【深度】中國企業，誰在瘋狂內卷？

今年初，尼爾森發佈了《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》，報告顯示僅用了半年時間，價格敏感度較低、追求進階價值的消費者就從2023年1月的29%，暴跌到了7月的15％，而尋找平價替代品的消費者佔比則從15%躍升至了27%，前幾年投資領域的熱詞“消費升級”在去年被徹底扔進了垃圾箱，已經很久無人提起

隨着疫情過去後經濟能快速復甦的強預期被證僞，我國的各行各業不得不面對外需減少，產能過剩，收入下滑的弱現實

降本增效，去肥增瘦的口號從互聯網公司蔓延到了全國，而失業率升高以及裁員降薪的新聞和事件也在近兩年層出不窮，嚴重影響了我國居民端的消費信心，進而壓制了消費品的價格

去年我國的居民消費品價格甚至長時間的負增長，到了今年也沒有明顯復甦，通縮的發生讓企業進一步縮減生產，形成了企業裁員-居民縮減消費-訂單減少-繼續裁員的惡性循環

從這張圖可以看到，我國目前社會消費品零售總額已經從2023年前的10%增長率，下滑到了2023年的7%，到了2024年上半年直接跌到了4%，預計下半年可能會進一步下滑

蛋糕增長的越來越少，但吃蛋糕的人卻沒變少甚至增多了，大企業背靠規模優勢保護了自身的利益，而中小企業在如此環境之下已經寸步難行，原本經濟高增長，需求高增長，業績高增長的時代一去不復返

宏觀經濟週期無法改變，那如何在當前的經濟新常態下存活，就變成了每個企業和老闆必須思考的問題，老粉應該還記得，我在年初的十大預測視頻裡就明確提到我國企業的兩個發展方向

一個是內卷，一個是出海

半年過去出海概念已經非常火熱，各種分析和挖掘層出不窮，而內卷概念聊的人則不多

那本期UP就結合一些微觀行業的內卷現狀，跟各位一起來觀察一下我國企業當前的內卷趨勢

隨着人們的消費決策趨於理性，直接面對消費者的各家終端零售商最先感受到了寒意，線上的電商平臺裡，主打低價的拼多多市值超過了昔日的王者淘寶天貓，被打醒的阿里急忙轉型去聚焦主業，淘工廠和1688變成了重點發展方向，不斷的壓低產品價格，勢必要卷死友商，今年618京東的圖書促銷就出現了多家出版機構聯合抵制的局面，商家已經被平臺之間的內卷卷的沒有利潤了

線下的零售更是被卷的直接翻了天，從這張圖可以看到，絕大部分的快消品都在快速迭代出新品，除了飲料行業之外，綠色柱子代表的老品銷量均出現了超過10%的下滑

以咱們日常接觸最多的線下零售店爲例，目前全國的零售行業都開始了折扣化

大家應該都注意到了這兩年雨後春筍般冒出來的各類零食折扣店

2021年底全國也才兩千多家

到了去年底他們的門店數量已經達到2.5萬家左右，兩年翻了十倍！

其中的一哥零食很忙，在2023年平均每天要新開六家門店，傳統便利店在近兩年被零食折扣店搶走了大量份額，該閉店的閉店，該轉型的轉型，而零食折扣店的大肆擴張，靠的就是最簡單高效的商業邏輯—低價

這類折扣店的策略很簡單，使用的是類似山姆用低價烤雞，宜家用1元冰淇淋引流的模式

通過宣傳比其他渠道更便宜的大牌商品吸引顧客到店，進而帶動白牌商品的銷量

我們在這些店裡能看到跌破建議零售價的可樂、農夫山泉等傳統商品，消費者看到從未見過的品牌商品便宜價格會產生其他商品肯定也很便宜的錯覺，在貪便宜的原始慾望驅動下，不知不覺就會買了很多從來沒聽說過的品牌產品

隨着零食折扣店的擴張，規模效應下對上游品牌的議價能力也越來越強，用趙一鳴零食的創始人趙定的話說，“擴大規模是唯一可以幫助企業降低採購成本、管理成本的辦法，我們要保持第一的市場態勢，品牌的勢能纔會往上走。“

零食折扣店、山姆等倉儲會員店的崛起，讓零售商在整個供應鏈中地位越來越高，消費者信任的變成了零售商，而不再是品牌商，而由零售商推動的內卷也傳遞到了消費品牌，你不給我降價，我就不進你的貨，越來越多的品牌商以特供品的方式，“委婉”地接受了降價要求

我們再看看我在往期產業類視頻裡一直提到的低糖茶系飲料，老粉應該還記得我在《中國行業誰在偷偷吃肉》那期視頻裡提到過悶聲發財的飲料行業

目前碳酸飲料、飲用水等傳統領域早已完成了寡頭壟斷，飲料行業新的增量低糖茶系飲料成爲了各大廠商主攻的方向，大家都在卷生卷死的推出新品，2024年也被飲料行業人士評價爲“千茶大戰”之年

目前的低糖茶系飲料已經從原本的綠茶、紅茶、烏龍茶，捲到了各種花茶、品質茶，細分功能茶，比如娃哈哈通過茶種區分，卷出了大紅袍、青柑普洱，新品牌淳茶日記通過標籤區分，卷出了大師茶、東方茶。

傳統茶飲龍頭康師傅、農夫山泉也在近兩年瘋狂推出新品，其他的飲品甚至原葉茶的品牌，例如做功能飲料的東鵬、做乳製品的伊利、做原葉茶的八馬茶業也都在今年紛紛入局

此外還有各種讓茶、茶小開一類的新銳品牌虎視眈眈，低糖茶系飲料的紅海競爭只是我國目前爲數不多有增量方向細分行業的縮影，在居民消費總量停止增長的當下，唯有卷新品，卷價格，卷規模才能存活

那說完了消費品行業的內卷，我們再說說製造業

近兩年要說製造業裡最卷的行業，非汽車製造莫屬，作爲行業裡的降價鮎魚比亞迪，就算今年推出了榮耀版改款對旗下各車型再次大幅降價，但依舊實現了毛利率同比環比雙增

根據財報，比亞迪一季度單車成本僅10.2萬元，同比下降24.9%，環比下降9.8%，當然這裡面有一定的電池碳酸鋰降價影響，但更重要的是比亞迪正在整合汽車供應鏈，從上游的三電、芯片、零部件，到中游的汽車設計組裝，再到下游的銷售、保險，所有有利潤的環節比亞迪都要自己做，各大汽車零部件生產商突然發現原本的客戶變成競爭對手了，爲了保住訂單，只能跟着一起降價

跟做代工、供應鏈起家的比亞迪不同，絕大部分車企沒有這種高度的垂直一體化整合能力，但面對洶涌而來的價格戰，各大車企不得不壓迫上游供應商降價，來支持自己打價格戰，你不降價，我就換供應商

所以我們看到，就算這兩年汽車銷量不錯，但各大汽車零部件供應商日子反而越來越難過，有的企業實在卷不過，也有選擇確保利潤目標，捨棄市場份額的

比如德國知名汽車供應商博世，在被汽車廠家要求降價15%以後，博世決定放棄追隨車企打價格戰，但就在2023年5月的博世年度新聞發佈會上，中國區總裁還說過當前中國市場的市場份額遠比盈利更重要的豪言壯語

當前國產汽車廠商的崛起，也讓合資品牌和進口品牌銷量大幅下滑，倒逼曾經高高在上絕不降價的豪華品牌在今年也開始打折促銷，奔馳寶馬奧迪均出現了20%左右的折扣，強如保時捷，也賣不動了，前幾個月甚至出現了經銷商集體逼宮要求補貼的事件

但是隨着奔馳寶馬們就算降價銷量也沒有明顯提升，在7月他們也紛紛選擇退出價格內卷的競爭，官方的口徑是爲了保持品牌豪華感，拒絕惡性內卷，但實際則是在這輪的價格戰裡全面敗北

除了汽車製造，光伏行業也在遭遇史上最強內卷，雖然這兩個行業最終的表現都是卷價格，但推動的因素卻不同，汽車行業是通過卷產品，卷技術實現價格的下降

而光伏則完全是因爲產能過剩，這也是我國大部分製造業內卷的原因，畢竟新技術新產品不是那麼容易就能出現的，而需求減少則是實實在在發生的，那爲了保規模，保產線只能以價換量

目前光伏產業鏈硅料、硅片、電池、組件四大環節產品出廠價均已跌破了成本，在本輪光伏產業震盪週期內，整體產能擴大了約3倍，但行業利潤率卻下降了70%

以產業鏈價格之錨硅料價格爲例，2023年呢，由年初的24萬元/噸降至年末的6萬元/噸，到了2024年下跌趨勢還在延續

除了本環節內的廠商在互相卷價格，四大環節之間也都在積極的整合上下游，期望打造全產業鏈進而降低成本，提高競爭力，相比於汽車零部件門檻較高，目前只有比亞迪有垂直一體化的實力，光伏行業四大環節的門檻相對就低多了

這讓四個環節裡每個環節的廠商都有實現全產業鏈的能力，原本的合作關係，供應關係，突然之間全變成了競爭關係，這種原本一起賺錢的兄弟，現在要卷你性命的壓迫感，可比單純的卷價格要大的多，這導致光伏行業今年來，全產業鏈都很焦慮難受

就像我剛剛開始講的，內卷和出海明明都是出路和方向，爲什麼出海概念獲得了更多投資方的關注

那是因爲出海是純新的增量，而內卷則是殘酷的廝殺，內卷的環境的確可能產生幾個行業巨頭，但也有可能會造成整個產業生態被破壞，在當前卷價格的壓力之下，各行各業都爆發出了以次充好的事件

對個體員工來說，行業內卷會讓老闆焦慮，老闆焦慮就會從員工身上找問題，老闆最方便觀察的當然就是員工加班與否，最終就演變成了員工之間互相內卷的大量無效加班現狀

還是幼兒的時候，我們就在接受愚公移山、鐵杵成針之類的內卷故事洗腦，到了學校，更是所有的一切都是爲了分數，多考一分幹掉一萬人的“名言”大家應該都聽過

我們從小就在卷死別人才能存活、吃得苦中苦方爲人上人的認知和事實下成長，進入社會後我們依舊用這樣的認知上班或者創業，當遇到問題或者增長乏力的時候，我們第一個想到的解決辦法往往就是卷，企業也不過是人的集合，遇到瓶頸自然也是如此，我們可以看到整個東亞圈皆是如此，底層的原因其實是我們文化的問題

過於追求規模和同質化競爭的內卷並不可取，而內卷也並不是解決企業發展的唯一出路，卷技術卷產品卷細分我們應該鼓勵

但一味的捲成本卷人效，通過複製別人成功的商業案例，再通過“成本控制”壓低價格，進而卷死別人搶佔市場的行爲是否真的可取，還需要我國高層和行業老闆再深度思考一下。