雙11“大考榜單上，國貨美妝排名兩極分化

此次超長雙11大促購物節從10月初開始，一直持續到11月11日正式結束。對於美妝品牌而言，未來的線上電商發展策略的調整都要從雙11覆盤開始。

根據星圖數據發佈的報告，綜合電商和直播電商此次雙11營收比例近乎八二開。其中，綜合電商以淘寶天貓爲代表，直播電商以抖音爲代表的兩大平臺是美妝品牌的必爭之地。

界面時尚通過行業人士提供的天貓、抖音官方雙11美妝榜單發現，國貨品牌已經初步形成了斷層的第一梯隊。值得注意的是，天貓榜單的計算週期是10月21日至11月11日，抖音榜單的計算週期是10月8日至11月11日。

其中，作爲二十多年老品牌轉型成功案例的珀萊雅拿下了天貓和抖音雙11美妝成交金額榜單的雙料第1名。以往天貓作爲美妝品牌率先入駐的主陣地，往往是由歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝品牌霸榜第一。

除了護膚主力品牌持續發力突圍國際品牌鉗制，珀萊雅集團旗下收購的彩妝品牌彩棠也分別拿下了雙11天貓及抖音彩妝榜單的第2名和第5名。

雖然有國貨美妝登頂雙平臺第一，但相較於2020年前後國貨美妝在電商平臺開花的情形，如今國際品牌又呈現拿回主動權的趨勢。

天貓美妝榜單上，排名前10的品牌中除了珀萊雅，只有敏感肌護膚品牌薇諾娜位列第9名，其餘席位均由國際品牌佔領。

比如，法國美妝巨頭歐萊雅集團旗下大衆線巴黎歐萊雅和高端線蘭蔻包攬第2、3名，還有高端線赫蓮娜、修麗可拿下6、7名。美國美妝巨頭雅詩蘭黛旗下中高端線雅詩蘭黛及高端線海藍之謎分別位列4、5名。第8和第10名由寶潔集團旗下的SK-II和Olay玉蘭油拿下。

而在11名到20名的區間內，只有排名13的可復美和排名19的自然堂兩個國貨美妝上榜。日系美妝巨頭資生堂雖然重歸榜單，但旗下高端線CPB肌膚之鑰滑落至11名，主品牌資生堂也只拿到17名的成績，核污水排放事件的影響因素仍然存在。

可復美、自然堂、薇諾娜這幾個在天貓美妝榜上有名的品牌也同樣登上了抖音美妝的護膚品榜單，分別位列第4、6、9名。

在抖音美妝榜單霸榜超過一年的韓束此次雙11位居第2名。

重倉抖音一直是韓束母公司上美股份寫在財報中的公開策略。低價套盒的銷售方式讓韓束繞開主打“大單品”的品牌們，在大衆價位帶裡找到了自己的生態位。而此次名次下滑或許意味着韓束要繼續尋找新的增長途徑。

抖音的流量規則比天貓更復雜，也仍然會有更擅於營銷的本土新品牌冒頭。

今年雙11抖音護膚排名第19名的迪仕艾普以微商起家，其創始人葉海洋曾憑藉單親媽媽創業的“大女主”人設在網絡上走紅。但相較於最初抖音白牌稱霸的形勢，隨着平臺商業體量的擴大，國內外知名品牌已經形成頭部效應，抖音留給新銳國貨美妝品牌的上升空間已然縮小不少。

彩妝方面，國貨品牌在雙11榜單上出鏡的次數比護膚品牌高，因爲對於彩妝功效精細度的市場需求還沒有像護膚品被開發地那麼高。

除了彩棠排名第2，因網絡輿論備受爭議的花西子重回天貓和抖音兩大榜單的第3名。還有正衝擊港股上市的高端彩妝毛戈平在天貓和抖音分別位列第4名和第2名。

同樣在美妝品牌比重更大的天貓平臺，國貨品牌的兩極分化變得更爲明顯，除了前述雙平臺都排名前列的品牌，接下來只有卡姿蘭、花洛莉亞、花知曉和Passionallover戀火拿下16名開始的末位排名。

歐萊雅集團旗下的YSL聖羅蘭美妝仍然是彩妝中的大贏家，位列雙平臺銷量第一。

抖音彩妝上也有更多新品牌冒頭。比如，背後有薇諾娜母公司貝泰妮投資的方里位列第4，以底妝爲突破口；排名第7的三資堂2023年纔剛成立，儀美尚曾報道稱，其首款產品二叉眉筆曾打敗花西子眉筆拿下天貓眉筆熱銷榜榜首第一；擠入第10的修可芙2021年上市，也是以敏感肌彩妝的細分領域爲切入口。

一開始通過口紅出圈的品牌例如橘朵、完美日記和花知曉則在抖音彩妝分別排名15、18和19。

值得提到的是，橘朵母公司橘宜集團在2024年開始接手法國頭部護理品牌FURTERER馥綠德雅中國區業務後，於2024下半年已經開始爲該品牌進行線下快閃等渠道鋪設。本次雙11，馥綠德雅拿下了天貓美護髮類目和抖音洗護髮類目的第4。

縱觀本次雙11美妝品牌的表現，國貨品牌雖在雙渠道佈局，但面對國際美妝集團的品牌矩陣式競爭，依靠單一主力品牌的國貨美妝企業仍顯單薄。