手機大廠OPPO與盤不動的IOT

“OPPO企業文化的核心就是本分。”自2004年OPPO創始人陳明永把“本分”確立爲OPPO的核心價值觀後，一直是OPPO的發展主軸。陳明永和OPPO官方都曾多次強調“本分”的重要性。

但是，如今的OPPO多了一些焦慮，少了一分篤定。

在剛剛過去的2021年，OPPO重新拾起了機海戰術。

據統計，在不包括子品牌Realme和一加的情況下，OPPO旗下的A、K、Reno、Find四個系列，共發佈了十八款新產品，價格區間覆蓋了1000-7000。

來源：阿爾法工場研究院整理

2021年10月，OPPO改革了沿用多年的薪酬機制，引入“績效股”。

其中最關鍵的變化是，在中層以上員工的薪資結構中，股票將成爲薪水的重要組成部分。這意味着，上市或許已經被寫進了OPPO的發展規劃中。

如果說在手機業務上有些冒進的舉動情有可原的話，那在IOT（物聯網，即“萬物相連的互聯網”）方面的追趕，則可以顯露了OPPO的焦慮。

這裡需要說明的是，手機廠商是具備IOT優勢的。規模龐大的存量手機產品+品牌效應+供應鏈和技術可移植，爲手機品牌進入IOT行業奠定了較高的起點。

如果進展順利，公司會收穫新的增長點。反之，就要揹負資金壓力以及分散精力的多重風險。而目前的種種跡象表明，OPPO在IOT賽場上的進展並不如意。

01 姍姍來遲的IOT

如果不算手機產品，OPPO進入IOT的時間點，完全可以用姍姍來遲來形容。

OPPO對IOT的探索始於2018年，比小米晚了五年。OPPO創始人、CEO陳明永在當年的科技展上，表示OPPO將佈局智能終端領域，此後OPPO開始搭建團隊。

在2019年的OPPO Reno新品發佈會上，陳明永再次強調了IOT的重要性，並將其列爲OPPO新發展階段的三大發力點之一。

直到2020年3月，OPPO才發佈了首款智能手錶“OPPO Watch”。同年10月，OPPO推出了兩大系列智能電視“OPPO智能電視S1”和“OPPO智能電視R1”。目前，OPPO的IOT產品由智能手錶、智能電視、智能耳機三大產品線組成。

來源：公司官網

橫向對比，同爲手機品牌的小米不僅入局時間早，也迎來了大豐收。

2019年，小米提出了“1+4+X”。即手機+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態鏈企業（掃地機器人、冰箱、電飯煲等）的IOT戰略。

2020年，小米創始人、董事長兼CEO雷軍，在當年8月的內部信中，將“手機×AIOT”定爲小米下一個十年的核心戰略。

2021年三季度，小米AIOT已連接IOT設備數（不包括手機、平板及筆記本電腦），首次突破4億，同比增長33.1%。

擁有五件AIOT平臺設備的用戶超800萬，同比增長42.8%。小愛同學月活達到1.05億，同比增長了34.1%；米家App月活爲5990萬，同比增長了39%，爲近一年內的最高值。

來源：公司官網

對比之下，OPPO的產品線覆蓋範圍有限，這在渠道端也有所反饋。其中較能說明問題的是，作爲線下渠道見長的廠商，OPPO也盤不動產品種類不多的線下店了。

2017年OPPO在上海開了全球首家超級旗艦店，面積達500平米。2021年11月，上海超級旗艦店被關閉。其中一個很重要的原因就是產品線不夠豐富，難以分攤昂貴的成本支出。

OPPO上海超級旗艦店 來源：知乎@Stary

與此同時，IOT已成爲手機品牌們近年的發力點之一，競爭日益激烈。

根據 IOT Analytics 研究，2020 年全球物聯網連接數超 117 億個，首次超過非物聯網連接數，並在過去十年裡保持着30.8%的年複合增長率，遠超總連接數的 9.4% 年複合增長率。IOT距離質變時刻越來越近。

艾瑞諮詢預計，2022年行業規模將達到7500億元。除已經提到的OPPO和小米，其他主流手機品牌和傳統大廠都加入了IOT競賽中

擺在OPPO面前的IOT現狀是，行業趨勢是明確的，道路是崎嶇的。

02 IOT需要爆品支撐

撥開OPPO IOT業務表層的產品覆蓋範圍不足，入局時間較晚的原因。讓該業務折戟的內在原因其實是OPPO對IOT行業的理解與同行出現了分歧。由此指導的產品策略，自然就受到了影響。

OPPO首次提出系統性的IOT戰略，是在2020年的OPPO未來科技大會。OPPO副總裁、研究院院長劉暢，將“3+N+X”定義爲支撐OPPO萬物互融新生態建設的堅實基礎。

其中，“3”指的是三項基礎技術，包括硬件基礎技術、軟件基礎技術和服務基礎技術。“N” 代表了OPPO長期構建的能力中心，包括人工智能、安全隱私、多媒體、互聯互通等。“X” 指OPPO差異化的技術，包含影像、閃充、新形態、AR等。

2020年OPPO未來科技大會 來源：新華網

可以看到，OPPO的策略側重聚焦底層技術，希望通過底層技術的創新，帶動上層產品的發展。深耕底層技術是必須要做的事，但這個選擇在現階段是“生不逢時”的。

IOT最早由Kevin Ashton於1999年命名得來，至今已有23年的歷史，目前行業仍處於普及期。

此時，爆款產品對企業的發展具有極強的帶動作用，這在行業參與者技術差別不大的前提下更是如此。

IOT在供應鏈和相關技術上，已經呈現出與其他電子產品一樣的同質化特點。如智能電視，傳統廠商和互聯網品牌同時都在強調“電視”和“智能”這兩點。

這說明，在各品牌之間的技術沒有代差的階段，先用產品搶佔用戶的使用場景，進而佔領用戶心智，纔是上策。

OPPO之外的手機品牌，都選擇將“產品”作爲輸出點。反觀OPPO，已經在IOT入口（產品）方面先敗一局。

以智能電視爲例，它在出貨量、場景、操作性，三方面爲IOT提供了僅次於手機的入口。

OPPO、小米、華爲乃至榮耀、一加紛紛推出智能電視產品的舉動，也表明其潛在價值得到了廠商的認可。

據奧維雲網數據，截至2020年四季度，小米電視在國內出貨量連續8個季度穩居第一，全球智能電視出貨量穩居第五。

另一個潛力較大的領域是可穿戴設備。IDC數據顯示，2020年第四季度OPPO的可穿戴設備出貨量增長到了138萬臺，與第一名華爲的市場份額存在17.7個百分點的差距。

到了2021年一季度，OPPO可穿戴設備的出貨量環比下降近50萬臺，市場份額上與華爲的差距擴大至19.6個百分點。

同時，OPPO還效仿小米的生態鏈戰術，不過效果有限。

OPPO在IOT方面一共進行三兩筆投資，其中兩投向了供應鏈，分別是掃地機器人整機方案商、PCBA製造商雲鼠科技以及單光子傳感器供應商靈明光子。另一個投資標的是智能投影設備研發商“JMGO堅果”。

在OPPO投資 “JMGO堅果”之前，阿里已經參與了其D輪融資。目前，JMGO堅果的產品在京東平臺上的銷量冠軍，評價數量只有5萬+，而米家有多款單品的評價超過10萬+。

來源：JMGO堅果京東自營旗艦店 小米京東自營旗艦店

在實打實的業績上，IOT業務也沒能給OPPO帶來回報。據36氪2021年4月報道，OPPO在IOT業務板塊一直處於虧損狀態，去年虧損甚至高達數億。

這個成績，顯然無法匹配中國市場的前五大手機品牌的身份。壓力之下，OPPO對IOT業務的組織結構作出了調整。

2021年4月，OPPO將新興移動終端事業部改名爲IOT事業羣，按照設備種類，設穿戴事業部（手錶、手環）、智能顯示事業部（電視）和音頻事業部（耳機）。調整後，各單獨事業羣擁有獨立決策權，OPPO不會干涉具體業務，各事業羣自負盈虧。

03 手機業務再度承壓

IOT是OPPO未來潛在增長點之一，而支撐IOT業務，乃至OPPO整體發展的則是手機。

兩年前，OPPO 的手機業務曾經歷過一次至暗時刻。

當時，OPPO在中國市場的出貨量同比下降20.4%，市場份額也縮水了2.8個百分點。當年第四季度更是跌入谷底，市場份額下跌超過30%。

如今，OPPO的手機業務再度遇到了挑戰。

從手機市場的整體大盤上看，華爲留下的空缺確實“滋養”了其他品牌，不過最大的受益者不是OPPO。

此前，華爲通過華爲+榮耀的雙品牌策略，覆蓋了中低端到高端的手機市場。分析OPPO的市場表現，也可以從高端市場、中低端市場以及整體市場走勢三方面入手。

首先，在華爲遭遇意外後，蘋果吃下了高端市場的空缺，而其他國產品牌受限於綜合實力，與此無緣。

2021年4月30日，華爲消費者業務CEO餘承東轉發了一篇名爲《跌倒華爲，吃飽蘋果》的文章，並評論：“短短兩年不到的時間，美國對華爲進行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華爲消費者業務逼到極端困境，無法發貨，高端產品主要讓給了蘋果公司。”

數據方面的反饋更加直觀。知乎科技答主“安乎都護府長史”2021年3月的統計數據顯示，蘋果在5000-8000檔位的佔有率達到58.4%，比華爲高了23.6個百分點。在8000以上檔位，蘋果的佔有率接近90%，同比大增327.3%。

來源：知乎@安乎都護府長史

其次，此前華爲體系內的榮耀負責守住中低端市場，在榮耀被出售兩個季度後，它才找回了“市場存在感”。在此期間，基本盤與之相似的OPPO，增速雖然很快，但稍遜VIVO一籌。

2020Q1，VIVO在中國市場的市場份額爲17%。到2021年一季度，其市場份額漲到23%，此後二季度再度上漲至24%，三季度小幅回落至23%，一直位列中國市場第一名。

在此期間，OPPO除在2020年四季度以20%的市場份額超過VIVO成爲市場第一外，其餘均位列第二。與VIVO在2021年將市場份額穩定在23%的水平上不同的是，OPPO在2021年一季度拿下22%的高點後，二三季度停留在21%。

這意味着，雖然OPPO的市場份額有大幅提升，但仍有不足之處：高端市場依舊進展不順，中低端市場面臨VIVO的擠壓。

在外部環境大體相似的情況下，成績卻落後於與其打法高度相似的VIVO，這恰恰說明OPPO的整體運營效率有待提高。

在手機行業由功能機到智能機的變革中，OPPO及時調整策略，倖免成爲“諾基亞”。從底層原因看，運營策略緊跟行業和國情是最大的推動力。

當面對規模更大、更復雜的IOT行業時，OPPO的選擇無疑爲IOT業務的發展埋下了隱患。