“全是廣告”的短劇，美妝品牌新的流量密碼

窮小子臥薪嚐膽蟄伏對家多年，只爲奪回千億家產；全職主婦被愛人拋棄，“手撕”渣男後終遇良人……從去年開始，諸多霸總、穿越、復仇、甜寵等“爽文”題材的短劇成爲短視頻平臺用戶的“電子榨菜”。

在短劇浪潮之下，除了影視公司，美妝品牌也憑藉這股“東風”，通過植入或定製等方式，駛入增長快車道。在流量風口的背後，短劇數量猛增，監管力度逐步加大，“全是廣告”的短劇能否真正站穩腳跟？

早在2021年年底，國際護膚品牌倩碧便已涉足短劇領域，由其推出的《狐系女友惹不起》在快手平臺獲得1.5億播放量。“美妝＋短劇”這一形式真正走入大衆視野，是在2023年——韓束入局開始的。

去年2月，當大部分美妝品牌還在抖音做功效“種草”和常規投放時，韓束與該平臺頭部達人“姜十七”合作，推出《以成長來裝束》，試水短劇賽道。播出後不久，該短劇收穫了巨大的流量和關注，韓束也借勢打起“短劇＋直播”的組合拳，使“韓束紅蠻腰套裝”成爲爆款。抖音數據顯示，去年3月，該商品交易總額（GMV）破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。嚐到了甜頭的韓束又接連與姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等四部短劇，算上《以成長來裝束》，該品牌憑藉五部短劇撬動了超50億次播放量。售價399元的“姜十七同款”紅蠻腰套裝禮盒，銷量高達417.3萬套，超5萬人回購。

不久後，珀萊雅緊跟熱潮，在同年9月推出《反抗背後》《反擊吧妻子》兩部短劇，植入雙抗系列和紅寶石系列產品。10月，珀萊雅推出品牌自有IP微短劇《全職主夫培養計劃》，同時加大自播力度，與短劇粉絲、消費者直接對話。

另一邊，丸美上線的《雙A夫婦又美又颯》，將品牌形象與產品功效直接融入劇情。消費者點擊視頻下方的“丸美四抗”話題，便可直接跳轉到品牌官方直播間進行一鍵購買。

《律政“粉”佳人》短劇。圖/抖音截圖

到了今年，短劇熱度不減反增，國際護膚品牌紛紛下場，赫蓮娜推出《你比星光閃耀》，SK-II定製的《律政“粉”佳人》緊隨其後。

新京報貝殼財經記者在梳理多組數據後瞭解到，除上述品牌外，歐詩漫與自然堂也已進場，前者的定製短劇《明珠計劃》綜合播放量達5.2億，爲歐詩漫帶來了全網近18億的綜合曝光量；後者推出的《和圈內大佬閃婚》登上短劇最熱榜榜單，總播放量超2億次，總點贊量約249萬。

新京報貝殼財經記者 於夢兒