時隔七年再度攜手央視春晚，阿里會做些什麼

日前，在2025乙巳蛇年“大春晚季”版權文創與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發佈活動上，中央廣播電視總檯與阿里巴巴方面簽訂了2025年央視春晚（以下簡稱爲春晚）獨家電商互動平臺合作。

衆所周知，自當年微信支付藉助央視春晚“一戰成名”之後，一衆互聯網巨頭便頻頻與其牽手，更是爲此豪擲千金也在所不惜，頗有幾分你方唱罷我登場的熱鬧。而且這也並非阿里首次與央視春晚達成合作，早在2018年，阿里方面就曾與央視春晚達成合作，在淘寶上開展“淘寶福袋紅包雨”活動。

那一年的春節，淘寶狂撒10億紅包，並清空1000輛購物車。而央視春晚所回饋的流量之大也超乎預期，用淘寶春晚項目組的話來說，“我們對春晚的力量一無所知”。據瞭解，爲了應對當天的流量，淘寶服務器甚至在2017年雙11的基礎上擴容3倍，但最終仍不可避免地出現了系統崩潰的情況。

雖然從相關數據來看，近年來春晚的影響力正逐步式微。例如據央視索福瑞公佈的統計數據顯示，自2020年開始，央視春晚收視率已下降到24%以下，並在2023年進一步降至20.23%。但不可否認的是，作爲一種“現代民俗”，央視春晚依然是極具影響力的全民性盛事，更是一個營銷高地。

對於如今的阿里來說，聚焦電商和雲服務兩大主業已經是既定戰略。其中的電商，本就是流量需求大戶。再加上雖然阿里的電商業務早已過了需要打響知名度的階段，但近年來處境也並不輕鬆，更可謂是羣敵環伺。

縱向對比，據阿里此前發佈的2025財年第二財報（即自然年2024年第三季度）顯示，該季度其來自淘天集團的收入爲990億元、同比僅增長1%。橫向來看，友商正在蠶食原本屬於阿里的市場份額。據高盛方面發佈的《全球電商手冊》顯示，2019年至2023年，淘天在國內電商市場的份額佔比由66%降至45%、跌去了近1/3。

就在此次公佈與央視春晚合作的數天前，阿里方面還在大刀闊斧地對電商業務進行調整。其中包括全面整合淘天集團、國際數字商業集團，以及1688、閒魚等業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣。所以時隔7年阿里方面再度與央視春晚合作，也並不令人感到奇怪。

但有趣的是，阿里方面此次是以“阿里巴巴”的名義、而非淘寶或其他業務來與央視春晚達成合作。此舉的原因，或許可以從同爲電商平臺的京東身上找到。

據瞭解，作爲2024年央視春晚的獨家互動合作平臺，京東方面就以“京東”之名，在相關活動中聯動了旗下包括京東小時購、京東Plus會員、跨境、京喜等幾乎所有業務。在降本增效的背景下，各家都想要花一份錢多辦幾件事，顯然也不是不能理解。

由此不難推測，今年阿里方面也有望將多項電商相關業務打包帶上央視春晚，其中就包括淘寶、淘寶直播、淘寶小時達、天貓、閒魚、1688，以及速賣通等跨境業務。而這之中，淘寶直播或將扮演着重要的角色。

如今面對頭部主播“翻車”事件頻發，以及用戶信任度下降的現狀，或許還有自己難以捧出、挖來下一個“李佳琦”的窘迫，繼去年雙11喊出“店播元年”後，今年雙11淘寶直播又率先選擇了“品質直播”這個定位，提出要用“專業主播+品質貨盤+優質服務”的組合重塑用戶體驗，要讓“專業的人做專業的事”。

爲此，淘寶直播近期還打造了一檔名爲《王牌新主播》的電商主播職業技能成長類綜藝。而登上央視春晚，淘寶直播不僅能獲得更多的曝光，也可以爲“品質直播”拉來更多的背書。

另一方面，從大服飾全球包郵計劃到淘寶天貓出海增長計劃，再到推出提供中文以外語言的淘寶，今年下半年阿里方面正在不斷加大對淘寶出海的投入力度。據淘寶方面公佈的相關數據顯示，今年雙11“全球包郵”計劃帶動了十萬服飾商家“反季商品”熱銷，開賣3天便有近7萬全球包郵商家成交額翻倍，大服飾包郵商家成交額同比增長207%。

需要注意的是，與1688、速賣通等平臺不同，淘寶在海外市場主要是面向華人羣體，其在海外的7個本地站點也都在華人聚集地區，比如馬來西亞、新加坡等。而央視春晚無疑是能夠大規模接觸海外華人的最佳窗口之一，所以淘寶出海或許也是阿里此次牽手央視春晚的重要原因之一。

此外，內容化作爲一衆頭部電商平臺在剖析直播帶貨何以興盛之後給出的答案，過去幾年淘寶在這條路上可謂是埋頭狂奔。這或許也就能解釋爲何此次與央視春晚的合作方式是“電商互動平臺”。其中的“互動”二字，似乎也意味着阿里方面仍未放棄淘寶的內容化戰略。

聊完阿里此次或將會在今年央視春晚重點押注哪些業務之後，其實還有一個問題需要他們自己來回答。那就是究竟要用什麼樣的玩法來吸引用戶，是重新撿起紅包這個武器、還是整出點新活呢？

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