日本“窮鬼天堂”，敗給了中國小弟

年輕人愛去的B1B2層，如今捧火了不少巨頭。

曾經“愛理不理”的街邊雜貨店，現在都成了“高攀不起”的巨頭。

名創優品的小玩偶動輒被排隊瘋搶，前三季度就賣了超百億，甚至跑到國外攻陷紐約、牛津搖身一變成了老外“輕奢店”。

另一家雜貨零售店KKV一年賣幾十億，還要去香港上市。

就連商場裡再不起眼的文具雜物店，今年暑假靠賣卡牌也是賺得盆滿鉢滿。

大家過得都很滋潤，然而誰也想不到，雜貨店日本鼻祖大創，眼下在中國的待遇卻堪比至暗時刻。

早在今年9月，天貓大創旗艦店已終止經營。最近就連上海最後的陣地都守不住了。隨着上海的最後一家門店關閉，DAISO大創也將退出中國內地市場。

這個十元店鼻祖曾經的戰績有多誇張？用一個詞形容就是：“零售界”的胖東來。

不僅是名創優品對標的對象，巔峰時期在日本更是高山般的存在，放眼全球只要是開過百貨店的，都或多或少有大創的影子。

然而這個日本巨人在中國卻越來越卑微，甚至連最後的存在感都快沒了。

曾經連小米、名創優品都要對標的鼻祖，敗退中國真就是因爲水土不服？

日本學徒偷家：

眼皮下鑽空子，再沒有“鼻祖”心氣

對很多中國人來說，一提到某個領域，絕對繞不開日本這幾大高山：

衣服是優衣庫、電子是索尼、百貨就是大創。

畢竟，大創曾以一己之力統一了日本甚至全球的百貨邏輯，堪稱十元店鼻祖。

然而這個鼻祖，如今在日本也並沒有高枕無憂，甚至被學徒們集體圍剿。

成也好敗也好，都跟這個日本男人離不開關係。幾十年前，一個普通小賣部老闆矢野博丈當時發現，大衆消費慾望減退，也是廉價商品流行的大好時機。從此，大創也開闢出一條新思路：

低價實用+定價標準化。

最初，消費者都覺得“便宜沒好貨”。爲了消除刻板印象，矢野想變成“便宜+好貨”。光說沒用，怎麼打消質疑？只有先讓自己的錢包來次大出血，以100日元的統一價格賣產品。哪怕高成本的商品，也統統只賣100日元。

現實證明，這種做法相當有奇效。小店很快被用戶擠爆，再加上薄利多銷，這也讓它成了日本有名的“窮鬼天堂”。

憑藉各種人無我有的路子，大創很快成了零售界的活標杆，在全球都坐擁不少迷弟迷妹。一度有不少中國人都要去日本“朝拜”。

都是朝拜，中國的胖東來同行是企圖複製，但都離正主差得很遠；而大創的同行來學習，卻直接青出於藍甚至想“革了他的命”。

胖東來無私的精神內核很難真正抄走，但大創成功的內核卻很容易複製，無論低價好貨還是統一定價，想模仿都是分分鐘的事，也給了同行不少空子。

最基礎的學徒，還停留在完全模仿階段。不論是貨品還是銷售形式，都在完全模仿大創，比如都用“移動式推車出售”、都主銷日用品、開街邊店等，也分走了大創不少人氣。

更高階的學徒，是在別的國家另闢藍海。比如韓國大創，雖然也叫大創但與日本正主沒啥關係，在產品品類上也會根據當地人喜好做出差異化。

而骨灰級的學徒，則是讓大創感到危機的、比大創晚了12年的本土對手Seria。

同樣是像素級模仿。大創有的它都有，但同時它又找到了大創的軟肋。

Seria創始人發現購買百元店產品的主力人羣是家庭主婦，傳統百元店的產品只能滿足實用價值，但是卻看不到她們的情緒價值。

於是，他果斷把百元店的賣點從低價實用，升級爲低價實用+高顏值。

在“好逛”這一點上直接勝出。Seria很注重設計，在全球組建了40多位設計師的團隊，專門在全球發達國家尋找流行款，不少東西都看不出來是百元店的，幾乎從頭到腳跟大創打出差異化。

在盈利能力上也佔了上風。目標人羣更聚焦後產品線更短，供應鏈成本也更低。大創毛利40%，Seria的毛利卻達到了43%。

就這樣在大創眼皮底下鑽空子，開出一千多家門店，年營收2232億日元成爲僅次於大創的第二大百元店。

哪怕大創也在不斷挽尊，想方設法增加商品品類，也擋不住這個後輩的瘋狂偷家。

中國學徒暴擊：

複製日本老路，卻淪爲大賣場

眼見在日本被同行偷家，大創把希望又放到了中國。

早在進入中國之前，大創就跟中國很有淵源。華西證券研報指出，大創供應商中，中國貢獻佔比超過了50%，尤其是在玩具、衣服、手工用品方面，中國貢獻更是超過90%。

然而大創沒有想到的是，在日本還頂多是被學徒偷襲，在中國卻直接被學徒們抄家了。

2012年，大創第一站落子廣州，花城匯、中華廣場兩家門店同日開業。彼時，大創還摩拳擦掌要在2013年底在廣州將店鋪數量擴張到20家，計劃在廣東地區開100家門店。

但當時的廣州，已經有不少類似的百貨店，品類差不多，價格還比大創便宜。大創中華廣場店的商品種類初期只有一萬多種，多數都是日用品、SD讀卡器、耳機、文具、玩具，都比較平常，也沒有讓人必買的慾望。

結果就是，花城匯門店在2015年悄然閉店。2018年後，廣州、佛山地區大創生活館又陸續關閉，也初步暴露出大創產品力的軟肋。

大創並未死心，又盯上了上海。然而現實更爲尷尬，淮海中路店在開業第二年被強行要求搬走，另外兩家門店選擇在市郊，也沒什麼人氣。

大創想不到，光講價格早已沒了殺手鐗。這些年中國同行們早已進化成了更懂本土消費者體質的全新版本。

中國年輕人喜歡什麼，就搞什麼。一方面，是選IP堪比選美。

比如名創優品，早已走出了對標大創的思路，不僅吸收了大創定價、門店運營邏輯，這些年還聚焦IP、玩具，靠着很多IP聯名如loopy、chiikawa、芭比等，動輒就成了斷貨王。

另一方面，是讓雜貨店跟潮流劃等號，讓用戶反向營銷。

這一點上，可以說如今更多的中國雜貨店們如KKV、酷樂潮玩、番茄口袋等，學習的不是大創而是山姆。

先是走逼格路線，爲了更靠近目標人羣，將門店從原來的社區店轉型到商圈店、商場店，甚至用戶去線下雜貨店試妝還成了一種很新的流量密碼。

然後搞定爆款。產品上會推出不少獨家的限定爆品，只有去它的店才能買到。這麼一來，也讓許多年輕人自發分享各種攻略、寶藏單品、必買清單等。

相比更高調也更激進的中國對手，而大創還在企圖求穩，複製過去的成功思路。比如還在講究日本的選址模型，強調低成本運營，在選址租金較低或者位置相對較差的地點開設店鋪。

最後選址要麼是在地下停車場，要麼是百貨商超4、5層，都是年輕人不太愛去的地方，只會越來越失去存在感。

產品上不夠誘惑，營銷上又不會“能說會道”，日本教父來中國不是來上課，反被中國學徒們輪番摁頭教育一頓。

昔日鼻祖想重回巔峰，

要跟中國小弟學什麼？酒

不僅如此，大創曾經最引以爲傲的價格長板，都在被各種同行“瓜分”。

不僅是十元店、雜貨店這些直接對手，還有其他折扣店、特賣店紛紛以低廉的價格降維打擊。

很多人說，大創在中國活不下去是因爲太老了跟不上時代。畢竟這些年，能看到各種鼻祖們的日子都不太好過。網紅杯鼻祖特百惠宣佈破產；甚至連外賣鼻祖Grubhub都被一折賤賣。

但老不是原罪。不得不說，大創的“低價高質”模式到現在也依然有效，在日本韓國還是妥妥的金字招牌，甚至上海閉店以後，還引來不少人紛紛趕來緬懷掃貨。

大創也並非完全退出中國，在香港澳門等地依然有分店。如今大創在日本也是領先的百元店巨頭。要刀哥說，還活着的大創，眼下最緊迫的任務就是解決兩個短板。

第一，是供應鏈的短板。

過去，很多人之所以非大創不可，還是因爲能這麼良心賣低價好貨的人並不多，可選項也基本沒有。

然而隨着類似的店越來越多，低價反而不再有吸引力，而很多人跑去大創對手Seria的很大部分原因，就是對方夠有個性，價值錨也更清晰。現在，越來越多的中國百貨零售店都主打“精選SKU”，目標人羣清晰，很多品牌甚至主打自有產品，在供應鏈上下足功課。

反觀大創這麼多年還在強調性價比，反而在一定程度成了大賣場，什麼都有，但什麼都不突出。久而久之用戶也失去了必逛的動力，甚至這些年一直吃老本，不願意在中國砸錢自建倉儲中心、物流，也導致成本居高不下，最後只能讓顧客來擔。

大家都在打價格戰的情況下要想突圍而出，就要去解決一個新問題：價值錨模糊。甚至要放下身段和中國折扣同行學基本功。

第二，是自己人的短板。

曾經，消費降級的時代背景加上討巧的商業模式，讓大創一夜出圈，但不得不說，幾十年後與中國更能折騰的新同行比起來，大創顯然還是落後在一點：反應太慢了。

矢野博丈曾袒露，“我是一個很普通的人，沒有什麼經營秘訣，也不會企業經營規劃，更對計算機和互聯網一竅不通。”

他說這話是謙虛，但也多少暴露了大創的一些軟肋：在無數個新風口面前，還是不夠靈活。

如今，越來越多的老牌百貨意識到模式上的落後，紛紛帶頭爆改。比如伊勢丹砸90億日元將商場變成藝術館，人流不減反增；日本老牌百貨大阪心齋橋PARCO投資近8億引入近170家特色店鋪，動漫、潮牌都不放過；不少百貨店還要轉型線上當網紅，就爲了貼近年輕人。

既要堅守對價格和品質的不變，也要結合時代和用戶需求的變。

正如矢野博丈過去常對人講：“我有的只有時時刻刻的危機感，總覺得公司就要破產了，每週2-3天會緊張得睡不着覺。”

流水的市場，從來沒有永恆的勝者。在中國的吃癟，對於大創而言也足以是個值得重視的警鐘。

“得到的比付出的多得太多”，以爲一招吃遍天，現實總會給鼻祖們送上最沉重的一課。

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