銷售渠道進行調整。

2023年3月份，小鵬汽車將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發展中心團隊進行合併，實行統一管理，將原有的北區、東區、中區和南區四個大區，調整爲24個更細分的戰區。到了9月份，王鳳英又開啓了木星計劃，將全國24個戰區縮減爲12個，淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。

目的就是用經銷商模式替換直營模式，快速提高銷量。

然而我們看小鵬汽車在2023年的銷量表現，就會發現效果只能說中規中矩。2023年，理想累計銷量達到37萬輛，蔚來累計銷量爲16萬輛，小鵬汽車累計銷量爲14.16萬輛，零跑汽車爲14.41萬輛，哪吒汽車爲12.74萬輛。小鵬沒有掉隊，但也不是很突出。

2024年4月份，小鵬汽車在渠道方面又有了新的動作，要求經銷商儲備庫存，每個月要採購目標銷量一半的車輛，以提高交付提高效率。有觀點認爲，這對於小鵬和經銷商來說是一種雙向選擇，實力不夠的經銷商將會出局，而新的經銷商願意加盟。小鵬汽車則可以保持銷量增長。

但是從目前反饋來看，小鵬汽車這回的動作反饋並不理想。在內部顧慮和經銷商阻力之下，批售模式至今只在小範圍內進行灰度測試，難以在全國範圍內推廣。所以纔有了這次的人事變動。

相信，小鵬汽車新的調整措施就會落地。因爲在2024年，時間真的不等人。

阻力到底來自哪裡

那麼問題就來了，在這次調整中，小鵬汽車的顧慮是什麼？經銷商的阻力到底是因爲什麼呢？

其實這兩個問題都來源同一個現實，那就是庫存問題。

中國汽車流通協會發布報告顯示，2024年4月份汽車經銷商綜合庫存係數爲1.70，環比上升9.0%，同比上升12.6%，庫存水平位於警戒線以上，經銷商庫存壓力上升。

小鵬汽車2024年制定的銷量目標爲28萬輛，市場壓力還蠻大的。因爲它在2023年也就完成了14.16萬輛。

王鳳英在2月份的年會上說，過去一些經銷商同時賣多個品牌的車,其他品牌都有庫存,小鵬如果不給經銷商一些庫存壓力,他們可能不會全力賣小鵬。

用這種方法來“逼迫”經銷商全力賣車，從邏輯上說沒有問題。同時，小鵬汽車認爲壓半個月庫存問題並不大，因爲根據中國汽車流通協會的數據顯示，廠商庫存支持未來銷售天數是60天。壓庫半個月就是小巫見大巫。

小鵬汽車內部擔心，批售模式在銷量壓力之下，或許會出現終端價格不穩，經銷商降價促銷。此前小鵬汽車在直營和授權加盟並行的時候，就出現過雙方內耗，終端價格混亂和門店惡性競爭的局面。

另一方面來看,在價格戰越演越烈的當下,經銷商的利潤空間被嚴重壓縮。客觀地說，經銷商可謂是左右爲難。不降價，根本就賣不動，降價了，盈利空間就減少。現在還要壓上半個月庫存，會在很大程度上影響經銷商的積極性。

知情人士透露，小鵬汽車商超門店投資人因爲沒有更多地方和資金儲備庫存車，還擔心批售模式經銷商會擾亂終端價格，會更傾向於售賣沒有批售壓力，資源傾斜力度一致的小鵬X9。據悉，小鵬汽車商超門店的退網速度正在加快。

另外，因爲現在新能源車型迭代速度加快，一旦銷售不暢，庫存車就更難處理。

更何況，小鵬的車型和同價位的競品相比，產品優勢並不是特別明顯，比如說智能駕駛方面不如華爲，設計方面也沒有多麼出類拔萃，品牌認知也和其他車企相比在伯仲之間。就這，還要求經銷商壓庫，有阻力正常，沒阻力才奇怪。

接下來，小鵬汽車如何調整，我們將持續關注。

百姓評車

儘管面臨着諸多困局，但是小鵬汽車的整體發展還是處於向上階段，和大衆的合作初見成效，毛利率增長，經營虧損大幅改善，更加關注高質量發展，股價也在上揚，這些都是利好因素。

小鵬汽車在這個時候無論做什麼樣的調整動作，都在可控範圍內。

說回賣車這個話題，它是一個系統工程，不單是渠道調整的問題，價格、產品、營銷、技術研發全都要跟上。所以，小鵬汽車要想在銷量層面實現突破，沒有捷徑可走，必須要把每一件事都要做紮實了。