深度｜平替時代興起，誰搶了國際大品牌的“奶酪”

消費者和品牌的感知開始“錯位”。比如優衣庫，在中國市場，越來越多的消費者發現這家公司的產品在不斷漲價，但品質卻沒有提升。

而另一端的品牌方則認爲，中國消費者在尋找比自己更便宜的產品作爲“平替”。

優衣庫大中華區CEO潘寧在最近的簡報中，首次承認“平替”消費潮對公司的衝擊明顯。“性價比消費在年輕一代中尤爲明顯，在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”

不單是優衣庫，其他不少行業都感受到了“平替”時代的到來。第一財經記者在和一些商家和消費者交流後瞭解到，現在流行的“平替”，不可簡單理解爲消費降級，也不是極致低價。許多年輕消費者的消費觀已經成熟，且精明，他們定義的“平替”並非是便宜貨，而是既要價格“平替”，也要質量“平替”。

“我可以買貴的，但我不能買貴了”的消費理念，已經成爲越來越多消費者的共識。

這樣的“平替”趨勢下，不少行業在供給端和銷售端，都發生着巨大的變化。

來自本土品牌的平替

優衣庫所在的服裝業，可以說是被“平替”的主戰場。近年來有不少原本爲品牌做代工的服裝工廠，藉助消費者電商渠道的廣泛使用，開始在平臺上設立自己的店鋪，做自己的品牌。比如去年就有一家名爲“襯衫老羅”公司通過抖音直播開始做自有品牌。公開資料顯示，“襯衫老羅”最受歡迎的產品，是一款專爲電商開發的襯衫單品，在開售一年內累計銷售額破千萬。

不少類似襯衫老羅的本土品牌可以做到比優衣庫價格更低，款式更多，響應消費者的速度更快，同時質量也還過得去，自然也就讓優衣庫感到了“被平替”的壓力。

在化妝品領域也不乏“平替”。多位行業人士告訴記者，這兩年諸如薇諾娜、珀萊雅這樣的國內品牌崛起，就是因爲主打功效單品，平替大牌。同樣是一款抗衰產品，國際大牌1000元以上，本土品牌300元左右，後者在大衆市場更受歡迎。此外，有些彩妝品牌比如瑪麗黛佳等，此前是做代工廠出身，此後轉型自立品牌，經過多年發展也有了一定規模和穩定的消費者。

小紅書上，不少美妝KOL就藉着成分黨熱度起家。她們會專門拆解大牌的成分，然後尋找有同樣功效的產品去推薦。化妝品平替，是指在價格相對較低的化妝品與高價化妝品之間，尋找具有相似成分、功效和質量的替代品。這些替代品通常具有與高價化妝品相似的配方和成分，但在價格上更具優勢。

“國際大牌年年漲價，國貨產品持續性價比。”億優美數字供應鏈平臺創始人、日化專家白雲虎總結說。

家電消費市場的“平替”趨勢也很明顯。從奧維數據羅盤的數據看，2024年以來，海信、TCL等在逐步替代索尼的高端電視市場份額；海爾旗下卡薩帝、美的旗下COLMO也在替代德系品牌的高端洗幹套裝市場份額。

截至7月14日，主打高端的索尼在國內彩電市場線下渠道的份額同比減少3.94%至5.16%，均價爲13795元；而海信、TCL以Mini LED背光液晶電視及100英寸等超大尺寸電視，搶佔高端市場，在國內彩電線下渠道的份額分別同比增加2.64%、1.06%至31.01%、16.42%，均價分別爲7629元、6332元。

類似的，中國企業在高端白電市場也正逐步替代外資品牌。今年上半年，在國內洗衣機、乾衣機套裝（洗幹套裝）線上市場，德系高端品牌份額下降，西門子、博世、美諾（Miele）的份額分別同比減少0.61%、0.75%、0.98%至6.28%、4.71%、1.06%；中國高端品牌份額在上升，海爾智家旗下的卡薩帝、美的集團旗下的COLMO份額分別增加0.21%、0.39%至3.77%、0.74%，美的旗下小天鵝的份額提升5.54%至29.85%。

北京紫檀洞見數據有限公司COO彭煜對第一財經記者介紹，“平替”現象在手機市場更早出現，像小米旗下的紅米、OPPO旗下的一加、vivo旗下的iQOO都走性價比路線。

細分賽道跑出黑馬

COSPLAY愛好者Cindy算是美瞳的重度消費者，他發現這幾年美瞳品牌越來越多，“以前都是買韓國的牌子，現在會在直播間裡買國產品牌，價格還便宜了。”

“相較於其他消費行業，現在美瞳整個市場的增長還是不錯的，這兩年每年的增長在30%-40%，未來應該會保持這個增速。”上海加亮醫療器械有限公司（下稱“上海加亮”）創始人李加亮告訴記者，去年公司的營收在6個億左右，今年預計可以做到8個億。

上海加亮成立於2008年，剛開始主要銷售進口產品。李加亮告訴記者，美瞳市場大約是2010年開始興起，2013年有趨熱的跡象，但這個行業剛開始時都是進口品牌，“除了你們知道的強生、博士倫，還有的就是日韓品牌，國內賣美瞳的，早前都是渠道商、經銷商。”

變化發生在2016年-2020年這幾年間，美瞳逐步有國產化的趨勢，大量本土美瞳品牌崛起，也把價格打了下來。

李加亮告訴記者，十年前，日韓國品牌在這個賽道的佔比超過90%，但如今日韓品牌幾乎已經退出。現在是臺資品牌和大陸品牌各佔一半。在價格上，美瞳的價格也普遍降下來，進口品牌10片的價格大約是100元，但國產現在平均價格是40元-50元，這個也是目前市場的主流價格。

“即便在5年前，國內的美瞳市場仍是韓國品牌的天下。”康視達科技集團創始人唐順初表示，“很長一段時間，美瞳市場沒有國產本土品牌，但如今，無論是品質、價格，還是花色設計，韓國美瞳產品已在國內失去競爭力。”

市場佔有率擴大以及平價化的背後，是像康視達、瑞爾康等上游本土生產企業的崛起，一些本土品牌在拿到融資後也開始投資建廠，依託國內逐步成熟、完備的生產工藝，越來越多國產美瞳品牌相繼誕生。平價、花色款式多樣，本土品牌受到像Cindy這樣的年輕消費者的歡迎。

平替背後的技術升級

20年前，美瞳在中國大陸地區尚屬新鮮事物，幾乎沒有完備、成熟的生產線，而中國臺灣地區的產能主要用於代工，唐順初則是國內第一批自研美瞳製造的企業家之一。

2000年前後，美瞳等隱形眼鏡在國內還是一種新鮮的科技產品。大陸地區幾乎沒有生產線，國產隱形眼鏡品牌更是一片荒蕪，市面流通的產品主要來自歐美、日韓地區。

當時，作爲韓國隱形眼鏡中國總代理的唐順初認爲，開店、做百貨生意只是謀生手段，研發、製造國人自己的隱形眼鏡產品纔是他的事業。2005年，康視達正式成立。

起初，由於設備不夠精密，缺乏處理隱形眼鏡邊緣的經驗和能力，在固色工藝上又無相應技術，研發工作屢屢碰壁。唐順初每年投入1000萬，測試結果卻連年不合格，“今天掉色，明天破損，後天戴着不舒服”。

2012年，當時的國家食品藥品監督管理局首次對彩色隱形眼鏡提出監管要求，生產和經營彩色隱形眼鏡，需取得該類產品醫療器械註冊證書，以及相應生產、經營資質證書。同一年，康視達的隱形眼鏡終於走出實驗室，“他們說我做不出來，我非要做，7年投資，7年虧本，我都堅持下來了。”唐順初說。

除了康視達，2005年後，國內大陸地區先後成立了多家隱形眼鏡製造工廠，並逐漸成長爲這個行業的“隱形冠軍”。

金義霖也是國產隱形眼鏡的“掘井人”之一。2009年，他在東北創辦了吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司。起初，瑞爾康的生產模具進口自韓國，儘管省去了模具開發環節，但金義霖總有受制於人之感，“隱形眼鏡對模具的精準度要求很高，但韓國進口的模具品質時好時差，極大影響產品合格率，而且進口成本也非常高。”

於是，金義霖決定自研隱形眼鏡的全流程製造技術，2014年，瑞爾康成功研發出內面覆膜印染技術工藝，並取得發明專利，解決了當時常見的美瞳掉色問題，2015年實現模具全自主生產，生產工藝和材料已完全擺脫對海外企業的依賴。

技術和工藝提升帶來的本土品牌“平替”優勢，也體現在中外彩電龍頭企業爭奪高端電視市場份額背後的中國液晶電視產業鏈與韓國OLED電視產業鏈的較量上。

韓國企業憑藉在OLED電視面板供應上的壟斷地位，過去一直以OLED電視佔據高端市場，日本索尼公司在高端電視領域是OLED電視和Mini LED背光液晶電視並舉。而隨着中國Mini LED背光液晶電視面板和整機技術提升，OLED電視“跌落神壇”，日韓電視品牌不再有“人無我有”的技術和產品優勢。

中國大陸面板廠在液晶電視面板領域的技術不斷精進，目前Mini LED背光液晶電視面板的清晰度、對比度等指標已經不遜色於OLED電視面板，而且有性價比優勢，並且方便供應超大尺寸產品，這讓中國彩電龍頭企業便利地得到更多上游面板資源的競爭籌碼。

奧維睿沃（AVC Revo）的數據顯示，2024年上半年，中國大陸面板廠在全球液晶電視面板市場的出貨量佔比爲63%，預計2025年這一比例將提升到70%。

而在白電領域，海爾智家、美的集團等近年來也在持續進行跨國併購和技術創新，整合全球資源、產品技術創新的能力不斷提升。像海爾智家的洗幹套裝產品，可以整合意大利的外觀設計、德國的節能技術、中國的算法、日本的結構設計和澳洲的核心部件。與此同時，中國家電產業鏈完善、智能製造水平提升，也能夠提供更高質價比的產品。比如今年上半年，西門子的洗幹套裝均價9193元，小天鵝的洗幹套裝均價7507元。

線上平臺崛起的加持

技術和工藝提升讓中國本土的家電品牌在搶走外資高端品牌的市場份額，另一方面，主打性價比的互聯網新興品牌，也在搶奪傳統優勢品牌的市場份額。

今年6月格力電器股東大會上，格力電器董事長兼總裁董明珠批評小米空調第一的虛假宣傳並引發廣泛關注，這背後是小米今年在國內空調線上市場搶到不少份額。

從國內空調市場的線上渠道看，截至7月14日，小米空調的市佔率同比增加4.31%至11.64%，躍升至行業第三位，其均價爲2209元；而格力空調的線上市佔率同比減少3.9%至23.68%，在行業居第二位，其均價爲3451元。

與格力空調不同，小米空調只做線上渠道並由其它工廠代工，其渠道成本、運營成本相對較低。記者還注意到，在國內彩電市場，海信、TCL都在扶持子品牌Vidda、雷鳥，這些子品牌依託母公司的供應鏈優勢，也主要走線上渠道，以更高性價比產品搶佔市場，像雷鳥100英寸電視價格爲14999元，今年上半年，雷鳥品牌電視在國內的出貨量同比增長66.4%。

線上渠道的興起不僅降低了渠道成本，還讓更多細分行業的性價比“黑馬”，更容易被消費者看到。

李加亮告訴記者，他剛做美瞳這個品類時，95%的業務都在線下。當時相關監管政策並未放開美瞳的線上銷售，線下藥房、眼鏡城等成爲上海加亮的主要銷售渠道，但受限於銷售半徑，本土品牌一直未能成長起來。

2015年，美瞳品牌獨立入駐電商平臺的限制逐步放開，多番考察後，李加亮決意在拼多多“試水”。半年後，他在年中總結時意外發現，該平臺的單日訂單量已達到5萬單。

“現在已經反過來了，我們95%的業務都在線上。”李加亮告訴記者，線下受限於銷售半徑，而線上可以幫助品牌觸達到更多的消費者，且線上的消費者對於新品牌和國貨的接受度更高。

並且，大量消費需求和線上評論也在通過拼多多等電商平臺傳遞到工廠端，爲隱形眼鏡工廠帶來了優化工藝、提升效率的動力。近5年內，國內的隱形眼鏡工廠的產能大幅提升，5年前國內的隱形眼鏡工廠所有的產能加起來一個月約生產1000多萬片，現在一個月的產能已將近2億片。工廠效能的提升進而又帶來了產品成本的下降。

曾進杯也是線上平臺崛起帶動其銷售模式變化和產能擴大的受益者。最初，他與同在義烏的不少商家一樣從事傳統外貿，幫貿易公司代工生產婚禮和派對佩戴的飾品。

“貿易公司進貨後，有的給國外品牌店銷售，有的在亞馬遜上賣，在國外上架的價格會比我給貿易公司的價格翻幾倍。”曾進杯告訴記者，比如舞會上戴的面具，我的出廠價在20元人民幣左右，到亞馬遜上可以賣到29.99，39.99美元；一款時尚腰帶，我給外貿公司的價格是10美金，到美國一家品牌店裡的售價變成了139美金。

變化發生在2014年後，由於當時傳統外貿行業不景氣，曾進杯開始試水電商平臺，“先是在國內的B2B網站上做，發現在電商上發力會比傳統外貿的空間更大，2020年開始接觸SHEIN，一下子就把我們的產品帶出去了。”

在SHEIN平臺上，曾進杯主要負責做好產品，其他日常運營事項包括定價和運輸等都有SHEIN的員工協助完成。“我給SHEIN的價格與給外貿公司的差不多，但SHEIN的定價卻比亞馬遜和國外的品牌店便宜很多，自然搶去了亞馬遜不少市場。”

與SHEIN合作之前，曾進杯的年銷售額在800萬左右，合作後的2022年，他的銷售額就翻番，達到2000多萬，這也給了他擴產的動力，產地和設備擴大一倍多後，成本也得以進一步降低。

近年來，包括SHEIN，Temu在內的電商平臺通過整合產品和供應鏈，在海外市場“異軍突起”，讓國外的消費者享受到了產品的性價比，同時也影響了不少國外品牌店的生意。

曾進杯就對記者透露，像之前一直在他這裡進貨時尚腰帶的那家美國的品牌店，疫情前每二三個月就要通過貿易公司返一次單，每次2000條，但在2020年後就沒有再下過單，“現在也還偶爾有詢價，但頻率少了，並且開始詢價相對便宜的產品。”

平替不是犧牲品質的卷價格

在不少從業人員看來，平替產品和品牌的崛起，也是一個行業“祛魅”的過程。“平替”發展到現在，越來越成爲消費者的主動選擇——不是花不起，而是更愛性價比。

李加亮就認爲，現在本土的品牌之所以可以把價格打下來，除了產能擴大，平臺崛起，成本下降，還有一個因素是消費者對國外品牌的“祛魅”。“比如以前國內買空調時都會買日本的那些品牌，但後來大家逐漸就會買格力、美的這樣的了吧？”他認爲，當對一個新的產品認知不足時，消費者往往會選擇國外品牌，但一旦技術成熟，國內產品也迎頭趕上來，那麼現在成熟的消費者就會傾向於選擇性價比更高的產品。

不過需要指出的，在平替崛起的當下，也有不少問題存在。比如在美妝行業，億優美數字供應鏈平臺創始人、日化專家白雲虎就注意到，近期通過抖音等頭部流量平臺，有些所謂的“白牌”GMV等極速翻倍，但從其營銷模式來看，主要是通過“超大投流+極致性價比+強調功效”等閉環，實現快速變現。

飛瓜數據顯示，今年抖音“618”，DCEXPORT、溫博士、VC、造物者等品牌殺入TOP100排行榜。以溫博士爲例，在2023年12月以前還是寂寂無名的狀態，但在此之後，其在抖音月銷破億已是常態。在今年1-5月，溫博士每月都以超過1億元的銷售額，殺入抖音美妝品牌銷售額TOP20榜，

“目前從行業角度看，“平替”是雙刃劍，短時間內可以快速收穫用戶，但‘極致性價比’，可能會以犧牲品質爲代價。”白雲虎認爲，當一些企業爲了追求規模和營收走到一個極端，只卷價格是危險的。“如今頭部流量平臺，多以‘性價比’，甚至是‘超低價’爲競爭策略，導致越來越多的品牌不得不通過‘參與價格競爭’和‘加大投流’，來獲得GMV增長，這是不可持續的。”

在家電行業，也有業內人士對第一財經記者指出，今年小米空調在銷量大幅增長的同時，可能會暴露出一些問題，預計小米空調會利用自己的出貨規模，加強對空調主要部件的質量管控，畢竟“產品最後的競爭還是要落到產品質量上”。 他建議，小米空調在保障產品質量的前提下控制成本，同時加大對線下安裝售後網點的投入和管控。

據記者瞭解，與以前包工包料的代工模式不同，小米空調依託不斷擴大的出貨規模，已經轉向帶料加工模式。而一些傳統家電企業也開始向供應鏈要降成本的空間。

“以前的選品邏輯是代工廠做出了一款產品，由網紅團隊和品牌方去選品。現在的邏輯是，品牌方和網紅團隊一起想做某款產品，一起做市場調研，想要某個價格，然後跟很多工廠洽談並選定代工廠。”一位家電企業相關負責人告訴第一財經記者，代工廠的模具多少錢，每顆螺絲多少錢，配件商是誰，運營費用多少，做多大產量才能生存……品牌方要與代工廠談，把成本清單列得非常細，細到它的供應鏈。“網紅、品牌方、平臺運營方、工廠方等的所有費用全部拉通後，才能做到目前這麼低的價格。”

北京紫檀洞見數據有限公司COO彭煜則對記者指出，目前開發“平替”產品已成爲不少企業爲應對多元消費需求而進行全面佈局的做法，未來只會強化不會減弱。“但在消費需求越來越多元化的時代，企業開拓任何一條新產品線都有其商業運營風險，同時消費者在追求平替產品時，也要明確自己的需求，無論企業還是消費者，都需要把握好平替產品的定位與價值。