熱議下的哈利波特聯名，狂飆中的名創優品IP戰略
©️鏡象娛樂
文丨樑嘉烈
最近，名創優品與哈利波特的聯動產品全渠道通販，但因爲難搶，名創優品從微博被罵到了小紅書，放眼望去差評一片。有人說名創優品低估了哈利波特的IP熱度，有人說名創優品又玩起了飢餓營銷，也有人認爲，名創優品終究沒能接住這波潑天富貴。
接沒接住，還是要事實說話。整個十月份名創優品與哈利波特的聯動在一衆IP聯動中熱度大幅領先、全渠道通販後周邊搶購持續多日、多款單品在社媒出圈等，都是此次聯動交出的成績。此前名創優品與史努比、芭比的聯名都曾陷入飢餓營銷爭議，但它們都未對名創優品此後的IP聯名帶來多少負面影響。
現代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷學》一書中指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，特點對應辨識度、利益對應賣點、服務無需多談。在“購買體驗”相關服務上，名創優品的罵捱得不冤，但如今它的品牌辨識度爲IP聯動，賣點爲IP所帶來的深層情緒價值，在這兩處長板下，部分服務短板是可以被掩蓋的。
此外，名創優品與哈利波特的聯名成功與否，也要看全球市場的表現，畢竟2024年是名創優品出海九年以來擴張速度最快的一年，僅上半年海外便新增了266家門店。從聯名上線後，美國市場單店單日銷售額創紀錄、名創優品印尼雅加達旗艦店單日業績創紀錄來看，答案不難找到。
去年名創優品品牌戰略升級，加速向“以IP設計爲特色的生活潮流品牌”邁進後，外界談及名創優品總避不開“借勢外部IP並非長久之道”。但客觀而言，自有IP的養成孵化不是朝夕之事，也並非一定可以走通的道路，在IP經濟如火如荼且名創優品亟需支點撬動海外市場的當下，誰又能斷言創始人葉國富“成爲世界第一的IP設計零售集團”的願景將成爲空談。
一邊罵，一邊買
在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發佈會上，名創優品創始人葉國富對外表示：“IP方在選擇合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很難搞定，對合作方要求很高，經過多年的觀察，今年才和我們合作。”對於這次來之不易的聯動，名創優品投入了大量宣發資源，從十月初便開始預熱，但對國內不少哈迷來說，此次購買聯動周邊的體驗並不算愉快。
最開始，引發哈迷不滿的是全渠道通販的商品品類不齊全，比如香港快閃店售賣的錢包、掛飾等就未出現在通販名單中。客觀來說，限定款和特別款本來就是各大快閃店的標配，畢竟區域性快閃店除了測試市場，同時還承擔了市場引流、品牌推廣等功能，因此通販商品品類不齊全並未掀起較高討論度。
真正引起大規模不滿的，還是全渠道購物體驗都不甚理想。雙十一第二波活動開始後，名創優品電商官店上線了哈利波特聯名產品，但多平臺官店的品類都非常少，其中熱門產品也很稀少，於是多數哈迷選擇蹲守名創優品小程序。此舉也被外界解讀爲名創優品意在向自家小程序導流。
但當天凌晨小程序剛剛開放便崩了，誠然也有不少幸運兒搶到了聯名商品，但等到小程序恢復後，大部分哈迷看到的是學院斜挎包、卡包、掛件等熱門商品全部售罄的畫面。再看線下購買渠道，名創優品多家線下店鋪出現了商品品類不齊全的問題，同時因爲貨量有限，不少人需要跑多家商場才能買齊或買到大部分商品。
熱門IP聯動產品難搶並不罕見，但在外界看來，名創優品與哈利波特的聯動難搶本是可以避免的，畢竟從聯動預熱到上海、深圳、重慶、天津等地的快閃店開啓，再到如今全渠道通販，前後歷時一個多月時間，名創優品擁有非常充足的備貨週期，但現實是，全渠道通販的貨量遠比想象中低，不少商品甚至預售到了明年。
一時間社媒上罵聲一片，小紅書上出現大量以“不會做聯名就不要做”“你的產量配得上你的宣傳力度嗎”“玩不起就不要玩”“名創優品我恨你一輩子”等爲題的帖子，微博上#哈利波特名創優品聯名#話題被負面評價刷屏，之後，名創優品沒能接住潑天富貴的論調出現。誠然，名創優品捱罵不冤，但未能接住潑天富貴倒不見得。
在不少人看來，名創優品低估了哈利波特的IP熱度，但這一可能性並不高。首先，哈利波特常年處於全球熱門IP榜單前列，近幾年，受哈迷社羣二創內容產出、環球影城建成、同系列電影《神奇動物在哪裡》反哺等因素影響，哈利波特在國內熱度持續上漲，聯動公佈時又正值系列電影重映，熱度如何不難預估。
客觀來說，工廠產能不足、飢餓營銷的可能性更高，消費者反感飢餓營銷，但大部分時候商家剛需飢餓營銷，二者天然對立。誠然，飢餓營銷策略將聯動售賣戰線大大拉長後，會導致一部分人熱情消退，但換個角度來看，這同時又強化了另一部分人的消費慾望。此外，拉長戰線也有利於收穫持續性的品牌關注度、社媒討論度、門店客流量轉化及IP受衆觸達。
說到底，難買並不致命，只要聯動產品吸引力足夠，最終的結局走向大多是“一邊罵罵咧咧，一邊激情下單”。今年，哈利波特在全球範圍內瘋狂聯動，合作品牌包括但不限於名創優品、優衣庫、shein、eastboy、thegreenparty、奈雪、凌美、GU、snidelhome、Moleskine等，IP版權擁有方華納也被吐槽“可能要破產了”。
在國內相關聯名中，名創優品聯動熱度最高，這與聯動產品實用性偏高關係密切。對標奈雪與哈利波特的聯名，首波周邊爲夜光車票、巫師透卡、吸管杯、方巾、金色飛賊冰箱貼等，其中收藏性質的周邊偏多，當時不少人將奈雪聯名的紙質手提袋與保溫袋改造爲了揹包，由此也可以看出市場對實用性聯動周邊的剛需。
而名創優品聯動很好地滿足了這一需求，在四大學院的聯動產品中，筆記本、長襪、便當盒、棒球帽、眼罩等都是實用性更高且日常陪伴感更強的產品。此外，價格門檻較低也是名創優品的優勢，近期環球影城也推出了哈利波特學院揹包，但市場均價達到500元左右，而名創優品學院揹包不足百元，不少哈迷對比之下還是選擇了名創優品的聯動揹包。
IP經濟，名創撬動海外市場的新支點
佔據着“國內最大的生活百貨連鎖品牌”生態位的名創優品，不會因爲一次聯動的飢餓營銷便傷筋動骨，只要爭議不在“聯動周邊是否做爛了”上面，對品牌而言就稱不上危機。更何況，在全球市場名創優品與哈利波特的聯名交出的成績也超過外界預期，整個10月名創優品股價多次上漲。
在成立十週年的2023年，名創優品啓動全球品牌戰略升級，自此名創優品加速從大衆認知中的“十元店”向“以IP設計爲特色的生活潮流品牌”邁進。僅在2024年上半年，名創優品便合作了愛心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人等諸多IP，如今，名創優品已經與全球100多個IP達成過合作。
2024年上半年，名創優品知識產權授權方面的支出高達1.83億元，同比增長24.2%，總營收達到77.59億元，同比增長25%，IP版權費漲幅與業績漲幅成正比。深感“IP大法妙不可言”的名創優品，2024年推出了“全球IP聯名集合店”定位的新店型MINISO LAND，開始從線下消費場景深挖IP經濟。
從“新晉排隊王”上海MINISO LAND一號店來看，MINISO LAND裝修更具風格化，也擁有更強的網紅打卡點基因，這一全新店型和名創優品的IP戰略一樣都劍指全球市場。此次名創優品與哈利波特的聯動周邊便開啓了全球發售，10月開始，美國、英國、法國、印度尼西亞等地的名創優品陸續上線哈利波特IP聯名產品。
雖說全球其他市場同樣面臨着貨品不齊全的問題，但整體來看名創優品的準備是相對充分的，在各地也配套了更本土化的宣發打法。比如在英國市場，除了穿越倫敦街區的IP主題巴士，名創優品還在旗艦店推出了魔法表演秀與哈迷互動活動，此外，位於法國巴黎的名創優品香街旗艦店也在聯動發售當天舉行了全天候的魔法師表演。
從官方公佈的銷售數據來看，美國發售哈利波特聯名產品的首日，創下了美國市場單店單日的銷售紀錄，相關聯名產品登陸印尼雅加達Central Park旗艦店後，僅過了六小時便助力該旗艦店突破全球門店單日業績紀錄，上新首週末門店總銷售高達308萬人民幣，再度創下歷史新高。
華人佔比較高的印尼稱得上名創優品的出海福地，名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理塗寶燕曾表示：“印度尼西亞是創造紀錄併爲全球打版最好的市場，在這裡，我們基本沒有失敗過，印尼市場也從沒讓我們失望過，無論你是做發佈還是開店面，歷史新高永遠都在這裡。名創優品在馬來西亞、越南、美國的一些實踐都是先在印度尼西亞打版。”
值得注意的是，Central Park旗艦店今年8月31日開業當天曾以118萬的銷售額，創下名創優品全球門店單日銷售新高，此次哈利波特聯動打破這一紀錄，也足見名創優品的IP聯動戰略在海外市場頗具想象力。客觀來說，相比於已經進入維穩期的國內市場，名創優品更需要藉助大熱IP的勢頭加速攻佔海外市場。
在國內市場，名創優品靠着“十元店”路線起家，但在後發力的海外市場，名創優品的突圍離不開IP二字。2015年名創優品正式踏上出海之路，一開始名創優品試圖復刻國內模式，依靠性價比在國外市場站穩腳跟，但這一戰術並未奏效，2019年與漫威的聯名大獲成功後，名創優品加速圍繞IP構建護城河，海外市場的策略也轉變爲以IP爲核心的高端化打法。
這從名創優品海外旗艦店入駐紐約時代廣場、法國巴黎香街、印尼雅加達中央公園購物中心等全球熱門商圈便可見一斑，其中雅加達名創優品旗艦店佔地3000平方米，是名創優品國內佔地面積最大的哈爾濱旗艦店的兩倍。可以說，在海外市場名創優品通過超級門店模式、入駐高端商圈、借勢全球熱門IP，初步完成了品牌中高端形象的塑造。
2024年上半年，名創優品來自內地的收入增長17.2%達到50.27億元，來自海外市場的收入增長42.6%達到27.32億元，海外收入增速遠高於國內。但業績與股價雙雙提振下，圍繞名創優品的爭議仍在繼續，它頻頻成爲同樣在海外市場高速擴張的泡泡瑪特的參照物，在不少人看來，相比於成功孵化出一衆自有IP的泡泡瑪特，高度依賴外部IP的名創優品面臨着更高的不確定性。
這的確是現實，去年名創優品與芭比的聯名產品在電影熱度降溫後陷入滯銷局面便是例證。但在旗下發力自研IP的潮玩品牌TOP TOY成績不佳，且國內市場增速放緩而海外市場前景可觀的大背景下，借勢成熟IP的影響力快速搶佔海外市場份額對名創優品來說已是最佳選擇。先借勢外部IP穩住短期局勢，纔有資本謀求更長線的破局之道。
鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創
轉載請註明來源、作者署名，違者必究
━━ 已入駐平臺 ━━
━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━
合作、投稿、應聘可添加微信：