券商網金部門走到十字路口了嗎？

證券時報記者 譚楚丹 許盈

“9·24”行情啓動以來，證券公司經紀業務賺了個滿堂紅。開戶潮涌之下，如何接住“潑天富貴”，無疑考驗着各家券商的即戰力，負責線上引流開戶的券商網金部自然也在本輪行情中吸引了市場關注的目光。

記者採訪獲悉，此次券商引流效果出現了較大程度的分化，失意者甚多，其中包括多家大型券商。這與近年來網金部一直經歷的一場變革有關。隨着券商APP建設趨向完善、渠道引流度過了快速擴張期，基於戰略調整與降本增效的考慮，多家券商開始撤銷網金部，或者將其併入財富管理部等組織架構中，有的券商甚至直接放棄了此前已經佈局的部分引流渠道入口。

某券商人士向記者表示，本輪行情同時帶來了流量爆發，但沒有網金部的券商幾乎也錯過了流量。事實證明，網金部門在券商的本輪引流開戶中發揮了關鍵作用，成爲有效的“壓艙石”。

至此，“網金部是否應退出歷史舞臺”的話題，也再一次引發業界熱議。多名業內人士認爲，隨着科技金融持續發展，券商的引流渠道和媒介也在不斷變化，券商無疑需要加碼數字化運營。在這樣的背景下，網金部仍然具有重要價值，可在主動適應市場新變化中賦能其他業務部門，發揮更大作用。

守住流量入口需要定力

近一個多月來，券商經紀業務條線經常加班加點開展開戶審覈工作，所取得的成績肉眼可見。不過，談及線上引流開戶的效果，券商的表情可謂“幾家歡喜幾家愁”。

“這次新股民入市的熱情讓很多券商措手不及，沒有提前做好準備。”華中地區一家券商的經紀業務人士表示，“有些券商在國慶假期也沒有安排搶開戶。”而華東一家中型券商的網金部人士則表示，其供職單位的線上流量上升速度非常快，線上開戶佔比一度超過50%，“公司上下都見識了引流的威力”。

來自偏遠地區的某中小券商人士則感慨：“互聯網引流‘貧富差距懸殊’，絕大部分流量被少數券商虹吸了，多數券商只能跟着喝口湯。”

記者採訪瞭解到，國慶假期期間，部分券商通過支付寶等大型互聯網平臺引流數十萬戶，不少中小券商僅開出幾萬戶，兩相對比，差了一個數量級。導致引流效果明顯分化的原因，在於部分券商此前已長期佔據關鍵流量入口，因此在本輪行情中取得了較爲理想的開戶量，而前期已放棄蹲守部分流量渠道的券商難免失落。

上述事實，自然也反映着各家券商針對網金部的戰略打法和投放力度存在分歧。實際上，不少券商的網金部人士也感慨，不同券商對此確實存在“認知差異”。

華南某中型券商的網金部人士表示，能否長期守住流量入口，考驗着券商的戰略定力。“往年行情不好時，很多券商基於降本增效的考慮，把很多流量渠道廢棄了。而那些有戰略定力的券商則並未放棄，持續投入並守住流量通道，如今也取得巨大回報。”他說。

滬上某中型券商的業務人士也有同感，他認爲各家券商對互聯網獲客的認知存在偏差，導致財務預算、合規底線、配套系統、內部管理等也跟着“認知”走。他表示，如果想在互聯網引流賽道做出效果，需要大量投入及公司各部門的通力合作。“互聯網存在馬太效應，率先進入該賽道並做出成績的部分券商會持續擴大規模，而在互聯網獲客初期受挫的部分券商，後期可能會在預算或模式上受限以致錯失風口。”該業務人士稱，互聯網效率很高，牛市會給渠道獲客帶來數倍的放大效果，因此前期優勢積累越大，試錯成本越高，經驗也就越多，猶豫不前勢必落後於人。

網金部門並未退出大舞臺

近年來，券商網金部的定位被重新審視。這個在十年前被券商密集新設的部門，如今已走到了發展軌跡上的“十字路口”。今年，針對“網金部退出券商業務大舞臺”的討論不時出現。

記者瞭解到，此前，已有券商將其旗下網金部從一級部門調整至二級部門，更有多家券商對網金部進行了撤併，其相關職能和人員被劃至IT部或財富管理部。業內人士表示，類似戰略調整的考量，主要是相關券商基於數字化轉型步入下一階段，網金部原來承載的重點工作已經來到了新的節點——移動客戶端建設即券商APP已然完善，引流開戶也度過了快速擴張期。

華北某小型券商的一名人士直言，網金部是純投入型部門，在市場行情下行時，費用縮減，無法快速看到收益。

對於網金部的新使命，業內熱議不斷。在多名業內人士看來，隨着科技金融持續發展，券商的引流渠道和媒介也在不斷變化，因此券商需要持續創新獲客的方式。在此背景下，網金部不是退出了券商業務大舞臺，而是以更有效的職責發揮着更大的作用。

華林證券相關人士在接受記者採訪時表示，在線上獲客、客戶服務等方面，數字化運營所發揮的作用不可忽視，因此網金部在券商業務中仍具有重要價值。不過，網金部也需要不斷適應市場變化和行業發展的需求，進行相應的調整和變革。未來，網金部門可能會與其他部門更加融合，業務模式和職能也會不斷出現優化和升級。

前述華東某中型券商的網金部人士也談到，隨着數字化轉型、精細化運營進一步加深，網金向數金轉型升級已是必然。未來，券商都是基於線上營銷、獲客和運營服務等方式賦能各種業務提升，實現跨平臺、跨終端的協作，因此網金部會變得更重要，而不是退出大舞臺。

未來機遇大有可爲

經過了前期的大幅上漲後，當前A股行情也邁入了2.0階段。在展望未來的業務機遇時，受訪的券商人士認爲“仍然大有可爲”。

山西證券相關人士認爲，可以預見，接下來的業務機會主要源於數字化轉型的深化、智能增值工具的廣泛應用以及精細化運營的提升。在智能增值工具方面，券商可以通過開發和應用智能投顧、智能風控等，爲客戶提供更加精準、個性化的投資建議與風險管理方案，“這將成爲我們服務客戶的重要手段”。

東方證券數字金融部相關人士表示，未來，公司將加大線上流量渠道的拓展力度，推進構建“O2O”拓客新模式，打造數字化運營能力，豐富APP投資課程和智能投資工具，在服務好新入市投資者的同時，量質並舉地提升公司新增客戶規模。

前述華林證券人士則稱，公司將利用人工智能技術變革的歷史性機遇，通過引入大語言模型來實現在線客服智能化，及時解決客戶訴求。同時，深入與頭部互聯網公司合作，引入科技研發、數字運營能力，打通客戶生命週期各階段的數據鏈路，形成精準畫像。最終，基於畫像及用戶行爲，實現全生命流程自動化運營，並實現客戶持續增長。