短視頻的一篇文章 流量資本度深度剖

（原標題：短視頻的一篇文章 流量資本度深度剖）

豪強密集進場

2016年，內容創業最值得關注的指標性事件是：

4月，papi醬廣告拍出2200萬元天價，“創下人類歷史上單條視頻廣告最高紀錄”，超過范冰冰1800萬的代言費。

9月，統計顯示人均流量消耗最高的APP不是微信，而是短視頻應用快手。

9月，今日頭條在“頭條號創作者大會”上宣佈投入10億元補貼短視頻創作者。10月，新榜公佈的頭條號自媒體榜單TOP20，有13家已涉足短視頻，半年前僅爲8家，一年前只有2家，短視頻成爲自媒體大號的標配。

這三件事，都與短視頻相關，其背後，隱藏着內容創業波瀾壯闊的變化。

今日頭條、微博、騰訊、阿里等巨頭今年紛紛進軍短視頻，拼補貼拼政策拼流量，來勢洶涌；最新的入場者是“我心澎湃”的邱兵，其創辦的梨視頻11月上線，兩週時間即估值20億，據說排隊尋求投資的機構超過50家。

豪強密集進場，網紅撈金無數，成千上萬創作者蠢蠢欲動，人和錢統統涌向同一個焦點。此番情景我們不會陌生，在百團大戰、O2O血拼、直播白熱化競爭中就見識過。

風口浮現時候，風景總是相似的。“這個領域至少還能產生10個PAPI醬級別的IP。”有業內人士分析。

風口已經形成

9月份，今日頭條CEO張一鳴做了一個判斷：“短視頻是內容創業的下一個風口”。

當不少自媒體還執着於傳統的圖文內容生產時，“短視頻風口論”倒像是震耳的汽笛，提示着整個內容領域基本面正發生的重大變化。

內容產業是否成風口，可從消費端、生產端和投資端三方面來看。最近一年，短視頻恰恰在流量（消費端）、產量（生產端）和資金量（投資端）都出現了井噴現象。

（1）消費端：流量

流量越來越貴，在業界是個常識，9月底爆發的“公衆號刷量工具失靈，部分大號閱讀數暴跌”事件，不過是公號流量遭遇瓶頸的一個註腳。然而，短視頻流量今年卻飛速增長。

微博短視頻流量今年爆發式增長，第二季度的日均視頻播放量是第一季度的3.3倍。微博今年股價一路飄紅，市值甚至超過Twitter，短視頻功不可沒。

今日頭條的短視頻播放量上半年增長260%，日均播放量高於10億，超過了圖文內容。圖文和短視頻內容比重的此消彼長，已成定勢。

短視頻獨立APP也極爲強勢，在三四線城市大受歡迎的快手，2015年6月用戶數突破1億，2016年2月即超過3億，8個月時間俘獲2億新用戶。

各個平臺上的短視頻流量正全方位井噴。當一口新油井被鑽開的時候，圍繞在它周圍的人將是受益者。

（2）生產端：內容生產者

流量在哪，內容生產者就在哪。短視頻流量井噴，內容生產者的井噴是自然而然的結果。

創辦了梨視頻的邱兵是新入場者之一，他的軌跡耐人尋味：13、14年，新聞客戶端興起，邱兵操辦起澎湃新聞；兩年之後，義無反顧地投身於新的流量窪地——短視頻。從紙媒到網站、圖文資訊APP再到短視頻，邱兵的軌跡實則是整個內容生產者流動的縮影。

邱兵身後，是從傳統領域涌向短視頻的一長串新生產者名單。

除了前媒體人投身短視頻創業陣營，傳統媒體機構也紛紛發力短視頻領域。就在今年10月，界面新聞、南方週末、新京報等傳統媒體紛紛宣佈在短視頻領域的投入。界面新聞旗下短視頻品牌“箭廠”上線，重點生產“原創短視頻紀錄片”；以深度內容生產著稱的南方週末成立南瓜視業，正式涉足視頻領域。新京報推出視頻項目“我們”，發力新聞快訊類視頻製作。

生產者的增加，更多的來自自媒體人的轉型。一年前，頭條號自媒體榜單前20名中只有2家生產短視頻，而如今已有13家涉足短視頻。一年之後，在那些自媒體大號上，我們估計很難找出不涉足短視頻的“遺老”了。

PGC生產者激增之外，UGC的爆發同樣驚人，快手每日上傳短視頻量超300萬，假如以每個視頻3分鐘算，可以播放超過6000天。

（3）投資端：巨頭密集進場

一個領域是否形成風口，最顯著的指標是巨頭是否入場。從百團大戰到直播大戰，風口所在，必是巨頭的必爭之地。

而今年4-9月，短短半年時間內，互聯網巨頭們不約而同入局短視頻。這些巨頭的切入點各有側重，但無一例外的是，其佔位均十分迅猛：

BAT、今日頭條、陌陌、新浪微博、本站……豪強們各懷心思，強勢闖入，齊力將短視頻推向中心。

由此帶來的一個變化是，短視頻廣告正在爆發：4年後廣告規模將達到600億元，是現在的10倍；尤其是新聞信息媒體廣告，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。

短視頻的新生

短視頻風口爲何在此時浮現？ 除了智能手機普及、移動網絡升級、上網資費下降等基礎設施原因，短視頻成爲“國民級應用”的時機，與自身的兩大特點相關：

一. 移動化挑戰。短視頻與長視頻相比，是碎片化的，隨時隨地可以觀看，移動端成爲它最重要的發育土壤。

二. 分發機制挑戰。短視頻量大而分散，眨眼而至，倏忽而去，它很難成爲頭部內容，傳統的人工編輯方式無法對它進行有效分發。沒有大規模的去中心化分發，短視頻不會爆發。

短視頻清除這兩大挑戰，一共用了十年，這中間可分爲三個階段：

第一個階段是05、06年的優酷、土豆時代，它們最初都定位爲UGC視頻網站，首倡拍客文化。但是，那時智能手機和wifi都不普及，短視頻缺乏基礎設施的必要支持，“拍客運動”後來偃旗息鼓。

第二個階段是12、13年，智能手機接近6億，3G網絡覆蓋人羣接近4億，移動化的問題基本解決了。因此，快手、秒拍和美拍等短視頻應用快速圈了一批用戶。但是，去中心化分發的問題仍未解決，短視頻只流行於特定人羣（如美拍的年輕女性羣體）。

第三個階段，社交巨頭紛紛發力短視頻，2013年8月新浪微博增短視頻分享功能，2014年9月微信上線小視頻功能，並於近期測試“大視頻”功能，或將突破6秒時長；今日頭條等資訊平臺同時介入該領域。如今，微博和今日頭條日播放短視頻均超過10億次。社交分發和智能算法分發的加入，一舉解決了短視頻的分發難題，將短視頻從小圈層中解放出來，獲得新天地。

劇變的行業格局

巨頭正在接管戰場。目前，在這場短視頻爭奪戰中，大體可分爲三大流派：

1. 智能算法派。智能算法作爲高效的分發方式，已經在今日頭條身上得到驗證。事實上，短視頻更像與圖文內容更接近，與長視頻差異更多，因此智能算法分發從圖文類資訊移植至短視頻，比較自然。不過如何培育和生產優質內容則是棘手的挑戰。今日頭條的10億元補貼計劃，是有針對性的舉措。

2. 社交傳播派。社交派依靠人際圈層進行短視頻分發，目前無論是微博的弱關係社交網還是微信的強關係社交網，短視頻的量都不小。但是，隨着社交圈膨脹，用戶不感興趣的短視頻會大量出現在面前，分發有效性會降低，這是社交派的長遠隱憂。

3. 人工推薦派。事實上，以優酷、愛奇藝爲代表，對頭部內容的傾注必然導致對長尾短視頻的忽視。人工推薦派逐漸淡出主流。

在美國，短視頻也基本上被社交派和智能算法派壟斷，短視頻巨頭如Facebook、Instagram、Youbube、Twitter都在不同程度上引入智能算法分發，他們或許最初倚重社交分發或人工推薦，但到2013、2014年後先後向智能算法取經。

Instagram的轉型可視爲典型。2013年Instagram被Facebook收購後，短視頻流量劇增，後來引入了推薦算法。如今，Instagram用戶的視頻瀏覽時長保持着每半年增長40%的速度。

從目前來看，增長速度最快的是智能算法派。對於新入場者，算法派有利於他們獲得長尾流量和廣告。

作爲一個小規模的生活類短視頻團隊，“一色神技能”在比較了40多個分發渠道後，採取的一個策略是：今日頭條首發、其它渠道第二天跟發。 “如果每天播放量30萬，有近700元的收入，今日頭條一個渠道月收入大概就在21000元。”

除了收入，他們更看重的算法推薦的效應：

選擇在頭條首播可能能給更多的推薦量，從而獲得更多的播放量和分成。因爲頭條的用戶羣足夠大，且用的是推薦制的算法，所以在一定程度上可以測試視頻內容的受歡迎度。

巨頭的橄欖枝

在這場內容大戰中，優質短視頻是1，渠道分發、廣告價值、電商轉化等都是1後面的0，因此，對巨頭們而言，爭奪短視頻生產者既是第一步，也是足以決定最終勝負的一步。

今年我們看到平臺爭相向短視頻生產者拋出的橄欖枝。

這種情況似曾相識：團購大戰，美團、大衆點評和糯米向商戶補貼高達上萬元；移動支付大戰，微信錢包和支付寶爭相發紅包；出行大戰，滴滴和Uber展開補貼競賽。

短視頻創作者似乎正迎來他們的幸福時光。除了各大平臺以真金白銀爭相示好外，想象空間巨大的廣告市場和活躍的融資市場也足以鼓舞人心。

Papi醬的天價廣告一度讓外界瞠目結舌，其實有IP價值的短視頻生產者的廣告價正一路走高。業界人士預計，廣告的更大漲幅是在未來二三年內。

活躍的短視頻融資市場，也讓內容創業者怦然心動多了一個理由。都說今年是資本寒冬，然而短視頻領域卻是“風景這邊獨好”，不僅融資數量連年攀升，而且融資輪次多爲天使倫和A輪，金額動輒上千萬。

機會紅利，誰是贏家？

這是內容創業2.0時代留給短視頻創業者的機會紅利。不過，紅利需要主動去抓，內容創業者得做到三點：快、狠、準。

第一要“快”：進場越快才能搶得先機。15年和16年當網約車司機，完全是兩種待遇。

第二要“狠”：要抓有爆發力的領域。Papi醬之爲Papi醬，就因爲她在短短數分鐘內一狠到底，之前從沒有人做到。搞笑幽默、生活、娛樂等領域正變得擁擠，但美食、財經、軍事、時尚等垂直領域還有一片藍海，只要夠“狠”，想象空間就夠大。

第三要“準”：有短視頻網紅坦言：“同類型的視頻越來越多，就算你內容很好，但還要平臺推薦你才行。”選準主要的分發渠道很關鍵。

對於短視頻的入場者，最難的是邁過兩道檻，一是傳播到足夠多的目標人羣，二是產生廣告收入以維持良性運轉。而現在能同時滿足這兩大要求的，唯有社交派和智能算法派：微信、微博、今日頭條既是流量的匯聚地，又爲提供了真金白銀的流量變現渠道。

現在短視頻分發渠道有40多個，但有業內人士指出，有變現價值的平臺可能不超過五家。社交平臺的蛋糕已被大V和網紅們瓜分，智能算法派成爲新入場者的一個關注點。“一色神技能”選擇在頭條上首播，二更喊出“去公衆號”戰略。從算法平臺切入，獲得傳播和收入，再結合其他渠道建立品牌效應，是一個務實的選擇。