泰國“雙十一”大熱：中國企業正形成閉環

電商正在改變泰國零售生態。

這裡是東盟第三大消費市場。據Euromonitor數據，2015年至2023年，泰國居民消費總量由2324億美元增至3026億美元，年複合增速3.4%，是東盟第三大消費市場;同期人均消費支出由3306美元增至4215美元，年複合增速3.1%。

眼下，泰國零售生態還是以線下爲主。

2023年，泰國零售市場規模約1240億美元，在東盟主要國家中僅次於印尼，2018年至2023年的年均複合增速爲3.2%。2023年，泰國零售市場中傳統/現代/電商/其他渠道各佔約9%/68%/21%/2%;現代渠道中專賣店/便利店/超市/百貨/大賣場渠道佔總額各約42%/13%/5%/3%/5%。

以渠道零售規模增速計，電商渠道增長最快，2018~2023年複合增速約38%。

電商快速增長的背後是，基礎設施的推動。

譬如，泰國林查班港和曼谷港等作爲東南亞重要的國際貿易樞紐確保了製造業產品的高效運輸。2023年，泰國公路總里程約70.22萬公里；境內鐵路網裡程約4952公里，其中4736公里爲米軌鐵路，覆蓋全國47府。

此刻，“雙十一”正成爲泰國電商發展的助推劑。

從線上到線下

在泰國，主要電商平臺是Shopee與Lazada。

Euromonitor數據顯示，2023年，泰國電商零售規模達265億美元，佔東盟整體的21%。2023年，泰國市場市佔率TOP5電商平臺分別爲Shopee、Lazada、Amazon、Lotus's和Shein，市場份額CR5位48%。其中，Shopee和Lazada作爲泰國最主要的電商平臺，市場份額各達24%和21%。

今年“雙十一”節點，Shopee與Lazada均做了大力促銷。

比如，Shopee在泰國市場的“雙十一”活動從11月6日開始，持續到11月15日。泰國市場大促主要圍繞時尚和美妝等主題開展，主要優惠包括免運費、2000泰銖代金券和5折無門檻優惠券。具體來看，推出了Shopee Mall領券七五折，最高折扣800泰銖（無門檻）、滿6999減1500泰銖等活動。

據媒體報道，Shopee（泰國）業務總監Karan Ambani表示，Shopee與6個知名品牌合作伙伴合作，提供接近90%的折扣以及涵蓋時尚、電子、美容和家居用品等多個品類特惠活動。

在品牌端，雷朋推出了附帶35%折扣促銷活動和11%額外折扣代碼，免費送貨，無最低折扣等活動。國產品牌TCL電器折扣高達60%，額外折扣代碼5000泰銖，包括電視、空調、冰箱、洗衣機。

如此態勢下，“雙十一”發起者阿里旗下的Lazada不甘示弱。

該平臺“雙十一”從11月8日晚上8點開始，持續至11月11日午夜前6小時。包括巴黎歐萊雅、耐克、ASICS、TCL、戴森、三星、雅詩蘭黛等在內的知名品牌，均在Lazada上推出了大促活動。

譬如，LazLOOK提供優惠券，購買新品可享受額外40%的折扣。可用於Lookbooklookbook、Endless Holiday、Rally Movement、Mitr和Fabrique&Co等熱門品牌。

還需注意的是，在線下，“雙十一”熱度依舊。

在東南亞知名高性價比家裝零售商MR.DIY的泰國門店，相關產品折扣達到50%。在泰國首都曼谷地標性購物中心暹羅天地ICONSIAM，耐克相關門店推出了最高50%折扣，且所有商品可另享11%折扣相關活動。在曼谷知名購物中心CentralWorld，推出了精選商品7摺疊加種種獎勵活動。

“泰國每個月份都會有相應促銷節點，而‘雙十一’已經成爲最重要的銷售機會了。”有泰國知名零售商高管對21世紀經濟報道記者說。他並不諱言，“雙十一”節點就是來自中國，衆多折扣對他所在平臺而言，均爲營銷成本。

“中國閉環”

除了阿里旗下Lazada在當地佔據重要電商平臺位置外，中國快遞成爲泰國電商發展關鍵。此前，這塊市場並無電商習慣，且沒有全年無休的快遞運營，甚至直到現在“貨到付款”依舊是主流交易模式。

極兔的出現成爲變量。

2019年，極兔進軍泰國。現在，極兔派送範圍已經覆蓋泰國全域，整體僱員規模超過4萬人，單日峰值處理能力超過700萬件。極兔披露數據顯示，其在泰國2023年業務量增速同比超過50%，今年前三季度業務量同比增速超過50%。

極兔稱，其已成爲泰國規模最大的民營快遞公司。此外，極兔在泰國合作方還包括屈臣氏、正大、蘋果在泰國經銷商SPVI、UFicon等。

而據21世紀經濟報道記者在當地調研來看，極兔在當地如此迅速發展也有着價格因素的推動，該品牌在當地郵寄費用確實相對划算。在“雙十一”期間，極兔就推出了一些優惠寄件服務。

背後是，中國公司在快遞運營上的系統性優勢。

另外，中國製造也推動了泰國“雙十一”發展。比如，前文提到TCL推出大量促銷活動，海爾也在泰國有着投資。

如此態勢下，快遞與國內品牌出海形成了一種閉環。譬如，國內品牌將產品運到泰國快遞公司倉庫內，形成前置倉，這極大提升了用戶體驗。極兔就爲這種模式準備了大量基礎設施。

還需注意的是，泰國相對依賴中國進口。

據泰國商務部數據，中國、美國和日本是泰國的主要貿易伙伴，2023年向這三個國家出口佔泰國出口總額各12%、17%和9%;進口占泰國進口總額各24%、11%和7%。

前述泰國零售商高管就提到，該公司所售賣產品大部分都進口自中國。“小部分本地生產，是爲了滿足相關產品的銷售標準。”他說。

這意味着，中國製造產品、中國電商、中國快遞正在泰國形成一種更大閉環。這帶來了新的商業增量。

但不能迴避的是，泰國本身經濟規模還是相對有限。

2015年至2023年，泰國實際GDP年複合增速約1.7%，位列東盟主要六國最低。據IMF《World Economic Outlook，July2024》預測，2024~2025年泰國實際GDP預測增速將爲2.9%/3.1%，高於同期發達國家的1.7%/1.8%，低於發展中國家的4.3%/4.3%。

由此，很多中國企業將泰國視爲一個類似國內省域的市場。

“泰國人口出生率很高，電商也還有空間，這將帶來新的機會。”有中國公司泰國CEO如此向21世紀經濟報道記者回應泰國市場增量問題。

另一頭，中、泰兩國物理聯繫走向緊密。

目前，泰國計劃將靠近老撾的清孔打造爲物流和跨境電商中心，基於中老鐵路的通車，這更多是爲了打通中國市場。同時，泰國計劃利用連接泰國、老撾和中國的R3A公路促進泰國和東盟商品出口，該公路主要經過的城市有清孔、會曬、磨丁、磨憨和昆明。

這可能成爲中國企業在泰國發展的機遇。