生活成本貴、社羣競爭大！年輕世代不快樂指數升高 「多巴胺行銷」能成解方？

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全球不快樂指數升高，尤其以美國青年爲首，年輕世代的焦慮感正大幅提高，不快樂的程度，甚至反超可能會產生中年危機的中壯年齡層。面對這羣消費力、影響力逐漸提升，情緒卻異常低落的「憂鬱世代」，美國企業決定爲生活增添樂趣、喚醒他們腦中的「多巴胺」，希望進一步促進消費。

隨着文明演進，各式尖端科技迅速發展，從AI浪潮來襲、探索月球永夜區，到企業推出太空旅遊，過去僅存在幻想中的事物正逐漸成爲現實，但，人類是否變得更幸福快樂？

美國知名智庫蓋洛普（Gallup）調查，全球的不快樂指數，從2006年的24分，增加至2021年的33分（滿分100分），快樂與不快樂的差距也持續擴大，與全球財富分配類似，皆呈現M型化發展。

不僅如此，2024年《世界幸福報告》中，12年來始終在全球前20個最幸福國家名單中的美國，首度跌出名單外。這份報告共調查140個國家，由受訪者直接回饋個人自我感知的情緒。

年輕人不幸福？美國跌出全球前20快樂國家

而拉低這個「全球最富裕國家」平均幸福感的主要因素，在於年輕人普遍情緒低落。報告指出，由於生活成本提高、社羣媒體的競爭心態，以及物質財富伴隨着的慾望等，年輕人愈來愈抑鬱孤獨，美國近1／4的Z世代（1997～2012年出生）感到不快樂，半數感到焦慮、1／5經常感到憂鬱。

該份報告指出，對美、加、紐、澳來說，所有年齡層的幸福感都在下降，尤其是年輕人。2021～2023年間，年輕世代成爲最不快樂的年齡層。年輕人的幸福感下滑約0.75（滿分爲5），女性下降幅度大於男性。

值得注意的是，不只美國年輕人不快樂，《衛報》分析，以北美、紐澳爲首，西歐年輕世代的快樂指數也在下滑。若將全球數據綜合分析，15～24歲的年輕世代所感受到的幸福感，在以快樂量表中約爲6分（滿分10分），相較之下，25歲以上的族羣的快樂分數，約落在5分。

其中，聚焦在北美、紐澳的數據，15～24歲的快樂指數，在2017年遭25歲以上反超，延續至2022年，仍持續低落；分析西歐數據，年輕世代的快樂指數也持續下滑，與25歲以上族羣數值間的差距持續縮小。

瞄準情緒價值，廣告表現翻倍

然而，當年輕世代的消費者愈來愈不快樂，品牌端應該如何因應，才能打動他們的心？瞄準「情緒價值」的行銷手法，或可成爲解方。

原因在於，多數人決定購買一樣商品的原因，往往與情緒緊密相關，也就是愈能打動情緒的廣告內容與產品介紹，愈可能說服、吸引、號召消費者，將商品放入購物車。

《富比世》報導，據點位於倫敦的「廣告從業協會」（Institute of Practitioners in Advertising）分析，「強調情感內容的廣告表現，約爲理性內容的兩倍。」另一國際市場研調公司尼爾森（Nielsen）的研究也指出，相較僅關注內容的廣告，具有情緒影響力的廣告，成功率高出23％。

對此，神經學家解釋，「微笑會刺激大腦中的化學反應，釋放數種激素，包括多巴胺和血清素。」有快樂激素之稱的多巴胺，將刺激大腦採取行動，而對廣告來說，往往便意味着購買產品。

企業出奇招，「多巴胺行銷」一掃壞心情

創立全美成長最快保健品牌Hello的杜比斯基（Craig Dubitsky），因爲覺得人們的生活過度苦悶，在疫情期間和影星小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）聯手，創立飲料品牌「Happy Coffee」。

「人們並不是那麼快樂，而咖啡讓人們快樂，」杜比斯基接受《華爾街日報》採訪時回憶創立動機，「如果『快樂』替他們煮咖啡會怎麼樣？」

他們決定在商品包裝印上鼓舞的標語，讓消費者看到能會心一笑、暫時掃去陰霾，如「you've so got this」（你肯定做得到）「goodbye, grumpy pants」（再見，沮喪的心情）。

鮮豔的包裝顏色，加上顯眼的標語，成功讓品牌闖出知名度，Happy Coffee更進一步與「全美精神疾病聯盟」（NAMI）合作，該組織爲民間非營利組織，建置第一支服務全美的心理健康熱線，而Happy Coffee在包裝印上熱線號碼與相關資訊。

美國生活用品大廠高樂氏（Clorox）也跟上這波浪潮，推出有如沐浴澡球般的廁所清潔用品「泡沫廁所炸彈」（Foaming Toilet Bomb），只要投入水中，就會冒出潔白的泡沫，並伴隨香氣，在日常打掃中加入樂趣與療愈感。截至5月6日，該商品在Target上收穫4.6顆星的評價。

「人們正在尋找樂趣與歡樂的火花，」高樂氏清潔部門總經理萊辛斯基 （Rhonda Lesinski）表示，「我們都知道世界可能很混亂，但我們瞭解整潔環境，與個人身心健康之間的關聯。」

寶僑（P&G）也將2024年的主香調，定調爲「浪漫慾望」（Romance & Desire），推出符合此風格的空氣清新噴霧，香味上以粉紅玫瑰花瓣、香檳氣味爲主。寶僑的科學家說明，此氣味可以喚醒人們的情緒與回憶，希望藉此提醒大衆，「每個夜晚都是約會之夜」。

針對當前略顯憂鬱的年輕世代，刺激多巴胺的行銷手法與產品，或許正是提振生活的調味劑，品牌端若從此角度切入，說不定真能進一步掌握消費者的心與荷包。

（本文出自2024.05.11《遠見》網站，未經同意禁止轉載。）