雙11抖音電商國貨“成績單”：美妝、服飾、食品等行業站“C位”

抖音電商雙11激發國貨消費活力，多個行業表現亮眼

11月11日，2024年“抖音商城雙11好物節”活動結束，國貨在多個行業成績亮眼，增長勢頭顯著。

近年來，國貨美妝持續發力產品研發，成爲更多“成分黨”的選擇。雙11期間，抖音話題“出圈了中國成分”播放超800萬次，讓更多人看到國貨美妝的匠心。美妝品牌銷售額前十名中，國貨品牌珀萊雅和韓束位居前二，可復美、自然堂、薇諾娜躋身其列。在銷售額同比增幅上，可復美、自然堂、丸美、誇迪、三資堂均超過100%，修可芙更是超過500%。從細分類目看，還有一些小衆國貨單品增長顯著，染髮燙髮產品、頸部護理產品和男士美髮護髮產品的銷售額同比分別增長315%、174%和155%。

國貨在服飾行業的表現也可圈可點。雙11期間，國貨潮牌女裝銷售額同比增長超700%，新銳設計師潮牌SMFK上新50分鐘成交破百萬元，店鋪單日業績同比增長1088%；紅人女裝及產業帶女裝積極參與“百大紅人上新啦”活動，超3000款服飾成交超百萬元，帶動設計師女裝銷售額同比增長65%。隨着泛戶外運動的興起，運動戶外服飾行業勢頭正勁。在這個國際品牌長期領跑的賽道，國貨開始突出重圍。數據顯示，運動戶外服飾雙11銷售額排名中，國貨品牌駱駝、安踏、李寧、MissWiss、SIINSIIN躋身前十，佔據半壁江山。

在食品飲料行業，國貨更是表現強勢，包攬銷售額前十名，雙11期間117個品牌成交破千萬元，173個品牌銷售額同比增長超100%。乳製品品類中，14個國貨品牌成交超千萬元，老字號品牌打開增長新空間，比如中華老字號衛崗銷售額同比增長326%，新疆老字號西域春增長180%，雲南老字號蝶泉增長152%。小衆品類駝奶粉在這個雙11嶄露頭角，國貨市場份額高達99%，總銷售額同比增長57%，貨架場景銷售額同比增長94%，支付用戶數同比增長95%。不難看出，越來越多人不僅開始嘗試這款本土特色奶粉，還養成了在貨架“補貨”的習慣。

近年來，國風國潮成爲“頂流”，年輕人紛紛愛上盤串，新中式文玩飾品也成爲越來越多女性的時尚搭配單品。這個雙11，木作文玩行業共有33個商家成交破千萬元，121個商家銷售額同比增長超200%。值得關注的是，一般來說，木作文玩類產品的成交依賴長時間的直播講解，但現在，不少具有明確需求的消費者傾向於在店鋪直接下單，貨架場成爲該行業新的營收增長點。據統計，雙11期間，木作文玩行業由商品卡帶來的銷售額同比增長80%。從品類上看，131個單品成交破百萬元，其中沉香製品突破該類目在抖音電商的歷史單日峰值，週期內銷售額同比增長162%。文玩把件、金石篆刻、漆器工藝品的銷售額同比分別增長354%、152%和108%。

當下，“鬆弛感”已經成爲一種新的生活態度，人們越來越習慣用科技解放雙手。這個雙11，一批“懶人神器”在抖音電商成爲“爆品”，比如洗鞋機、超聲波清洗機、乾衣機、電炒鍋的銷售額同比分別增長426%、318%、315%和232%。此外，還有食品保鮮真空機、暖手/暖足器、按摩枕等7個品類成交破千萬元。“懶人經濟”拉動小家電行業國貨中小商家異軍突起，雙11期間2228個商家銷售額同比增長超100%。

抖音電商相關負責人表示，期待國貨在平臺受到越來越多消費者的青睞和認可，找到生意增長的確定性。平臺也將持續通過“遇見好國貨”計劃，發揮全域興趣電商優勢，助力國貨品牌激發更多潛能。

文/李娜