蘇寧“拆彈”，國美“上膛”

作者|張超、羅麗娟、慕容 編輯|羅麗娟

中國零售江湖的十年，風雲詭譎、諸侯混戰，每一天變數不斷。

2月25日早間，蘇寧易購（002024.SZ）公告稱，公司實際控制人、控股股東張近東以及股東蘇寧電器集團有限公司擬籌劃轉讓股份，公司股票自2月25日起停牌，預計停牌時間不超過5個交易日。

緊接着，蘇寧易購在當日午間再扔一枚“重磅炸彈”，公告預計股份轉讓比例20%-25%，股權受讓方屬於基礎設施等行業。根據擬轉讓股份比例，預計可能涉及公司控制權變化。

蘇寧易購方面向《第一財經》表示，如果國資入局，公司資金實力將得到補強，從而進一步促進蘇寧易購在零售行業的發展，更重要的是，蘇寧易購或將轉身成爲一家國有控股企業。

這也意味着，一旦此次股份轉讓完成，蘇寧創始人張近東或將失去對蘇寧易購的控制權。

《21世紀商業評論》前主編、商業評論家吳伯凡分析，蘇寧轉身成爲國有控股企業，有三種訴求：解決遺留問題；應對當下挑戰；創造戰略機會。

債臺高築的蘇寧易購，已經走到了關鍵路口。留給蘇寧的時間似乎不多了。

而昔日老對手國美，蟄伏十餘年後迎回創始人。黃光裕“磨刀霍霍”，試圖奪回失去的江湖。

十多年前，黃光裕身陷囹圄，國美元氣大傷。那場聲勢浩大的家電零售霸主之爭，蘇寧直接“躺贏”，成功掃除障礙。

十餘年後，蘇寧從看不上電商、瞧不起京東，到加入電商行列、被京東趕超，甚至被後起的拼多多甩開。不但失去了夢寐以求的“霸主”地位，還在中國電商版圖上佔比逐漸縮小，如今更是危機重重。

命運起伏見證時間的力量。

即將易主的蘇寧易購

羅馬不是一天建成的，蘇寧的危機也並非一夜而起。

黃光裕被捕時（2008年11月），蘇寧與國美尚旗鼓相當。彼時，蘇寧的年營收和淨利潤分別爲498.97億元和21.7億元，國美的年營收和淨利潤則爲458.89億元和10.48億元。

之後，蘇寧有過幾年短暫的“高光時刻”。2011年，蘇寧營收和淨利潤分別爲938.9億元、48.2億元，大幅領先”競對“國美，後者同期營收和淨利潤分別爲598.21億元、18.4億元。

就連如今電商江湖“兩座大山”阿里和京東，當時也無法與之相提並論，從營收到淨利潤與蘇寧相去甚遠；拼多多還未出現，黃崢也只是個從Google離職的創業者。

站在邁向三十歲的大門口，蘇寧的目標是“比肩全球一流企業，成爲國際化的世界級企業”。

只是命運多舛，蘇寧的宏圖壯志最終在中國互聯網電商大潮下折戟。在阿里、京東的衝擊下，昔日家電零售“霸主”逐漸走下神壇。

2013年，承載蘇寧電商業務的蘇寧雲商（蘇寧易購前身），開啓了“線上線下一體化”戰略，將過去線上線下兩個渠道、兩個品牌、兩套運營體系，融合成一個公司、一套系統、兩個窗口（蘇寧雲商和線下店），實行統一定價。蘇寧試圖在保住線下實體門店優勢的情況下，拓展線上零售渠道，挖掘更多、更便宜的流量。

蘇寧推出的這套“線上線下一體化”打法，比馬雲的新零售策略還早了四年。回過頭去看，這個想法並沒有任何問題，只是時機不成熟。在移動互聯網尚未普及的時代，推崇線上線下同價購物，特別是對於家電這種客單價高的產品，消費者接受度可以預見。

這個策略帶來的影響，從財報中也能窺探一二。2013年，雖然蘇寧易購營收突破了千億關口，同比增長7.05%達到1052.92億元，但淨利潤同比大降86.11%，僅有3.72億元。

其中，2013年線上自營業務收入佔主營業務的收入僅爲21%，這種情況直到2015年後，蘇寧在移動端取得突破、消費者線上消費習慣養成，才逐漸有了改善。

加入互聯網大潮的蘇寧，經營起來遠不如線下那般得心應手，特別是其它電商的飛速發展，迫使蘇寧線上線下兩面受敵：一方面要與線上阿里、京東爭奪市場，另一方面要在線下保存優勢，防止老對手國美翻盤，形勢不容樂觀。

重重壓力下，蘇寧爲配合電商業務發展，進行多元化擴張，集團最終形成蘇寧易購、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業、蘇寧文創、蘇寧體育、蘇寧投資八大產業板塊。

如果將蘇寧集團比作一輛高速行駛的火車，用蘇寧易購集團總裁侯恩龍的話說，蘇寧易購就是這個“火車頭”，蘇寧易購發展得快，其他產業會迅速得到協同發展，反過來，其他企業也會支持蘇寧易購發展，“他們的關係一方面是車頭帶車廂，另一方面，沒有車廂，光有車頭也不行。”

然而，車廂不僅沒能推動車頭快速奔跑，反而拖累了車頭的行駛速度。有媒體算了一筆賬，在這場併購戰略中，蘇寧電器集團與蘇寧易購累計耗資超過400億元，大大加重了蘇寧的資金鍊壓力。

眼見線上電商勢微、多元戰略成效有限，蘇寧又調轉風向，專注加固線下護城河。

2018年，蘇寧開啓線下狂奔，豪擲千金，全年新開門店8122家，截至當年底合計擁有自營門店及零售雲加盟店面11064家，跨入“萬店時代”。也是在這一年，蘇寧易購營收突破2000億，淨利潤突破百億，達到過去十年來最高水平。

雖然佔據了線下優勢，但這並不意味着蘇寧可以逆勢翻盤，相反，快速開店嚴重拖累了上市公司業績。

財報顯示，由於外部環境影響和快速開設的蘇寧小店，2019年一季度，蘇寧易購在扣除非經常性損益後虧損9.9億元，較2018年一季度盈利的2000萬元，減少了近50倍。

最終，蘇寧爲了保障上市公司業績，只能將小店這項業務剝離出上市公司。而從2019年1月1日至股權出售日6月24日止，蘇寧小店貢獻的淨利潤約爲-22.1億元。

新業務無法造血，主營業務表現一般，高昂的債務就成爲了壓垮蘇寧易購的最後一根稻草。

從2020年底以來，關於蘇寧“缺錢”的說法甚囂塵上。

去年12月，國家企業信用信息公示系統信息披露，張近東、張康陽父子將蘇寧控股集團及南京潤賢企業管理中心(有限合夥)質押給了淘寶，合計出質股權數額10億元；之後，張近東又將其持有的6.5萬股蘇寧置業股權質押給了淘寶。

Wind數據還顯示，2021年以來的不足2個月裡，張近東和蘇寧電器集團共進行了10筆股權質押，合計6.75億股，市值將近50億元。

雖然蘇寧方面對於外界所傳“資金鍊斷裂”消息稱爲“謠言”，“股權質押是正常的商業合作”，但其財務狀況確實不樂觀。

券商中國查詢發現，蘇寧易購發行過的13只未到期債券中，剩餘期限不到1年的債券有5只，合計餘額56.86億元；2020年三季度，蘇寧易購短期借款280.97億元，再加上46.16億元1年內到期非流動負債，三項債務的總規模已接近400億元。而截至2020年三季度末，蘇寧易購的賬面現金餘額爲308.37億元，或許不足以應對即將到期的債務。

三十而立的蘇寧，正面臨着一輪生死考驗，考驗張近東“拆彈”水平的時候到了。

不甘的國美

有意思的是，就在“蘇寧易購易主”公告一週前，張近東昔日的老對手——國美創始人黃光裕正式“迴歸”國美。

2月18日，黃光裕在國美集團高管會議上發表了主題爲《拼搏奮進，再攀高峰》的講話, 激勵全體員工共同爲國美開啓勇往直前的新篇章，並表示 ，“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

國美等了黃光裕13年，但黃光裕深知，市場留給國美的時間不會太多了。

過去十餘年裡，行業已經發生了翻天覆地的變化。2009年，蘇寧推出蘇寧易購，2013年，蘇寧再次先於國美實施線上線下同價；隨後幾年，京東在電商領域跑入規模增長期，逐漸做大；再到今天，後期之秀拼多多衝上2000億美元市值，成爲電商“老二”。

再對比如今，京東1492億美元（約合9629億元）市值、蘇寧易購651.7億元市值，國美零售市值僅爲512億港元（約合426億元）。

而在家電領域，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發佈的《2019年中國家電行業年度報告》顯示，2019年國內家電市場零售額規模爲8032億元，當時蘇寧第一，京東、天貓之後，國美排名第四。

《2019年中國家電行業年度報告》

經歷了老大缺位、公司內鬥，固守線下的國美始終慢人一步，其“家電零售連鎖巨頭”的標籤也早已經在互聯網時代被洶涌的電商洪流撕去。

究竟要如何用18個月要如何追回失去的10多年，趕上數不清的對手？

實際上，不甘心的國美這兩年已頻頻動作。

2020年4月19日，拼多多宣佈，將認購國美零售發行的2億美元可轉債；5月28日，京東集團宣佈戰略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。

在拼多多與京東前後腳投資國美的背後，實際上是國美的主動出擊。

按照在兩起交易中擔任獨家配售代理角色的華興資本方面的說法，國美當時提出的首要訴求是找到戰略合作方，打造全渠道平臺，而非融資。

對於當時的兩場合作，國美堅決且急迫。國美零售CFO方巍對媒體表示，拼多多和國美從開始到簽字只有3天，和京東真正進入股權方面的交流也就是一週的時間。

聯手拼多多和京東，國美的志向已經非常明顯——在電商賽道上乘上快車。

當時國美零售總裁王俊洲稱，“與拼多多、京東達成合作後，我們幾乎已是所有頭部供應商在國內最大的零售渠道，毫無懸念。”這意味着其在上游會擁有更強的議價能力。

而在外界看來，國美在3C家電的地位能豐富拼多多和京東的品類，而京東和拼多多的流量優勢能夠助力國美的線上化轉型。

不僅獲取資金和流量，還需人才隊伍。同年8月，國美主營線上平臺業務的國美在線正式成立，向海龍（前百度總裁）任命爲CEO，多位接近國美的知情人士分析，這意味着國美將大力推進線上業務的變革。與此同時，國美內部進行了新一輪的組織架構大調整和人事任命，涉及數十位集團高管職務調動。

在今年年初的國美集團戰略發佈會上，方巍表示，新國美將不再依託過去傳統門店的老渠道模式，而是進行“平臺化”和“娛樂化”改革，將其發展爲本地生活化服務平臺。其中，“平臺化”即以線上平臺爲主的線上線下雙平臺模式。可見，決心轉型的國美，已經裡裡外外加速革新。

雖然早在2020年8月，方巍便公開表示，國美力爭半年內有一大變化，約一年半左右的時間重回原有市場地位。

如今，黃光裕的迴歸，重提“回原有市場地位”的目標，無疑會採取一些動作，在市場上打出一些水花。

20年攻守與沉浮

作爲線下零售的兩個巨無霸，蘇寧、國美對於電商大潮即將來臨的覺察與行動都始於2000年前後，並不比1999年成立的阿里和1998年成立的京東晚多少。

相比國美，蘇寧的行動更早一些。

早在1999年，當時的蘇寧電器就開始了對電商的探索，先後拜訪了8848、新浪等網站，還承辦了新浪網首個電器商城，嘗試與門戶網購嫁接。

2005年，蘇寧組建B2C部門，開始電商的實踐，2010年，幾經迭代之後的電商平臺——蘇寧易購正式對外發布上線。

國美在2002年10月成立了電子商務部，隨後推出網上商城。

黃光裕大膽、激進，他曾說，“一件事只要有三分把握，我就去做。”張近東“執着拼搏，永不言敗”。

上個世紀90年代起，張近東與黃光裕分別帶領蘇寧與國美，相互纏鬥了10餘年，也打造出了中國線下電器零售的兩座大山。

但是在21世紀頭20年裡，二人的命運卻呈現出天壤之別：張近東一直是中國商界舉足輕重的角色，黃光裕卻度過了13年的鐵窗生涯。蘇寧與國美也走出了完全不同的發展曲線。

在向線上轉型、線上線下融合的道路上，張近東主導的蘇寧積極進攻；國美整體則採取“保守療法”，處於“守成”狀態。

價格戰是國內電商曆史進程中濃墨重彩的一筆。

2012年8月，電商新秀劉強東連發兩條微博，向蘇寧、國美宣戰——“京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上”。

對於劉強東的宣戰書，蘇寧、國美反應迥異：蘇寧很快出聲應戰。蘇寧易購副總裁李斌在微博表示，網友若發現蘇寧價格高於京東，蘇寧將會及時調價，並給予2倍差價賠付。

據《財新網》的報道，在京東、蘇寧打得不可開交時，國美的高管還在考慮要不要跟進這場價格戰。

2013年，爲應對電商衝擊，蘇寧宣佈線上線下同價。 2013年國美在線剛剛成立，時任國美在線董事長牟貴先不僅沒有跟進線上線下同價，他還呼籲電商不要再打價格戰，並在內部立下軍令狀，“少則半年，多則一年的時間，國美電商業務一定會實現盈利。”

在電商跑馬圈地階段，京東、亞馬遜、拼多多都長期虧損。事實證明，先以投入甚至虧損換規模纔是電商的最優玩法。

思路迥異，導致蘇寧和國美在電商業務的增速和規模上差距越拉越大。

2012年，蘇寧線上業務實現銷售收入152.6億元，在總營收中佔比15.7%；到2016財年，其線上自營收入618.70億元（含稅），佔比達到42.2%。

保守打法的國美，到2016年線上自營業務收入只有107億元，佔總營收的14%。

他們在國內電商版圖中的位置和在資本市場的體量也呈現出了明顯差別。

據電商智庫網經社發佈的《2019年度中國網絡零售市場數據監測報告》，2019年，國內網絡零售B2C市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，以GMV(成交總額)計，國美零售以1.73%的份額位居第六，前五名分別是天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會。

而在資本市場，蘇寧易購加碼電商以來，市值一度在2015年接近2000億元，不過之後一路下跌，目前市值只有650多億元。受黃光裕迴歸等利好刺激，國美零售近期股價大漲，目前市值512億元；而過去10年，其股價長期低迷，市值徘徊在200億元級別。

蘇寧易購&國美零售近幾年股價走勢圖

規模迅速擴張的同時，蘇寧易購的代價是虧損逐年擴大。

2012年，蘇寧易購扣非淨利潤25.15億元，同比大跌45.6%。2013年扣非淨利潤跌到3.07億元，之後的三個財年，其扣非淨虧損均超過11億元。到2019年，蘇寧易購扣非淨虧損57億元。

不過，保守發展的國美日子也不好過。國美零售發佈的2019年財報顯示，其當年銷售收入約爲594.83億元，同比下滑7.57%；歸屬於母公司股東應占虧損約爲25.9億元，這已經連續第三年虧損。

2020年，國美開始反攻。先後引入拼多多和京東作爲戰略股東，並與之展開業務合作。今年黃光裕迴歸後，外界更是對國美反攻寄予厚望，也刺激國美股價持續大漲。

而之前激進擴張的蘇寧卻到了自我調整的時候。2020年，蘇寧不斷被曝資金鍊緊張。截至2020年三季度末，蘇寧易購的資產負債率已經高達61.55%。

牛年春節假期後，張近東在內部發表團拜講話時提到，要聚焦零售主航道、主戰場，“針對不在零售主賽道的，要主動做減法、收縮戰線，該關的關，該砍的砍。”

在出讓蘇寧易購的股份前，張近東已經通過多種騰挪爲蘇寧易購輸血。目前來看，蘇寧易購的資金壓力依然巨大。

按照公告，張近東與蘇寧電器轉讓蘇寧易購股份後，二者持股佔比將從40.95%降至15.95%-20.95%。這意味着，張近東或將失去蘇寧易購第一大股東的地位，而蘇寧易購或將成爲一家國有控股企業。

張近東對於蘇寧易購控股權的在意是可想而知的。

據《理財週報》2012年的一篇報道，馬化騰當年曾找到張近東，提出希望通過騰訊的平臺，幫助蘇寧易購做大，同時也納入自己的電商業務中。但前提條件是，騰訊要控股蘇寧易購。

張近東對於騰訊的條件當場回絕了。當時在場的人士向該媒體分析，“張近東這麼要面子，這麼硬朗的人，怎麼可能讓人控股。”

去年在蘇寧30週年慶典上，張近東就說過，“企業小了是個人的,大了就是國家的。”

此次出讓控股權，也許是張近東的退而求全之策。