時論廣場》Netflix春夢一場 打回原形？（李學文）

Netflix首季全球用戶數出現衰退，股價大屠殺。（示意圖／達志影像／shutterstock）

正所謂「本來無一物」，世間萬物的價值本來就不是與生俱來的，媒體不是，媒體經濟也不是。內容爲王？內容天生就有商業價值嗎？在出版正式成爲產業之前，寫書這件事有商業價值嗎？要不是出版商、經紀商、印刷廠、書店通路等組織構成商業價值生態鏈，到今天，寫書可能也就是那羣文人騷客用來明志或宣傳理念的工具罷了。

類似的情況發生在電視媒體。節目與生俱來就有商業價值嗎？如果今天客廳沒有電視機，沒人投資內容製作，沒有電視臺、頻道化，沒有廣告販售商品等，電視影音內容哪有商業價值？

好，回到主題。

根據報導，Netflix近日表示，付費會員正大量流失，第1季已損失20萬用戶，預計第2季還要再減200萬用戶。據Netflix估計，全球有超過1億未付費訂閱的家庭也在觀看Netflix平臺內容，這是該公司2022年營運成長趨緩的原因之一。

好在，Netflix反而認爲這是一個潛在的龐大商機，因爲這些未付費訂閱的家庭已在觀看Netflix並享受串流影音服務，有機會讓他們正式成爲付費訂閱戶。另一解決方案則是改變Netflix自成立以來一直拒絕置入廣告的策略，提供部分訂閱戶較低月費但帶有廣告的服務。

但讓我們好奇的是，這果真是Netflix問題的癥結？一直以來，Netflix真正的困境都在其獲利模式的邏輯矛盾。傳統有線電視的確是一個已存在數十年的老行當了，但也正因產業營運模式明確、商業邏輯清晰、相關生態發展成熟，才能在經歷由類比走向數位的轉型過程中仍然存在。如何解釋產業營運模式明確、商業邏輯清晰？

簡單來說，任何一個產業能夠長存，最重要的就是所有組成分子都能從中得利。拿有線電視產業來說，系統業者有其存在價值，頻道業者可從中獲利，內容產製者及其中參與大大小小的成員都可藉以營生，因此才能匯聚成產業。

諸如Netflix等OTT TV的出現，的確對電視起到了巨大的破壞式創新作用，但我們欣然於科技創新的同時，是否也該檢視這創新是否增加了行業的商業能量，或者反之？自己出現狀況的同時，也嚴重破壞了影視內容原有的多樣文化意識形態，甚至是在地化影視商業生態？或許這就是鋼鐵人馬斯克嚴詞批評Netflix變難看的原因吧！

細數Netflix發展史，剛推出時強調無廣告，明顯與有線電視區隔，且推出非常親民的價格，因其在影音市場是屬於後進者，須靠海量訂閱戶支撐，這些都是正確的決策，但問題來了，爲了品牌差異化及提高營收，Netflix需要有原創自制節目，但節目製作成本居高不下，一邊狂燒錢，此時又不能將費用提高，因爲一提高，用戶又可能跑走，造成惡性循環，此爲第一種兩難。

付訂閱費吃到飽的策略，很快就可吸收大量的全球訂戶，但相對地，正因爲吃到飽產生的追劇效應，使得訂閱戶在短期內看完想看的內容之後，產生退訂的行爲。Netflix既要大量用戶，又不能改變策略，變成PPV（Pay per view）按片計費方式，此爲第二種兩難。

最後，Netflix傳出開始賣廣告，這的確讓我大吃一驚，因爲這是兵行險着，何至於此？這跟Netflix的初衷大相逕庭，且似乎又回到有線電視的老路。退一步說，他忘了如果影片有廣告可降低訂閱費，表面看起來似乎多了廣告收益，但又難保現在付較高費用看無廣告內容的會員不會反向來接受降價方案？訂閱制或廣告制，是第三種兩難。

必須說，我是非常支持科技新創，但是，對媒體產業而言，網路科技性質上與媒體業天生是互斥的。就像開頭的舉例，電視本無產業，是因爲頻道化、在地化才產生出商業價值。新媒體本質卻是去在地化，去頻道化，它所有的技術都在解構影音媒體之所以可以形成產業生態，可以獲利的核心，說到這裡，三種兩難，你覺得矛不矛盾呢？

（作者爲科技媒體專欄作家）