企服“三國殺”，誰逆風，誰順風？

一句簡單的"張楠卸任主要出於個人原因"，卻如同一顆重磅炸彈，在企業服務市場的平靜湖面上激起了層層波瀾。

3個月前，焦慮的飛書CEO謝欣用一封全員信裁掉了上千人，但未涉及一位高管。如今，總裁張楠被曝離開飛書，讓市場的目光開始聚焦於這場突如其來的變局。

據悉，此次調整並未以任何正式通告官宣，僅在飛書內部小範圍同步。有接近飛書的知情人士表示，張楠卸任主要出於個人原因。接下來，張楠將逐漸轉爲飛書顧問一角。

事實上，張楠的淡出也有跡可循。在2024年初，飛書的大客戶售前和銷售團隊就完成了一輪整合，大部分銷售團隊都向飛書首席商業官林嬋彙報，林嬋則向張楠彙報。不過，張楠實際負責的業務已有所減少，並且逐漸退出日常管理事務。

在一個風起雲涌的商業世界裡，每一場人事變動都可能預示着行業的新風向。而張楠的離開，也爲這場由飛書、釘釘、企業微信主導的"企服三國殺"，增添了新的變數和無限遐想。

01字節大將退居，飛書急需變陣

張楠是字節跳動的元老級員工，從履歷來看，他於2014年加入字節跳動，同年開始搭建字節跳動的用戶增長體系，並在日後字節多項業務中擔任關鍵力量。

2016年下半年，張楠開始擔任西瓜視頻總裁，2年時間便帶領西瓜視頻發展成爲中國最大的PUGC短視頻平臺；2020年3月調任飛書，擔任飛書總裁，負責飛書的戰略制定與執行、產品設計、研發及商業化運營。

張楠在字節被張一鳴看好，主要是因爲其數據分析和廣告投放的專長，一位知情人士表示，張楠在抖音的投放系統建立上有"很大功勞"，是張一鳴相當看重的一名大將。

而張楠被調任飛書的大背景，也是當時飛書正處於從內部產品轉向外部商業化的關鍵階段：在家辦公、線上教學的需求劇增，國內協同辦公賽道經歷了一輪用戶飛漲。釘釘、企業微信、飛書三家正在"混戰"。

不過在剛進入飛書時，張楠繼承的是飛書產品端負責人徐哲的職責，負責飛書整體產品以及海外商業化工作，飛書CEO謝欣則主要負責國內業務。

如果按照最開始字節高管對飛書的期待，全球化是重中之重，張楠負責的部分也被賦予厚望，但隨着國際局勢發生質的變化，飛書出海受阻，業務重心回到了國內，張楠的職責也隨之有所變化，與林嬋共同負責飛書的商業化工作。

2023年2月，飛書在一次內部會議中宣佈2022年ARR（年度經常性收入）達1億美元，較2021年增長2.7倍。這是飛書自成立以來第一次披露核心業務指標。而經歷了頗爲激進的商業化之路，從2022年到2023年，飛書商業化壓力陡增，但即便如此，張楠還是將這一數字在2023年做到了2億美金，實現了翻倍。

不過隨着國內SaaS市場走入低谷期，這樣的增長在2024年可能難以復現。尤其是今年初飛書跟着字節一起"過冬"，靠大裁員來降本增效，應對市場競爭，也註定意味着規模縮減將成爲最近幾年飛書的主旋律。

只是在飛書當下比較敏感的這個時期，其內部也需要一個更強有力的角色來進行調整。據悉，後續字節跳動公司可能安排其他高層管理人員參與飛書產品的調整工作。此舉也符合字節跳動的一貫作風，通過人事變動激發組織潛力。不過在有限的市場裡進行"三國殺"，飛書贏的概率並不算大。

02 企服平臺，飛書成不了必選

在ToB關於企業運營的平臺上，會議、即時通訊（IM）、文檔共享等都是高頻的應用場景，但這些應用場景都離不開協同二字，而目前三家主流平臺，僅有微信和企業微信的好友互通功能，爲企業提供了天然的內外部溝通優勢。在這樣天然的優勢之下，無論ToB應用怎麼發展，只要跟協同沾邊，企業微信幾乎成了首選。

另外，全行業都在降本增效的大背景下，企業更願意爲那些真正必要的應用付費，尤其是那些能夠帶來持續增長的服務。不管大小公司，都是要通過購買產品來獲得企業收益的，每個產品遲早是要面臨靈魂拷問的：到底爲啥要買，花了十萬，公司賬上能賺回來二十萬嗎？

至於內部管理的精細化，目前更傾向於成本更低的策略，在有限的預算中，除非管理瓶頸嚴重影響了增長質量，否則增長總是首選的投資方向。

在美國，有一個術語稱爲"Dog Food"，意爲狗糧。這一表達既形象又殘酷，銷售狗糧的商家雖然表面上是爲了狗提供食物，但實際上是針對狗的主人進行營銷。

產品從客單價分能分爲兩種，就是決策成本高，和決策成本低的。高決策成本的產品，例如購買汽車和房屋，需要在前期進行大量準備工作並確保服務質量，這一過程涉及大量的勞動密集型產業。在ToB市場中，幾乎所有的產品都屬於高決策成本產品，一個工具的價格可能高達數萬、數十萬甚至上百萬元，因此老闆在做出決策時會更加關注收益的確定性。

微信"挾用戶以令諸侯"的能力不必多說，甚至釘釘相比飛書，都多了許多容易打動大部分老闆的能力。例如釘釘最開始核心推的管理功能，信息、短信、電話等"Ding一下"，再加上上下班打卡，就是老闆能快速理解的價值，能低成本把人管起來。有事情能找到人，保證員工都在坐班，這就是很具象的企業收益。

相反，飛書的價值提供過於間接。比如OKR，國內能搞明白的企業少之又少，很多互聯網企業甚至連KPI都搞不明白。企業是一個理性的主體，跟自然人完全不同。企業是理性決策、一切以效率和經濟收益爲核心目標的，那釘釘的"管理員工"就比飛書的"讓員工協作"更受歡迎。

更爲客觀的來說，在很多小企業看來，使用辦公軟件無非是利用考勤、打卡、發工資條等基礎功能。對大企業來說，員工協作只是工作的分支，更重要的是"上對下"的有效管理。也就是說，飛書追求的極致協作，很多小企業用不到，又不是大企業的關注焦點。

當然，飛書和釘釘在企業管理的深度上雖然更爲豐富，但很難撼動微信全民應用所帶來的巨大基礎優勢。目前無論飛書還是釘釘的產品形態都很難突破這一局面，除非出現具有顛覆性的全新IM應用。而飛書在大裁員以及高管出走後，該往哪個方向"飛"，更值得關注。

03 調整下，飛書該"飛"向何方？

事實上，生態並不佔優的飛書，之前一直在做調整。過去在字節"鈔能力"的支持下，飛書通過收購朝夕日曆、黑帕雲、Tower等辦公軟件，填補自己在B端的短板，推出自己的Office、People模塊。年初的全員信上謝欣也表示，將服務好to B客戶，提升AI能力以增強產品競爭力。

但對於ToB生意，誰先高大上不重要，誰先衝的猛也不重要，誰最後打掃戰場，活下來且持續收拾殘局最重要。

在國內市場，內卷已成爲企業間競爭的一種常態，而企服市場的競爭核心則圍繞着產品力、生態力和成本優化。在這樣的大環境下，企業微信選擇了一種更爲穩健的增長策略，不急不躁，穩步前行。與此同時，釘釘則在積極利用飛書的戰略調整期，大力拓展市場。不僅在自身發展上發力，同時也在爲有能力承接中大型項目的服務商提供機會，釋放出市場的新活力。

飛書目前正處於戰略調整的關鍵時期，無論是關鍵客戶管理、內部組織結構還是生態夥伴關係，都在等待新的信號。這一過程中，飛書需要對自身的戰略進行重新審視和調整。需要注意的是，對於飛書的生態夥伴來說，他們需要在飛書之外尋找新的增長機會。這不僅是飛書夥伴的必經之路，也是他們在當前市場環境下的必然選擇。

不過，不必否認的是，海外市場飛書優勢確實更大，依託於字節體系的海外佈局能力，以及前期鋪設的營銷網絡資源可以延展出新的生意形態，而這或許也是飛書新的破局之路。只是在這個過程中，又需要特別關注釘釘和企業微信，因爲對於這兩者來說，飛書出海便是其聚焦國內戰場快速收割的重要戰略機會。

站在整個企服市場來看，飛書的高層變動，釘釘的招聘熱潮，企業微信的佛系態度，這些事件背後，是企業服務市場新棋局的開啓。在這個棋局中，每個參與者都在尋找自己的位置，每個動作都可能影響整個生態的未來。而飛書作爲"追趕者"，想要達到字節高層的期盼，想要真正迎來逆風翻盤，裁員換血或許只是第一步，商業化的探索、內部產品的變革、繼續擴大海外優勢等等，飛書要做的還有很多。