品牌價值被稀釋，傳統豪華車真要被自主新勢力拉下馬？

剛剛上市的智己L6（參數丨圖片），雖然營銷爭議不斷，但就產品力而言，並沒有讓支持者們失望，在上市23小時之後預訂突破1萬臺，要知道這款車的預售價在23萬-33萬元之間，未來上市肯定還會有一定幅度的下調。

衆所周知，20萬-30萬元的轎車，是傳統主流豪華車品牌的舒適區，也是特斯拉Model 3的主陣地，競爭非常激烈。

但是自主品牌還是打開了缺口，在智己L6上市之前，小米新車SU7就已經成功破圈，併火爆全網。這款價格區間達21.59萬-29.99萬元的純電轎跑車，首周鎖單量就超過4萬，最新訂單交車快排到年底了。

再往前推，還有比亞迪漢和海豹，以及極氪001和007這樣的選手也都獲得了可觀的銷量，這在燃油車時代是很難想象的。

正是自主品牌的不斷進步，倒逼國外品牌不斷降價，豪華車品牌也不能倖免，尤其是電動車，個別30多萬的車可以降價10多萬。儘管如此，很多品牌的銷量也出現下滑，比如保時捷2023年在華銷量爲7.93萬輛，跌了約15%。

在燃油車時代，自主品牌的“價格戰”甚至影響不到普通合資品牌，更別說豪華品牌了。但現在，國外品牌在國內的“內卷”中明顯受到了衝擊，100多年來精心構建的品牌鄙視鏈出現了漏洞，豪華車市場格局生變。

抓住油電轉換機遇，自主品牌搶佔技術制高點

在傳統燃油車領域，由於發動機、變速箱和底盤組成的“三大件兒”是核心技術，國外品牌多則一百多年，少則幾十年的先發優勢，形成了技術壁壘，再通過專利等手段進行強化，形成了堅固的“護城河”，併爲品牌賦能，讓後進入的自主品牌很難突破。

所以，儘管自主品牌一直在追趕，並且在“三大件兒”上也不斷進步，完成了從無到有的跨越，但是與國外競品比仍然有一定差距，而消費者長期以來也對此形成了固有的認知，單純靠堆料很難扭轉。所以在燃油車領域，20萬就成了自主品牌汽車很難跨過的一個坎兒，只有個別背景特殊和走專業路線的車型突出重圍。

而進入新能源時代，利用全球“節能減排”這個機遇期，自主品牌通過轉戰新能源賽道實現了跨越，原因可以歸結爲如下兩點：

第一下手快，比亞迪早在2007年就已經高調入場，與特斯拉基本同步。後續不管是新勢力創業，還是傳統車企轉型，都毫不猶豫，與很多國外車企的患得患失形成鮮明對比。

第二下手狠，入局非常果斷，比亞迪耐得住寂寞十幾年打造了自主的全產業鏈，並形成了專利網。而後期相繼進入的一大波新勢力也是不計成本的投入，比如蔚小理，和現在的小米，幾乎都是押上了自己的全部身價。

最終，國內建立起了完善的產業鏈，比如電池，最初還是中日韓三家爭霸，到現在已經拉開了差距。並且，在插混、增程、純電幾個主要的技術路線上都完成佔位，滿足了不同用戶的需求。可以說，在新能源車領域全面搶佔了技術制高點。

電動車在性能上的優勢，動搖了傳統豪車的品牌根基

在燃油車方面，自主品牌經常被吐槽油耗高，這個考驗的是動力系統的硬實力，包括髮動機的精度，以及匹配能力，很難在短時間內攻克。

但是，新能源車解決了這個問題，插混和增程式都可以做到可油可電，就是在虧電狀態下也比一般的燃油車省油，純電就更不用說了。比如比亞迪的秦PLUS DM-i，虧電狀態下可以做到百公里3.8L，而且不怕堵車，就算是以省油著稱的日系小車也做不到。

當然，對於豪車品牌來說，性能更是關鍵，尤其是法拉利、保時捷、蘭博基尼這些超跑在賽道上打下的戰績，讓極限速度和操控成了一把尺子，也是品牌力的基座。但是，電動車讓這些變得平民化，比如小米SU7的2.78秒的加速水平，堪比百萬超跑，但價格卻便宜很多。這是電動車的天然優勢，十幾萬的車就能越級超過燃油車。

也正是因爲如此，消費者對燃油車精心構築的品牌鄙視鏈產生了動搖，進而對品牌的高溢價也不再完全認同，導致主流豪車品牌只能降價促銷。從2023年的銷量看，奔馳、寶馬和奧迪總體上穩住了基本盤，銷量小有上升，但是二三線就不那麼樂觀了。

另外，主流豪華品牌也都在擁抱電動化，比如保時捷就計劃到2030年把純電新車銷量佔比提高到80%以上，方法就是造“富人玩具”，比如Taycan就是一個典型代表作。今年的北京車展，還將推出全新純電動Macan。綜合來看，未來傳統豪華品牌的發展，純電動車的表現至關重要。

下半場是智能化，自主品牌高端化的新支點

進入2024年，經過幾年野蠻生長的新能源車行業，開始進入最終的淘汰賽，而智能化將成爲新的競爭焦點。智能化又分爲智能座艙和智能駕駛，目前來看，傳統豪車品牌也不佔優勢。靠自己研發肯定是沒有機會，最好的辦法就是合作，比如奔馳最近就牽手了華爲。

以車機爲例，最近小米SU7上市後，車機系統就賺足了眼球，“小愛同學”更是成了明星。而這些之前，華爲了鴻蒙系統也已經吸引了大家的注意，“人車家生態”的概念得到了大衆的認可，這也是造車新勢力們能立足的一個重要支撐點。

當然，相對於車機，更重要的還是智能駕駛。如果說比亞迪的仰望、騰勢和方程豹還是靠電氣化支撐“豪華”二字，那麼問界M9開始，智駕能力成了新的支撐點，其出色的表現徹底帶火了與華爲合作的一系列車型。

雖然完全自動駕駛短期內還不能落地，但是作爲輔助也是重要的加分項。在美國有特斯拉、谷歌、通用等都在搶這個風口，其中特斯拉FSD V12做到了端到端自動駕駛。在國內，目前華爲、百度、小鵬、理想、蔚來、小米等都在開發自己的智能駕駛，其中華爲的表現最爲出色。

相信接下來，能在智能駕駛方面勝出的，品牌力會幾何級提升，而沒有技術積累的自然可以採購，但除了歐洲底蘊足夠深厚的一線豪車品牌，更多的二三線品牌的品牌力將失去“豪華”的支撐點。而這一輪較量，對自主品牌的高端化是一個機會，誰能脫穎而出值得期待。