誰在買鄂爾多斯

3月5日，“月薪上萬也捨不得買鄂爾多斯”話題登上微博熱搜。從過去只有媽媽纔買的羊絨衫，到如今都市白領、中產羣體的衣櫃明星產品，不過動輒三四千元甚至過萬元的鄂爾多斯爲什麼這麼貴也成爲一衆網友的關注點。素有“軟黃金”之稱的原材料羊絨，或許是鄂爾多斯高價的底氣，但鄂爾多斯需要考慮的是明星效應之外如何讓品牌實現可持續穩定發展。

中產“收割機”

隨着“月薪上萬也捨不得買鄂爾多斯”相關詞條登上微博熱搜，不少網友發出疑問：“一件羊絨衫三四千，一件羊絨大衣上萬元，到底是誰在買啊？”

鄂爾多斯羊絨衫確實不便宜，單個產品價格基本在千元甚至萬元以上。在鄂爾多斯天貓旗艦店內，單品價格集中在3000元上下，部分1436產品價格在1萬元以上甚至能達到兩三萬元。而素有羊絨界“勞斯萊斯”之稱的羊絨奢侈品牌Loro Piana基礎常規款爲1萬元左右，Lv羊絨衫價格在萬元上下。

羊絨，這個素有“軟黃金”之稱的原材料，或許是鄂爾多斯高價的底氣。

鄂爾多斯母公司位於素有“中國絨都”之稱的鄂爾多斯市，被稱爲全世界羊絨的最佳產地之一，生長着稀有的阿爾巴斯白山羊。這種羊所產的山羊絨曾獲意大利“柴格納”絨毛品質獎。鄂爾多斯在此基礎上又把羊絨進行了分級。

如其創立的羊絨品牌1436，據其官網介紹，1436所用的羊絨是“鑽石級小山羊絨”。每根羊絨纖維平均細於14.5微米，長於36毫米。這種羊絨產量稀少，每1公斤原絨中，僅2克能達到1436的嚴苛要求。因此，1436品牌一件羊絨大衣價格達33900元，精紡羊絨圍巾爲7980元，價格直逼奢侈品。

不菲的價格，將門店開進北京SKP、王府中環等一二線城市高端商場，鄂爾多斯的目標人羣較爲清晰——一二線城市白領、35歲到50歲的中產羣體。

“除了貴點沒有任何毛病”，這是消費者木子對鄂爾多斯羊絨衫的評價。在這位十幾年中反覆購買鄂爾多斯羊絨衫的消費者眼中，鄂爾多斯就是“羊絨衫”的代名詞，而“不怎麼時尚，卻能在任何場合當基礎款穿搭，永遠不會出錯”成爲都市白領木子反覆購買的理由。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，高質量的材料以及精湛工藝，確保產品的品質和舒適度，讓鄂爾多斯的成本處於較高水平線，加上高端的品牌定位和市場策略，這些都在一定程度上使得鄂爾多斯的售價較高。但是在消費者層面，尤其是高端市場，消費者往往更注重品牌的歷史、口碑以及獨特的品牌價值。

根據公開資料，鄂爾多斯前身爲內蒙古伊盟羊絨衫廠，於1980年成立。1993年，正式更名爲內蒙古鄂爾多斯羊絨衫廠。2001年，鄂爾多斯在A股上市，成爲國內最大的羊絨生產企業之一。2002年後鄂爾多斯開始轉型。2006年7月，鄂爾多斯通過控股電力冶金，從原來單一的羊絨製品聯合加工型企業，轉向同時兼有煤、電、硅鐵合金生產的資源型企業。隨着業務擴張，2011年，鄂爾多斯全稱變更爲內蒙古鄂爾多斯資源股份有限公司。目前，鄂爾多斯主要經營羊絨服裝、電力冶金化工兩大板塊，其服裝業務在整體業務中的佔比不高，大概在10%上下。

轉型不能僅靠明星效應

十幾年前，憑藉着“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告語，鄂爾多斯羊絨衫家喻戶曉，但也因爲缺乏設計，時尚感不足，成爲了媽媽輩甚至奶奶輩纔會購買的牌子。

爲了不想只做一個媽媽輩、奶奶輩纔會選擇的牌子，2015年前後，鄂爾多斯開始向年輕化、高端化轉型。

鄂爾多斯轉型第一步是品牌重塑。2016年9月，“鄂爾多斯ERDOS”正式被拆分成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個獨立品牌。同時，鄂爾多斯還推出針對年輕消費羣體的BLUE ERDOS，主打設計感和高性價比。兩年後，鄂爾多斯又推出童裝品牌erdos KIDS。至此，當初單一的鄂爾多斯品牌分拓出1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS多個品牌。各品牌在產品設計方面也開始與時尚掛鉤。

品牌重塑的同時，鄂爾多斯也不斷合作明星進行宣傳。除了代言十年的名模劉雯，2020年10月，鄂爾多斯宣佈華晨宇爲品牌首位“善”代言人。2022年，鄂爾多斯宣佈乒乓球冠軍馬龍爲品牌首位男裝代言人。在簽署代言人合作外，鄂爾多斯產品還多次出現在費翔、秦嵐、辛芷蕾、景甜、王珞丹、鍾楚曦等明星身上，明星效應帶動下受到粉絲追捧。

轉型帶來的變化在其業績上有所體現。鄂爾多斯服裝業務在2011年至2014年收入一度下滑，其羊絨及羊絨製品營收從2011年的29.2億元下滑至2014年的23.6億元。而在轉型之後的2018年，鄂爾多斯服裝板塊收入達33.56億元，較2017年同期增長18%。

在線上，2018年鄂爾多斯四大品牌1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS第一次同時參與天貓“雙11”。僅用時8小時44分便突破了1億元的銷售額，提前8小時超越2017年“雙11”全天銷售額，並最終以1.47億元的銷售額刷新了紀錄。

不過，鄂爾多斯的這種增長沒有持續太久。財報數據顯示，2019年，鄂爾多斯服裝板塊收入爲33.15億元，不增反降。2020年鄂爾多斯服裝板塊營收爲29.64億元，較2019年同期減少約11%。2021年雖然短暫回升至36.84億元，但2022年再次出現下滑，營收爲33.31億元。其服裝板塊營收佔比也從2019年的約15%降到不足10%。

在業界看來，轉型對於鄂爾多斯來說是正確的事情，簽約明星代言能夠在短時間內讓企業實現營收方面的增長，但這也只適用於短期發展，想要實現長期可持續穩定增長，明星效應之外，如何將品牌力、產品力發揮到極致將是鄂爾多斯需要考慮的問題。

北京商報記者 郭秀娟 張君花