淘天求變，阿里再度站上春晚

鐵打的春晚，流水的大廠。

據央視新聞報道，中央廣播電視總檯在京舉辦 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版權文創與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發佈活動。總檯總經理室與阿里巴巴簽訂總檯 2025 乙巳蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目。

2016年-2018年，阿里曾連續三年與春晚合作。如今，時隔7年，阿里第四次牽手春晚。就在前不久，阿里剛剛進行了一場電商業務調整。牽手春晚，也被認爲是調整中的一部分。

春晚，大廠的流量池

2015年春晚，微信通過“搖一搖”功能向全球觀衆發放紅包福利。除夕當夜實現了10.1億個紅包的收發總量，搖一搖互動次數達110億次，互動峰值高達8.1億次/分鐘。

這一年春晚，微信開創了春晚互動營銷的先河，也積累了龐大的用戶數量和市場份額，成爲移動支付領域的重要一員。某種程度上，春晚的影響力經由微信這一戰徹底打響了。

此後三年，阿里接連拿下春晚合作。2016年支付寶獲得春晚互動合作權，推出“集五福” 活動，互動平臺的總參與次數達到了3245億次，其在移動支付領域的地位得到了進一步鞏固。

2018年淘寶開展“淘寶福袋紅包雨”活動，狂撒10億紅包，並清空1000輛購物車，當年手機淘寶在用戶數量上實現了巨大增長。

據淘寶實時互動數據顯示，春晚開場僅10秒，就有1.5萬臺手機被搶購一空；開場55分鐘後，參與家庭數已達到近6000萬戶，流量更是比2017年天貓雙11活動高出15倍。

資料顯示，2024年春晚，截至2月10日2時，總檯春晚全媒體累計觸達142億人次，較去年增長29%，其中15-44歲年輕用戶規模佔比達51.59%。

春晚的流量，是被各大互聯網平臺驗證過的。騰訊、阿里之後，百度、快手、抖音、京東、小紅書一個又一個地接棒。幾乎每一次都以“獨家”爲名，豪擲數億。

百度2019年與春晚合作，通過多種互動形式提升曝光；快手2020年成爲春晚的獨家紅包合作平臺；抖音2021年成爲春晚的獨家紅包合作平臺，2024年又與中央廣播電視總檯官宣合作春晚直播；京東2022年和2024年兩度牽手春晚；小紅書也在2024年亮相春晚，成爲春晚筆記與直播分享平臺。

相關數據顯示，2021年，抖音作爲春晚獨家互動合作伙伴進行直播，累計觀看人次高達12.21億。2019年，百度狂攬除夕夜2.4億的DAU，同比增長67.3%。

根據統計，2020年-2023年的春晚收視率整體位於20%出頭。直到2024年才久違出現超過30%的收視率。這也是這幾年春晚普遍受爭議的地方，即人們越來越不愛看春晚了，甚至產生相關熱搜。

但從互聯網企業的選擇來看，春晚依舊是一個重要的營銷平臺。尤其是對於當下亟需進一步突破的阿里而言，分量不亞於2016年。

第四次站上春晚，淘天求變

今年，對於阿里而言，是特殊的一年。

2023年3月，阿里巴巴啓動大規模組織變革，形成 “1+6+N” 結構。阿里調整的背景是，京東、美團、拼多多以及抖音等競爭對手扎堆出現，原本的高速發展受到了競爭的衝擊。

這一年，馬雲在內網寫下：阿里會改，阿里會變。

一年後，馬雲提到，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。“我們向大公司病開刀，從一個決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場至上，重新讓公司變得簡單和敏捷。”

剛剛過去的11月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈成立阿里電商事業羣，任命蔣凡負責，向吳泳銘彙報。新的電商事業羣將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣。

據瞭解，成立新的電商事業羣，是吳泳銘作爲阿里集團CEO，面向未來在電商領域如何用好國內和國際兩種資源形成發展合力做出的新思考和新行動。

阿里不斷的調整背後，是實打實的難題。高盛報告顯示，2019年-2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。最新財報顯示，2024年第三季度淘天集團的收入爲990億元，同比增長1%。

強勁的對手，不斷壓縮的份額，自身戰略增長放緩，都在向阿里釋放壓力。大的組織、業務變革，化爲無數細小的舉措。

比如，從低價戰略迴歸GMV導向。“雙11”前夕，淘天通過鬆綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措優化營商環境。

在互聯互通方面也有更大的突破。2024年雙11前，淘天集團與京東物流達成合作，京東正式接入支付寶支付，實現了兩家電商平臺在物流與支付層面的互聯互通。

2024年9月底，淘寶正式宣佈支持微信支付，微信App也支持用戶通過淘寶鏈接直接購買商品，無需跳轉至淘寶App。

在競爭加劇的市場環境下，留住新用戶成爲淘天的重要課題。不管是近期的組織調整，還是即將到來的春晚合作，本質上都是阿里在爲淘天尋找更大的空間。

正如吳泳銘所說，“我們希望經過中長期投入後，這些用戶可以留存在平臺上，希望從這些用戶中拿到匹配我們現在GMV份額的一個增量。”

蔣凡也成爲接下來阿里淘天的新看點。據阿里集團2024財年報告顯示，阿里國際數字商業集團營收同比增長46%，同期淘天集團僅爲5%。蔣凡分管海外板塊後，海外板塊一度成爲阿里集團增長最快的業務。

在業內看來，操刀春晚，是蔣凡上任的第一把火。

重返春晚舞臺，這一回，阿里能帶來怎樣的表現，依然令人期待。

本文源自：伯虎財經

作者：林恩