視頻平臺明星爭奪戰升級：“周杰倫”們快不夠用了

來源 | Tech星球

文 | 翟元元

兩年前，華語歌壇頂流周杰倫成爲快手、抖音的爭搶對象，快手經過數十輪的艱難溝通，最後成功拿下週杰倫入駐權。

沒人清楚快手花了多少錢，快手也沒有向外公開透露，但“天王”的獨家出場費肯定不會太低。

兩年之後，快手跟周杰倫的合作到期，前者低調過渡了到期時間節點。而沒了獨家排他性協議的周杰倫，無疑接下來會成爲其他短視頻平臺的爭搶對象。這其中之一，便是B站。

6月28日，B站方面高調對外官宣，“哎呦，不錯哦”來B站了，配圖是一張看起來像周杰倫的剪影，種種跡象指向，周杰倫將入駐B站。但據B站之後官宣，目前B站邀請到的是周杰倫背後所屬音樂公司傑威爾音樂入駐，並非周杰倫本人。一場迷霧彈的宣傳，讓很多粉絲及網友誤以爲B站簽了周杰倫。

B站內部人士向Tech星球透露，“小破站”沒有那麼多錢，傑威爾音樂也並非獨家入駐，此前其已入駐多個平臺。B站此次跟周杰倫音樂公司的合作權益，可能凸顯在一些歌曲MV高清修復，新歌MV、獨家物料等。譬如7月6日，周杰倫2022新專輯《最偉大的作品》MV將於B站首播。

無論是否獨家簽約周杰倫本人入駐，B站算是成功吃到周杰倫紅利。周杰倫的影響力，恐怕可以從數日前視頻號掀起的周杰倫演唱會直播刷屏事件窺見一二。那還只是一次影像復刻直播。接下來的7月6日，周杰倫將時隔6年之後首次發佈新專輯，屆時互聯網有望掀起新一輪的歌迷狂歡。

不止B站，咪咕視頻、Youtube都在爭搶頂流明星的紅利，咪咕視頻對外宣傳時稱，7月6日將同步直播周杰倫新歌發佈。這意味着，視頻平臺們不想輕易放過這場流量盛宴。

不僅是周杰倫，搖滾樂團Beyond的版權也成了視頻直播平臺的香餑餑。最新消息顯示，Beyond Live 1991生命接觸演唱會精選及紀念音樂會精選超清修復版將在抖音直播。此前，Beyond直播也曾出現在視頻號明星演唱會直播表中。

今年以來，明星成了視頻平臺們同臺對壘的流量密碼。視頻號以周杰倫、崔健、羅大佑、西城男孩、后街男孩等懷舊明星演唱會直播後來居上，快手以成龍全球首次直播爲賣點，抖音也憑藉劉德華出道40年直播、孫燕姿等歌手的演唱會贏得不少聲量。被驗證的明星效應，無疑將這場明星爭奪戰推向更高潮。

從明星入駐數量對決，到明星直播帶貨如火如荼，再到明星演唱會刷屏出圈，視頻平臺們對明星的流量爭奪從未休戰。

這一次，新加入明星爭奪戰的玩家是視頻號。

2000年的線上演唱會發起者可能都沒想到，2022年會成爲明星線上演唱會的流行元年，視頻號將這一物種徹底打造出圈。翻看幾場明星直播數據，后街男孩視頻號全球首場線上演唱會：4688.4萬人觀看；崔健視頻號直播，4600萬多人觀看；羅大佑演唱會，4100多萬人觀看。

平臺之間的戰爭往往沒有硝煙。與羅大佑同天直播對壘的明星歌手孫燕姿，當天在抖音一開播就很快破億，直播結束時顯示有2.4億人次看過。

雖然兩家統計口徑不同，視頻號以UV用戶訪問量統計，抖音則是按PV頁面訪問量計算。但動輒幾千萬過億的觀看量，還是讓視頻平臺們再一次驗證了明星的流量價值。

沒人願意放過這場流量盛宴。網傳接下來視頻號還將有一系列明星線上演唱會，包括劉若英、王嘉爾、陳奕迅、毛不易、伍佰等。

雖然騰訊視頻號一直否認明星戰略，展示出一種不依賴明星，不參與明星競價競爭的姿態，甚至連流傳出的明星演唱會名單截圖，都遭否認。一位騰訊內部人士向Tech星球表示，該截圖爲視頻號內部人士泄漏，目前的明星名單屬於擬邀，最終並不一定邀請到。但從結果來看，周杰倫、羅大佑、后街男孩、西城男孩等已經真實發生，明星直播戰略成爲視頻號常態的可能性很大。

明星線上演唱會太多，不少人感慨，搖滾之父、音樂之父、亞洲天后已經不夠用了。

視頻號後來居上，抖音勢不可擋，作爲最早發起明星戰略的平臺之一，快手自然不能輸掉這場戰爭。6月25日，快手發起了成龍“大哥”的全球直播首秀。數據顯示，成龍直播前，有超過136萬用戶預約，直播期間最高同時在線人數突破526萬，整場直播累計超2.2億人次觀看，總觀看人數超1.3億、互動超3.2億。

很難說這次成龍直播不是快手“爲了扳回一局”的直播決策。因爲成龍並非今年入駐快手。去年10月底，成龍正式官宣入駐快手，系成龍出道近60年來開通的全球首個短視頻社交賬號。明星入駐平臺通常很快就會進行相關直播，2020年周杰倫入駐快手時，便進行了聲勢浩大的魔術直播。

成龍直播刷屏，快手在明星直播上跟視頻號、抖音得以站上同一水位。

事實上，視頻平臺明星爭奪戰的開端，恐怕要從2017年左右算起。抖音爲了打響知名度不斷邀請明星入駐，快手則邀請黃渤、潘長江等喜劇明星入駐。2020年，明星爭奪戰加劇，抖音、快手上明星直播帶貨鋪天蓋地。快手開始邀請黃子韜、鄭爽、張雨綺、周杰倫、迪麗熱巴、楊冪、陳坤等流量明星入駐。

從數量來看，抖音屬於明星窪地。“抖音愛DOU榜”顯示（去年9月份下線前），抖音已有2800多位明星入駐抖音。快手稍遜一籌，吸引了1800多位明星加入。

明星爭奪戰中，目前抖音算是含明星量最高的暫時領先者。肖戰、王一博、易烊千璽、楊紫、趙麗穎等流量明星幾乎都在抖音。

平臺對於明星的爭奪，不僅體現在邀請入駐數量、速度，還體現在獨家排他性。通常，成爲一個平臺的入駐明星，就意味着要放棄另一個平臺。

入駐快手前，迪麗熱巴、楊冪都曾在抖音開通過賬號，其中，楊冪粉絲高達2065萬，迪麗熱巴粉絲高達4783萬，後者在快手粉絲只有前者的一半，2400多萬。但2020年入駐快手後，她們的抖音賬號便停止了更新。周杰倫、岳雲鵬在抖音沒有賬號。

山寨版明星因而大行其道。抖音上，方兔兔（模仿迪麗熱巴）、雍杰倫（模仿周杰倫）、山城小嶽嶽—（模仿岳雲鵬），愛吃的綿（模仿趙麗穎）粉絲也高達幾百萬。

近兩年，抖音跟快手開啓“精邀”戰略，明星開始從數量向質量轉變。像抖音邀請到劉德華入駐，快手邀請到成龍、周杰倫入駐，明星咖位越來越大。此外，明星爭奪戰線拉長，從國內轉向了海外。

與此同時，平臺開始圍繞明星做深度運營，比如抖音推出了多檔自制或聯合制作的綜藝，《爲歌而贊》《因爲是朋友啊》，並且側重於音樂圈明星藝人。快手也圍繞岳雲鵬推出自制綜藝《嶽努力越幸運》，圍繞黃子韜推出《11點睡吧》的睡眠綜藝。

平臺爲什麼不遺餘力地拉明星入駐？因爲明星是撬動商業價值的流量密碼。

明星給平臺帶來的價值，首先是流量，點擊量。去年劉德華入駐抖音時， 24小時粉絲量破2463萬。劉德華出道40週年直播時，觀看人數破億。1年多的時間，劉德華已經漲粉7016.2萬，收穫點贊數3.3億。成龍入駐快手不到一年，漲粉5759.8萬，獲贊8700多萬。

其次是音樂版權。劉德華入駐抖音，其28首音樂作品也一同授權給了抖音，劉德華抖音主頁顯示，《今天》《上海灘》等音樂分別被100多萬個視頻使用。周杰倫入駐快手，也收穫了周杰倫179首音樂版權。周杰倫快手主頁顯示，《我是如此相信》歌曲有900多萬人使用。這對於經常被詬病在音樂版權上裸奔的快手、抖音等短視頻平臺來說，很有必要。

再次是影視宣發。過去，明星影視宣發陣地是微博，現在隨着抖音、快手完成明星集結，二者在電影、電視劇宣發上成功“奪食”。《唐人街探案3》《你好，李煥英》《八佰》此前分別在兩個平臺完成了宣發。

此外，平臺電影票務業務得以拓展。短視頻平臺承接了部分垂直票務平臺的市場，縮短了電影票購買鏈路。

最爲關鍵的是，品牌效應。明星自帶流量，流量明星更是與高端品牌強綁定，明星入駐可以有效爲平臺撬動品牌資源。

活躍平臺用戶，拉高品牌廣告天花板，突破不同用戶圈層，拓展平臺業務邊界，平臺需要明星流量加持。

抖音、快手雖然在明星爭奪賽中搶佔先機，但從出圈結果以及商業化角度來看，二者尚未將明星價值最大化。

手握周杰倫，快手似乎並沒有打造出成功的出圈事件，更多是停留在端內狂歡。抖音請來張惠妹、歐陽娜娜的夏日歌友會，嘗試門票制，也沒能掀起大的水花。兩家圍繞明星發力的自制綜藝，據Tech星球觀察，點擊量互動量也不是很高。

反而視頻號通過明星線上演唱會直播，成功上演了一個流量逆襲的故事。

與抖音門票制明星演唱會不同，視頻號線上演唱會實現了品牌冠名贊助。其中崔健、羅大佑演唱會得到汽車品牌極狐贊助，西城男孩演唱會獲得高端汽車品牌林肯贊助。媒體報道稱，極狐、林肯贊助費在千萬量級。

視頻號或在演唱會上實現了盈虧平衡或盈利。一位明星經紀人告訴Tech星球，崔健、羅大佑等老牌歌手費用並不高，大概在100-200萬不等。千萬量級品牌贊助，一兩百萬明星費用，這意味着，視頻號盈利空間很大。

明星在視頻號直播的商業價值，視頻號已經親自驗證。事實上，這與視頻號一直強調的理念並不一致。

張小龍曾在2021 微信公開課上表示，剛開始想邀請明星入駐視頻號，但是明星說沒有簽約費不想來，視頻號並不依靠明星。“我們說，不來就不來。我相信普通人的創作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人。”

一位視頻號內部人士向Tech星球表示，視頻號不是搶明星的思路，不高價拉人拓展。

但從已公開進行的明星演唱會來看，咖位明星依然是視頻號演唱會直播可以破圈的關鍵。崔健、羅大佑、周杰倫、西城男孩、后街男孩都代表着時代的天花板。

此外在運營上，視頻號也並非如此前宣稱的“弱運營”。張小龍此前表示，視頻號不搞“強運營”，直接用系統和規則比組建運營團隊要高效得多。但后街男孩視頻號主頁，現在還有官方發起的“一起rock夏天”活動，邀請視頻號創作者參與活動，鼓勵用戶用視頻、圖文講述用戶自己的夏天故事，視頻號提供秒剪模版，該活動得到網友8768次參與。

在羅大佑直播下發起的話題活動，還給獲獎者提供3000元、2000元、1000元不等的現金獎勵。

明星作爲平臺的流量激活碼，平臺們很難主動放棄明星策略，這也將導致明星爭奪戰持續升級。

眼下，憑着強運營，懷舊明星雖然成了視頻號出圈的重要標籤，甚至那邊廂抖音也爭取到了Beyond演唱會重映直播的版權，但不可忽略的事實是邊際效益遞減法則。從王心凌到崔健、羅大佑、孫燕姿，依靠情懷打動用戶的行爲恐難以持續。一位音樂圈資深人士向Tech星球表示，明星也分三六九等，情懷也有咖位。

當明星入駐變得稀鬆平常，巨星加持變得司空見慣，到時候，抖音、快手、視頻號們靠什麼攪動一池春水？