“雙11”將持續爲消費升級注入新動力

中國經濟時報記者 呂紅星

今年“雙11”購物節，家在北京通州的曹先生下單買了一個肩頸按摩儀，因爲上班期間他經常久坐，這個肩頸按摩儀非常適合他。“每年‘雙11’我都會整理一個購物清單，買一些心儀的商品，畢竟價格會比平時便宜。”曹先生說。

截至11月11日24時，2024年天貓“雙11”收官，成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高。天貓“雙11”全週期，589個品牌成交額破億元，同比增長46.5%，刷新歷史紀錄。

“雙11”：觀察消費轉型升級的重要窗口

自2009年11月11日啓動以來，16歲的“雙11”購物節已成爲觀察中國消費轉型升級的一個重要窗口。

國家統計局數據顯示，2023年，全國網上零售額154264億元，比上年增長11.0%，其中，實物商品網上零售額130174億元，增長8.4%，佔社會消費品零售總額的比重爲27.6%。網絡交易活躍了消費市場，爲經濟發展注入新活力。

中國數實融合50人論壇智庫專家、商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇在接受中國經濟時報記者採訪時表示，“雙11”購物節自2009年啓動以來，已經成爲中國乃至全球最大的在線購物活動之一。不僅極大地刺激了國內消費需求，促進了電子商務行業的發展，而且對供應鏈管理、物流配送、支付技術等多方面產生了深遠的影響。

近年來，大數據、人工智能等新技術催生新的消費場景，直播帶貨、即時配送等消費新模式不斷涌現，虛擬現實等新模式新技術落地應用，不斷優化消費者的數字消費體驗。電商從帶貨到帶崗，再到帶產業，帶動輻射作用不斷顯現。

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬在接受中國經濟時報記者採訪時表示，從歷史的角度來看，16年來，“雙11”購物節對我國經濟發展有三個方面的有利影響。

第一，刺激消費增長。“雙11”購物節激發了消費者的購買慾望，吸引了大量消費者參與，消費需求集中釋放，對消費市場的短期拉動作用較爲明顯。

第二，推動電商平臺及供應鏈創新發展。“雙11”購物節推動電商平臺技術創新、服務升級和商業模式不斷完善。爲應付大量訂單，電商平臺要優化支付系統，不斷完善物流配送等。同時對支付、廣告、營銷等行業也起到了積極帶動作用。

第三，促進消費升級。隨着“雙11”購物節的發展，消費者對商品品質和品牌的關注度不斷提高。消費理念從盲目跟風、追求低價到更加註重品質和個性化需求，養成了理性消費習慣。越來越多國際品牌加入到促銷中，擴大了消費者選擇範圍。

記者注意到，今年“雙11”出現了一個新變化：政府補貼首次“入場”，提振消費信心的信號更爲明顯。

在10月12日召開的國新辦新聞發佈會上，財政部部長藍佛安介紹，今年以來，財政部積極推進大規模設備更新和消費品以舊換新工作。目前，國內各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產品折扣可達20%。

北京工商大學商業經濟研究所所長、中國消費經濟學會副理事長洪濤在接受中國經濟時報記者採訪時表示，16年來，“雙11”在促消費的同時，還促進了電商及其相關行業發展。“雙11”在一定程度上也成了全球購物盛宴，全球都在密切關注“雙11”銷量，分析中國消費者的消費意願。

“通過‘雙11’，消費者能夠享受到比平時更多的優惠，而企業也獲得了提高品牌知名度和銷售業績的機會。此外，‘雙11’也見證了中國經濟結構的變化。”洪勇進一步表示。

既“惠民”也“惠商”

近年來，網絡消費糾紛案件增多，消費者在享受到購物便利的同時，也面臨着假冒僞劣、個人信息泄露、價格欺詐等問題。

今年10月，國家市場監督管理總局發佈了《“雙11”網絡集中促銷合規提示》（以下簡稱《提示》），要求嚴格落實主體責任、規範促銷行爲、加強廣告內容審覈、規範直播營銷行爲等。

在洪濤看來，在“雙11”前夕發佈《提示》，一方面，顯示了國家監管部門重視“雙11”活動，具有引導平臺、提前打預防針的作用。另一方面，國家希望平臺、商家、消費者保持平等的關係，避免平臺侵害商家、商家侵害消費者的事情發生。

值得注意的是，在此次發佈的《提示》中，還特別強調了對平臺內商家的保護，要求電商平臺提升規則透明度，充分尊重商家自主經營權，健全商家申訴機制。

“一方面，《提示》明確電商平臺、商家和消費者在‘雙11’購物節中的權利和義務，使監管在提高透明度的同時有法可依、有章可循。另一方面，充分保障商家權益，對於商家的合理訴求及時迴應和處理，避免平臺濫用權力對商家進行不合理的限制或處罰。”陳麗芬表示。

應該看到，《提示》的發佈既“惠民”也“惠商”，將有效激發商家創新活力，從而提升服務質量，最終惠及廣大消費者。

“雙11”將持續爲消費轉型升級注入新動力

如何讓“雙11”購物節在今後獲得更好、更規範的發展，更加引領消費新動向、新趨勢，釋放新的消費潛力？陳麗芬提出三點建議。

第一，更加註重產品創新，加大產品研發投入，不斷推出具有創新性、差異化的商品，滿足消費者日益多樣化、個性化的消費需求。

第二，更加註重提高產品質量，嚴格把控生產環節，確保商品的質量穩定可靠。樹立品牌意識，通過提高產品質量和服務水平，打造良好的品牌形象，提高品牌的競爭力和附加值。

第三，更加註重加強行業自律，制定行業規範和標準，規範企業的經營行爲，維護市場秩序，促進電商行業健康發展。消費者應保持理性，根據自己的實際需求和經濟狀況進行購物。

洪勇建議，一方面，要不斷創新營銷模式和技術手段。另一方面，要加強消費者教育，引導理性消費觀念。此外，政府和行業組織可以聯合起來，制定更加科學合理的行業標準和指導方針，推動電商行業更加規範化發展。

“經過16年發展，現在的‘雙11’不僅僅是低價、是需要、是生活，更是更高質量的購物體驗和售後服務體驗。”曹先生表示。

從購物到成爲一種生活方式，曹先生的經歷折射出消費理性的迴歸。未來，“雙11”購物節也將持續爲消費升級注入新動力，爲消費空間的拓展增添新活力。

來源：中國經濟時報