四大跑鞋之一的“她”，爆冷耐克拿下女子功能跑鞋第一品牌

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文|孔真妮

體育大生意記者

近日，市場調研公司NPD體育高級顧問Matt Powell在自己推特上發佈消息透露，在2021年第一季度，美國老牌體育品牌Brooks擊敗運動品牌巨頭耐克，成爲女士功能性跑鞋板塊中排名第一的品牌。數據顯示，2021年第一季度Brooks女子功能性跑鞋銷售額較2019年一季度增長了88%，而耐克與同期相比銷售額降低了35%。

NPD的報告顯示，Brooks已然從新冠疫情下的健身和跑步熱潮中獲益，而與耐克、阿迪達斯等一衆產品種類更多範圍更廣的運動品牌相比，Brooks專業、高端的定位受到消費者的歡迎，尤其是女性消費者。

Brooks一季度的表現延續了其在2020年營收增長的趨勢，而之所以其能夠擊敗耐克成爲Q1女子性能跑鞋第一品牌，源於Brooks一直專注於專業跑鞋的研究，隨着女性對於體育運動參與度增高，功能性逐漸超過了時尚性，成爲了更多人的選擇。其次，疫情期間Brooks的全渠道銷售戰略，幫助品牌銷量的增長。

創立107年、背靠股神巴菲特 Brooks憑藉產品功能性擊敗耐克

擁有107年曆史的Brooks，起步於跑步運動最早興起的美國，定位爲高端跑鞋，主打產品功能性。Brooks一直專注於跑步者，致力於生產能夠幫助跑者跑得更快的跑鞋，這從其Logo上也能夠體現，一條彎曲綿延的跑道。

Brooks

與耐克全年營收374億美元相比，年營收8.5億美元的Brooks經營規模較小。雖然與運動品牌巨頭相差甚遠，但在跑步領域，Brooks可以說是絕對的專業品牌。作爲美國本土最受歡迎的跑鞋品牌，Brooks與亞瑟士、New Balance、Saucony一直被跑友們稱爲“四大跑鞋”。

Brooks雖然經營規模小，但2006年在跑步市場的興起潮流中，成爲了股神巴菲特創建的伯克希爾·哈撒韋公司的全資子公司。之後的2012年，Brooks又成爲了巴菲特集團的獨立子公司。背靠股神巴菲特，Brooks雖小但不缺少熱度。

巴菲特

目前Brooks的產品包括高性能跑鞋，跑步服裝和跑步運動內衣，在疫情期間，消費者對於這些產品的需求都有不同程度的增加。在衆多體育巨頭2020年的財報中營收都有不同程度的起伏，但對於小衆品牌而言卻是上漲的趨勢，Matt Powell曾表示：“諸如Brooks、On昂跑、Hoka One等較小的跑步品牌，它們表現得好像沒有經歷全球危機一樣。”

NPD數據顯示，耐克、阿迪達斯等運動品牌巨頭們在女子跑鞋領域的增長並不明顯，而Brooks一季度在該領域銷售額增長了88%，即便Brooks的價格並不便宜，諸如Adrenaline GTS 21s和Ghost 13s每雙的均價在130美元，但依舊很暢銷。

Adrenaline GTS 21s

對於Brooks來說，女性跑鞋一直是重要的市場，品牌也一直在打造更強大的女性產品，並更貼近消費者。Brooks的首席執行官Dan·Sheridan曾表示，女性產品的銷售額約佔Brooks總銷售額的58%。而除了女性功能跑鞋領域的優勢，在NPD數據中，Brooks在男性跑鞋領域2021一季度僅次於耐克。此外，在整個2020年，Brooks在前9個月的功能鞋品類中獲得了最大的市場份額。

根據NPD報告顯示，2021年一季度功能鞋總銷售額同比增長32％至18億美元。其中，女性銷售額同比增長32％，從2020年第一季度的4.461億美元上升至2021年第一季度的5.901億美元。

目前，女性在體育領域的專業運動表現越來越強，女性運動市場也已然成爲了各個運動品牌所爭相搶佔的市場，而在女性運動熱潮下，重視專業裝備將會是趨勢，這樣的環境下，與Brooks相同的打造功能產品的品牌也將同樣崛起。

Brooks

Sheridan直言對於Brooks疫情期的成就並不意外，因爲早在20年前，Brooks就將跑步性能作爲公司不變的類別。作爲專注於運動表現的品牌，通過研發產品來提高運動員的跑步能力是首要任務，因此Brooks和其他以性能爲主的品牌一樣，花費了很多時間在產品性能設計以及生物力學研究上。

當然，一直以來只做功能跑鞋，重性能忽略美感是非專業跑者所不接受Brooks的原因，不過近期Brooks已經開始做出改變，其宣佈即將推出新款Aurora-BL跑步鞋，配色和外觀與Brooks此前的鞋都非常不同，即便價格200美元，但想要購買的消費者很多。

Aurora-BL

外媒Inputmag表示：“Aurora-BL的規格令人印象深刻，但我們最興奮的是從Brooks那裡買到一款稀有的鞋子，它的外觀足以在日常生活中穿。該品牌通常是專注於跑步者的首選，他們除了性能外不關心其他任何事情，但是這雙可以使其運動鞋脫穎而出。”

基於一個月後發售的Aurora-BL，Brooks今後大概還會有更多大膽的設計，要想產品被更多人接受，需要更多的創新，設計更加多元化，效果也會更好。

當然，功能性依舊是Brooks堅持的方向，這也是正確的，即便很多人不會想到，功能性運動鞋服會迎來增長潮，一如Matt Powell所說：“耐克將精力更多放在時尚業務方面，一年前我會說這是正確做法。但是現在市場發生了變化，我認爲我們將看到越來越多的消費者對功能性產品（特別是跑步鞋和遠足鞋）產生興趣。”因此，Brooks一季度在女子功能跑鞋領域崛起並不足爲奇。

各大品牌紛紛都在DTC直面消費者，它靠全渠道銷售取勝

Brooks很長一段時間都在進行產品開發，而近幾年，特別是疫情爆發後，零售業中銷售渠道經歷了較大的轉變，特別是直面消費者（DTC）渠道的強勢崛起。2020年，很多品牌將整個銷售戰略以DTC爲主。

Brooks

此前耐克爲了優先發展自身DTC業務而中斷了與Dillard's、Zappos、DSW、Urban Outfitters和Shoe Show等零售商的合作。阿迪達斯也表示，希望品牌到2025年DTC業務能夠佔到一半。

Brooks同樣重視DTC，但並不僅限於DTC，而是將包括實體店、在線零售商和 Brooks 網站在內的渠道都納入策略，也就是全渠道銷售策略。Brooks認爲將產品送達消費者，每個渠道都同樣重要。Sheridan表示：“我們從根本上相信，對於我們的品牌來說，跑者是負責人，而他們不會只在一個渠道購物，他們會跨渠道獲取消費信息，不會只優先考慮一個渠道。”

Brooks官網

品牌商店以及其他零售商的網站關係佈局是Brooks全渠道戰略的重要組成。通常，Brooks的在線銷售佔比不到品牌整體業務一半，約40%的銷售額來自於電商渠道，而這一數字在疫情期間的峰值高達80%。自身的線上網站以及與其他線上零售商的合作，讓Brooks在疫情期間可以快速銷售產品。

顯然對於研究專業跑鞋的Brooks來說，產品受衆要比耐克等品牌窄，實體店的觸達率也較小，因此通過其他零售商來擴大銷售網是一個很好的策略。下一步Brooks將持續專注擴大品牌在歐洲和亞洲主要市場的影響力，併爲更多人打開發現品牌的渠道。

2017年曾試水中國市場，因Logo與安踏神似打官司敗訴

值得一提的是，此前Brooks曾在2017年夏天進入中國市場，但由於其Logo與安踏具有相似性而被安踏起訴。同年8月28日泉州市中級人民法院受理了此次事件：原告安踏（中國）有限公司與被告東莞布魯克斯思跑奇貿易有限公司、泉州新華都購物廣場有限公司侵害商標權及不正當競爭糾紛一案。原告請求判令被告停止侵權行爲，並賠償因侵權行爲給原告造成的經濟損失350萬元。

Brooks與安踏Logo

與安踏的商標糾紛案最終12月Brooks敗訴，於是其在進入中國市場3個月後就不得不退出。而敗訴的原因是安踏是國產品牌，在國內已經享有一定的知名度和美譽度，儘管創立時間晚於Brooks，但是在國內的商標註冊時間要遠遠早於Brooks。

與安踏官司敗訴，Brooks沒有任何聲明，悄無聲息的下架了所有產品，包括撤下天貓的店鋪，自此Brooks也再沒有進入過中國市場。錯過迅速崛起的中國體育用品市場，或許會成爲Brooks多年後最大的遺憾。

注：本文所用圖片來自網絡