絲襪、內衣賣不動，曾經的中國襪王爲何不火了？（浪莎）
最近有粉絲私信，想要聽聽浪莎的品牌故事。
沒錯，就是那個主要賣絲襪和內衣的浪莎。
按照粉絲的理解，浪莎和南極人是一路貨色。
其實這種說法不太準確。
南極人是萬物皆可貼，把商標直接授權給了各類廠家，自己不生產也不銷售任何產品。
浪莎大多也是貼牌，但屬於OEM模式，即把生產交給代工廠，再貼上自己的商標賣。
最大的區別就是，浪莎真的有在賣產品。
但這並不能代表浪莎就是個正經品牌。
自從成爲“襪子大王”之後，或許是飄了，浪莎竟一頭就扎進了內衣行業，企圖複製一個“內衣大王”。
然而事與願違，內衣賣的不咋地，導致整個集團業績上不去。
而後浪莎開始不務正業，先後進軍光伏產業、房地產和高檔酒店業、還辦過小額貸款，推出過定價5000元以上的調理內衣、通絡理療襪，並一度捲入傳銷風波……
如今的浪莎，已經有所收斂，主業基本回歸到了襪子和內衣上。
但這些年的折騰，已經讓這個曾經的民族品牌標杆，徹底淪爲了消費者眼中的低端貨。
01
2017年，有一部電視劇叫做《雞毛飛上天》
主角“陳江河”承包了一個國營襪廠，並通過技術更新、設備改造，讓一個瀕臨倒閉的襪廠起死回生。
其中有個片段是這樣的：陳江河提出要把襪廠所有的機器全換成昂貴的電子提花機，因爲在上海的外貿店裡，他親眼見過一雙可以賣到12元的進口襪子。一開始沒人支持這樣的冒險，但陳江河還是堅持自己貼錢更換機器，最終成功建立起了自己的“絲襪帝國”。
其實這段劇情，就取材於浪莎集團創始人翁榮金的真實故事。
上世紀八十年代中期，因家庭貧困，高中畢業後的翁榮金決定輟學打工補貼家用。
但既沒工作也沒學歷，翁榮金在找工作的路上四處碰壁。
不得以的情況下，他說服了另外兩個兄弟，決定一起擺攤創業。
在擺攤之路上，翁榮金兄弟三個賣過玩具、相冊、飾品、襪子等很多小商品。
幾年下來，他總結出經驗，賣襪子這種老百姓必需品最賺錢。
90年代初，不甘心只做小攤販的翁榮金，憑藉第一桶金拿下了一個廣東品牌襪子的總代理權。
僅用5年的時間，就在全國建立了銷售網絡。
1995年，在計劃經濟轉變到市場經濟的進程中，商品緊缺給企業帶來了發展機會。
已經完成原始資本積累的翁榮金三兄弟，與一家港資企業，在義烏合資成立了義烏浪莎針織有限公司。
當時，大陸襪業市場到處是牌雜質次的低檔貨，上海、無錫等地的國營企業正面臨設備落後、款式陳舊的局面。而高端市場則被日本及香港、臺灣地區的襪子佔領。
翁榮金髮現問題所在後，當即拍板，要做就做自己的知名品牌，成爲中國的襪業大王。
緊接着就向國家商標局申請了“浪莎”商標，又請來名師設計“浪莎”商標，全面導入CI形象策劃，甚至還建立了國內第一個襪子模特表演隊。
1996年，浪莎斥巨資在央視打了第一支絲襪廣告。
那一整年，張柏芝都身着浪莎絲襪火辣出境，用一句“浪莎，不只是吸引”告訴觀衆，只要穿上浪莎絲襪，就能和她一樣年輕時尚。
在信息匱乏的年代，人們對產品的認知主要以電視廣告爲主，浪莎在央視霸屏的廣告，毫無疑問打開了消費者的認知，更打開了經銷商的口碑。
那時全國各地的經銷商都是拿着現金，排隊上門去浪莎取貨。
隨着知名度的上升，浪莎在全國五千多家襪子企業中脫穎而出，甚至獲得了中國馳名商標讚譽。
有了這些榮譽加持，浪莎的身價也與日俱增，不再需要進行低價競爭。
之後，翁榮金做了一個大膽的決定，也就是《雞毛飛上天》裡的那段劇情。
他爲了提高絲襪質量，花掉幾乎公司所有的流動資金，引進了1000臺當時最先進的意大利織襪機。
這樣做雖然風險很大，但帶來了更可靠的品質和效率保證。
舉個例子，當時其他的襪廠一臺襪機每天只能生產幾十雙絲襪，但浪莎的意大利進口機器每臺每天能在保證質量的前提下，生產1200雙絲襪。
得益於此，到90年代末，浪莎的市場份額已經高達32%，國內的多數城市都有浪莎的實體店。
僅專賣店就達到兩千多家，在商場終端的銷售點更是多達五萬多個，基本站穩了國內襪業老大的位置。
但做第一容易，保持第一難。
浪莎用來鞏固第一的典型做法，是加大品牌營銷。
打開浪莎集團的官網，首頁醒目的顯示着這樣一段介紹，可見公司對其品牌營銷成功頗爲得意。
事實也確實如此，在電視廣告時代，浪莎是個玩營銷的高手。
而且浪莎似乎掌握了流量密碼，在過往的電視廣告中，尤以絲襪廣告居多。
比如播出於1998年的這期廣告，女主穿着浪莎絲襪自信走在街頭，把路過的男性迷的路都走不穩，女性看見了也自卑的拿包擋住沒穿絲襪的腿。
這種略帶擦邊的拍攝手法，很拿捏觀衆心理。
不僅如此，浪莎還喜歡找當紅女明星代言，除了早期的張柏芝，後續還接連簽約了大S和李小璐，全都是走性感路線。
甚至那時候坊間還有對浪莎廣告詞的調侃：浪莎襪業，不只是吸引，還有勾引。
總之，大規模的廣告營銷，讓中國襪王的稱號就被浪莎穩穩佔據。
即使在2008年全球經濟不太樂觀的情況下，浪莎銷售額仍達到5億美元，實現了40%的業績增長。
02
但浪莎的“襪王”之路，並沒有一帆風順。
時間回到21世紀初，靠襪子打遍無敵手的翁榮金三兄弟手頭有了充足的資金，便打起了產業多元化的主意。
2001年前後，浪莎將產業結構拓展至內衣、日化、廚具、地產、金融、醫藥等領域，並計劃佈局5000家時尚體驗館，爲消費者提供一站式服務。
但這些業務大多反響一般，唯有和襪子關聯度較高的內衣，發展勢頭不錯，被寄予厚望。
其實就實際情況來看，浪莎主抓內衣也符合趨勢。
因爲彼時的中國，正處於經濟飛速發展階段。
隨着經濟的增長，女性對自身身材的關注引發文胸等功能性產品的熱銷，特別是文胸利潤最高，發展前景最好。
在中國約6億女性中，有2億人屬於佩戴文胸的適齡人羣，年消費文胸能力在10億套以上，年銷售額約354億元。
通過襪子帶動內衣的銷售，從而悄無聲息做大做強，怎麼看都是正確的道路。
2007年，浪莎集團花費7000萬，收購了四川一家股票簡稱爲“ST長控”的上市公司控股權，經過一番運作之後，浪莎借殼上市，成爲義烏第一家在A股上市的企業。
值得一提的是，上市的浪莎股份，是浪莎集團主做內衣的公司，並不是如日中天的浪莎襪業。
僅這一個舉動，就能看出來浪莎對做內衣有多看重了吧。
上市之後，浪莎又繼續發揮做電視廣告的傳統藝能。
除了前面提到的張柏芝、大S外，還額外請了蘇有朋、周華健等，基本上是男明星代言內衣，女明星代言絲襪，也有的是兩個都代言，比如大S就是一個廣告片同時出現絲襪和內衣。
說到代言，就不得不吐槽下，爲什麼內衣用男明星代言？網上找了一些代言資料後才發現，浪莎讓明星代言的內衣不是大家理解的那個內衣，而是類似秋衣的那種保暖內衣。
其實，這也算是浪莎內衣沒有做起來的原因之一。
翻看2022年浪莎股份的財報，其中清楚的顯示，浪莎內衣業務主要產品爲：內衣、短褲、文胸和其他。
其中產銷量大頭是短褲，文胸反而少得可憐。
作爲一家內衣公司，銷售重點不是內衣，只能硬生生的錯過主要消費羣體。
不僅如此，浪莎內衣和競爭對手一對比，根本不在一個段位。
無論是街邊還是商超，都市麗人、愛慕、婷美等品牌的店鋪裝修都符合主流審美，產品選擇性面也廣。
但浪莎內衣的店鋪，大紅色的裝修風格，產品老氣橫秋，完全不符合年輕女性的審美。
毫無疑問，幾年下來，浪莎內衣就敗下陣來，典型標誌是2011年後，利潤逐年下滑，2015年出現虧損，至今營收幾乎毫無增長。
更難辦的是，內衣沒做起來，襪子也被偷家了，假冒浪莎的襪類產品一度侵蝕了浪莎超過30%的市場份額。
背後的緣由就不得不提浪莎的生產模式了，即OEM代工，也就是老生常談的貼牌。
浪莎無論是內衣還是襪子，自有工廠生產的很少，基本都包給了代工廠。
有的經銷商爲了瓜分利潤，就直接繞過浪莎公司，鋌而走險的與供應商合作私自銷售搞錢。
如果說這些產品是山寨吧，其實也不是，只不過沒走浪莎的賬。
但對浪莎自身來說就虧大了，經銷商私自賣掉的浪莎襪子，公司卻一分錢都拿不到。
03
襪子和內衣雙雙遇到問題，浪莎集團業績受阻，於是各種昏招就出來了。
2016年6月16日，浪莎發佈一則題爲《“金浪莎”要做全國最大的“襪子微商”》文章，宣告要進入微商領域。
隨後，浪莎美體、金浪莎、浪莎·迪士尼、浪沙國際等多個微商板塊上線。
受限於篇幅，具體如何運作的不過多討論，只說結果。
微商業務做了兩年多之後，官方突然爆出大新聞，浪莎涉嫌傳銷，導致浪莎公司和其負責人的金融機構賬戶被凍結。
原因就是，微商板塊的浪莎美體項目中有個叫做“浪莎E+生活館”的加盟店業務，主要銷售多功能保健服飾，涉嫌在各地用組織傳銷的方式開展業務。
浪莎股份隨即火速發佈公告迴應輿論，簡單總結就是“與我無關”，不管是“浪莎E+生活館”還是功能性智能保健服飾，浪莎股份都表示那些是關聯方的業務，上市公司並未涉及。
但這種說法明顯站不住腳，浪莎只辯解了上市公司沒有參與傳銷，但不能否認它的關聯公司也沒有參與傳銷。
更何況涉嫌傳銷的功能性保健服飾中，如女士舒適透氣護宮收腹內衣、男士磁能量石功能內褲及美體文胸，恰恰屬於上市公司的內衣系列。
一個傳銷事件，再次給了浪莎重大打擊，撈偏門的微商業務也陷入停滯。
這個時候，浪莎想起來了自己的傳統藝能，也就是廣告營銷。
但是，相比以前的高光時刻，如今的浪莎太窮了。
浪莎股份的財報提到，2020年至2022年期間，其廣告宣傳和業務推廣費只有100萬元左右。
三年100萬，平均一年三十多萬，別說請明星了，估計是印批傳單都不夠。
沒錢請明星怎麼辦呢？浪莎的做法竟然是侵權。
大概從2020年開始，浪莎就用某李姓（已被封殺）藝人的肖像大規模發佈廣告，但實際上李姓藝人壓根沒有和浪莎簽約。
雙方打了幾年官司，最終在去年8月，以浪莎在官網發佈道歉聲明結束鬧劇。
但一波未平一波又起，就在2023年初，浪莎又鬧了一個大烏龍。
1月3日，浪莎股份發佈公告，表示花了275萬請了朗朗、吉娜夫婦代言。
但第二天晚上，浪莎股份又發佈新公告稱，取消和朗朗、吉娜夫婦的代言合同。
僅僅一天，275萬元的合同就“黃了”。
你以爲這就完了嗎？並沒有。
又過了一天後，浪莎襪業在微博上先是向朗朗、吉娜夫婦道歉，然後話鋒一轉，表示雙方仍會繼續合作。
如今打開浪莎的官網，朗朗、吉娜夫婦在首頁顯眼的位置，看來是真的簽下了。
但這種荒誕的“炒作”方式，多少是自毀了聲譽。
04
最後，總結一下，兜兜轉轉多年，浪莎不但在多元化轉型上耗光了元氣，也讓賴以生存的襪業和內衣業務遇阻。
而在可預見的未來，浪莎也充滿了危機。
襪子主業，行業技術門檻、壁壘較低，生產企業衆多，很難有大突破。
內衣業務，在新消費浪潮下，浪莎這種傳統內衣品牌早已接連陷入困境。
當前，蕉內、內外、ubras等品牌已逐漸在內衣市場站穩腳跟，更多新興內衣品牌如幸棉、jkn、mybody還在不斷涌出。
如果浪莎還不努力的話，估計最終的結局可能真的是第二個南極人。