“瓜分”明星：從圖文到短視頻，流量搶奪永不停歇
粉絲小可覺得自己正在“趕場”式追星，上一秒在快手上看完偶像賀峻霖（時代少年團成員）的17歲生日直播，下一秒在微博超話裡，被偶像們發的趣味視頻逗到發出“姨母笑”，還要接着打開B站，看看粉絲們整理剪輯的視頻，補一補錯過的“名場面”。
她告訴深燃，和以前在一個平臺上就能看到偶像方方面面的信息不同，隨着短視頻的興起，她開始在不同的APP裡切換，爲的就是不漏掉偶像的任何一個重要時刻。
這不是令人意外的現象。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。其中，短視頻用戶規模爲8.73億，佔網民整體的88.3%。
當短視頻已經成爲互聯網基建一樣的存在，信息傳遞也發生着從圖文到視頻的轉變。在這個過程中，各大短視頻平臺持續瓜分着能直接帶來流量和曝光度的明星們。而明星們也看到了這一趨勢，生產着符合平臺生態的內容，以吸引粉絲並實現在短視頻平臺上的商業變現。
這其實也不算是新鮮事，但遷徙的過程不是一蹴而就。2018年，從短視頻平臺大規模崛起、明星入駐開始，三年時間過去，明星們去到哪些短視頻平臺了？短視頻平臺正在怎樣吸引明星？現有格局怎樣了？
一位資深藝人宣傳告訴深燃，運營短視頻平臺如今已經成爲藝人日常運營的一部分。根據她的回顧，明星入駐短視頻平臺，可以分爲三個時間段。
第一個階段爲2018年-2019年，短視頻平臺發展迅猛，明星開始入駐。第二個階段在2020年疫情期間，影視行業停擺，短視頻平臺流量高企，大量明星涌入以快手、抖音爲代表的短視頻平臺，進行直播帶貨。
第三個階段即是現在，短視頻平臺間的競爭已不僅侷限在用戶流量爭奪上，對內容精細化運營的投入也在持續增加，比如快手對明星生態的佈局就明顯有所加重。
這種變遷在數據上體現得更直接。
《2020短視頻風口下——明星社交資產》報告顯示，抖音、快手TOP100明星粉絲增幅分別達18.8%、19.9%。而另一方面，微博TOP100明星發佈原創微博數有下降趨勢，降幅達20.1%。
不過整體來看，微博TOP10明星粉絲覆蓋量（未去重）達9.64億，在覆蓋粉絲人數上具備優勢，這裡仍是明星駐紮的主要陣地，大量明星通過微博對外正式發聲。快手抖音上明星入駐時間不算長，但有平臺流量加持，增粉速度快，尤其是在快手上，真實有趣的內容能讓明星快速獲得用戶認同。
整體來看，明星入駐短視頻平臺，第一流量梯隊仍是快手、抖音。相比之下，更關注普通人的快手，此前態度相對佛系，對明星的引入一度不算多，但在2020年下半年，快手開始對明星板塊的佈局加碼，增勢明顯。
根據快手聯合磁力數觀新發布的《2021快手娛樂營銷數據報告》顯示，其明星入駐數超1500+，類型豐富，明星相關內容日均VV（視頻播放量）達到14億，平臺上有一半的用戶關注了明星和娛樂賬號，2021年3月與明星發佈視頻數對比2020年10月上漲近60%，生態活躍。這同樣體現在藝人粉絲數上，例如黃子韜2021年一共發佈31條短視頻，累計粉絲已達2173W。
隨着快手持續加碼，明星入駐的速度也明顯加快，發佈報告後不久，入駐明星數刷新，目前已上漲至1600+。
而B站、小紅書這類日活不及快手、抖音，但有較強社區氛圍的平臺，同樣吸引了大量明星入駐。
這場浩大的遷徙，在持續動態中逐漸完成。
爲什麼明星們要“遷徙”？
在資深產品經理判官看來，明星是最需要流量的一個羣體，哪裡有流量去哪裡。同時明星也是視覺化的形象，視頻比圖文更能拉近他們與粉絲的距離，“圖文可能是團隊幫忙寫的，但視頻至少是得自己拍的”。
據他觀察，短視頻已經成爲互聯網的基建，明星自己也是短視頻重度用戶。一些“95後”明星，在沒有宣發要求的情況下，也會自己跑到短視頻平臺上，拍一些接地氣的內容。
粉絲王菜菜覺得自己能通過偶像在不同平臺上發佈的視頻，看到明星不同的一面。比如她喜歡的徐璐，從小學跳舞，在快手上常參加“快手舞蹈季”活動，發佈的舞蹈視頻以“甜酷”類型爲主。
打開快手、抖音、B站、小紅書，即便是同一位明星出席同一場活動，分享的內容也有所不同。一位藝人宣傳告訴深燃，他們會根據不同平臺的定位，結合明星的日常進行分享，比如B站可以發佈記錄生活的Vlog，小紅書上會分享更多生活幹貨，快手上的內容就真實有趣，抖音上偏向顏值的展現，“藝人性格偏向哪個方向，我們就會規劃他們入駐相應風格的平臺”，她表示。
仔細觀察可以發現，各平臺形成了不同的明星生態。在以種草、拔草促進消費轉化的生活分享平臺小紅書上，根據FUNJI統計，入駐女藝人和男藝人的佔比分別爲64.3%和35.7%，女藝人佔更高比例。在B站上，明星粉絲數TOP20裡，有《濟公》扮演者遊本昌，歌星騰格爾，以及因爲《愛情公寓5》才被大衆知曉的“諸葛大力”成果，他們都不是流量明星類型。在年輕人中有高人氣、經常被拿來二創的明星，在B站上更受歡迎。
B站上活躍着的明星
而在快手上，明星類型豐富後，呈現出了雙圈運營的特點。
所謂“雙圈”，指以周杰倫、陳坤、秦昊、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴、時代少年團、INTO1等爲代表的傳統明星圈，和以馮鞏、潘長江、宋小寶、王小利（劉能）爲代表的在快手站內成長、獲得關注的特色明星圈，兩類各具特點的明星同時存在於快手。
之所以形成雙圈運營，與快手包容普惠的平臺特點有關。
在2020年下半年，快手加大力度佈局明星之前，快手普通用戶對喜劇明星更青睞。這些喜劇類明星，有着大衆耳熟能詳的作品，能生產快手平臺用戶喜歡的搞笑內容，因此獲得巨大流量，相輔相成下，平臺形成了特色明星圈。
2020年下半年開始，在維護原有特色明星圈優勢的同時，快手加強與主流明星合作，快手娛樂明星業務負責人在接受媒體採訪時曾透露，在觀察哪些明星漲粉快時發現，傳統明星與快手本土化明星的漲粉都不錯，從而意識到在快手上，不同的明星以不同的生長模式都能活下來，且都生長得不錯，所以沿着這一思路做了“雙圈”分層運營。
這一定程度上是快手生態包容的體現，從結果來看，主流明星也確實在快手上紮根了。數據顯示，2021年3月，快手明星發佈視頻數較2020年10月上漲60%，以楊冪、徐璐、孟美岐、程瀟、鄭愷、岳雲鵬爲代表的藝人結合快手平臺特色，發佈了不少創意內容，而擁有高人氣的INTO1、時代少年團，在快手上的直播人氣也屢次創下新高。
與此同時，雙圈運營下，特色明星圈也在擴大相應優勢，以趙家班爲班底的東北藝人，電商型藝人王耀慶，楊子，喜劇類藝人潘長江、馮鞏等，都在快手上獲得了相比其他平臺更高的關注。
楊冪和潘長江代表着快手上兩類不同的明星類型
遷徙三年，各大短視頻平臺已經逐漸形成了各具特色的標籤和特點。
這還不是終局。
文淵智庫創始人王超告訴深燃，現在，明星已經把短視頻平臺當做影響力的出口，但他們是不會因爲某一個平臺而停下腳步的羣體。
儘管信息傳遞從圖文到視頻，載體發生變化，但明星與平臺的關係並沒有發生改變。一位藝人宣傳告訴深燃，明星入駐平臺的考量，“是基於宣傳角度和藝人長線商務角度，目的都是爲了更好的曝光從而提升知名度。”不論圖文還是短視頻平臺，明星會一直選擇能持續帶來回報，合適他們的平臺。
所以，短視頻平臺能給明星帶來什麼，這也顯得至關重要。
這是平臺正在琢磨的。有的平臺打出更接近年輕人的標籤以吸引明星，有的平臺給出爲明星和品牌機構牽線搭橋的資源優待。
相比於其他短視頻平臺，快手更專注於普通人日常生活的記錄和分享，能讓人與人之間的距離更近。而具體到明星與粉絲上，快手推出的系列玩法，也讓明星們更快融入到快手生態環境中，與粉絲更“親密”的接觸。
以傳統明星圈爲例，新一屆流量代表時代少年團首個個人短視頻賬號落地快手後，快手爲其和粉絲互動搭建了更直接的橋樑，舉辦獨家生日會直播，讓成員以不同方式合體，隔空互動；“敢言直率”的黃子韜可以在快手上分享音樂，開直播打歌，利用平臺魔法表情搞怪，讓形象更生動立體；岳雲鵬入駐快手後，發佈敷面膜夜遊、德雲社後臺嗑瓜子比賽等短視頻，展現了更生活的一面。
岳雲鵬、黃子韜賬號截圖
這是快手土壤滋養出的特點。在怎麼讓明星們“玩”起來方面，快手還推出了“嗨嗨星朋友”活動，在4-6月舉辦66場明星直播，試圖打造出快手娛樂首個精品化、系列化的長線直播IP。
除此之外，平臺還會針對不同明星的特點進行站內產品資源的聯動。比如，時代少年團生日直播產出了#宋亞軒給張真源送“穿雲箭”#、#賀峻霖給張真源雙擊666#等帶有快手特點的話題；景甜入駐快手時，快手爲其定製景甜專屬糖果搜索彩蛋特效，用戶在站內搜索景甜即可掉落糖果；黃渤在平臺上發起趕海活動，引發趕海創作者踊躍參與。
而在特色明星圈，同樣會有針對性的運營。例如對於趙家班這類帶有非常明顯快手屬性的藝人，快手聯合趙家班共同出品“年味大作戰-戲精就位”直播活動回饋粉絲；而對於實力派演員閆學晶，快手則貼合她人設共建“閆媽嚴選”等電商品牌。
光只是讓明星與粉絲更近距離還不夠，快手將明星未經加工、豐富而真實的一面呈現給粉絲，同時也在探索着明星的變現之路。
這一點在特色明星圈已經跑通，他們洞悉快手的生產模式，知道生產哪些內容能獲得粉絲青睞。《2021快手娛樂營銷數據報告》顯示，2021年3月對比1月，明星帶貨總成交額增長179.2%。而對於傳統明星圈方面，如何商業化也正是快手正在探索的。
“第一是提供完整的內容運營到商業變現的解決方案，第二是信任和溫暖的社區環境，明星通過內容產出、互動，是很容易建立一羣粘性非常強的粉絲羣體的，且是新增粉絲。”快手娛樂明星業務負責人曾這樣總結快手能給明星帶來的改變。
在這場圖文到短視頻的遷徙裡，瞭解用戶需求，成功鏈接明星與粉絲的平臺，提供更多變現機會，才具有持續競爭力。這場明星搶奪戰遠未停止，誰能最終把握住明星的流向，還有待時間驗證。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中小可、王菜菜爲化名。