網紅商業，只能以打卡爲生？

本文來自微信公衆號：商業漫遊指南，作者：寧來，題圖來自：視覺中國

近幾年，網紅商業項目風潮席捲了各地，不少項目一夜之間成爲社交平臺的熱門打卡點。剛開業時，小紅書和抖音上滿屏都是排隊的畫面，各種潮人、博主、網紅紛至沓來，線上傳播鋪天蓋地。

然而，熱鬧的場景常常轉瞬即逝。隨着時間推移，原本人頭攢動的拍照點逐漸變得冷清，甚至有些商戶開始撤離。像這樣的“高開低走”案例屢見不鮮：開業時有多風光，後期的落寞就有多明顯。

面對快速興衰的網紅商業，我們到底該抱以什麼樣的心態？

爲什麼越來越多的商業項目選擇走“網紅路線”？

首先看“網紅”這個概念。早在十幾年前，互聯網出現後，隨之誕生了網紅，他們因在網絡po圖發帖而引發“網民”關注，並迅速積累一定追隨者，即粉絲。對於網紅這個詞，褒貶不一，有人認爲膚淺，也有人認爲存在即合理。

網紅大多出身草根，沒有經過專業訓練或權威認證，但卻能和大衆共情。如今，“網紅”邏輯被應用到商業地產中，於是我們看到，許多新項目不再着眼於“運營性”或“長久吸引力”，而是專注於“打卡”“拍照”“獵奇”。

一般網紅商業的空間裡，每個角落都極盡設計特色，裸露的水泥牆面，敞開的商業界面，牆上有看不懂的藝術塗鴉，拐角處掛着復古招牌……每個設計元素都讓人忍不住駐足，讓人來了就想拍、拍了就想發。

這本是一件好事，但網紅項目把其作爲自己看家法寶。它的核心不在於長遠的顧客關係，而是如何在短時間內“吸睛”並最大化流量。

網紅商業往往生命週期短、變化快，從高調開場到冷清退場用不了太久，造成“速生速死”現象。

相比於傳統商業需要不斷探索如何提高復購率、保持消費者粘性，網紅商業的路徑要簡單得多：用極具視覺衝擊力的場景、獨特的主題設計和話題標籤，吸引顧客拍照分享，靠社交媒體迅速擴散。

“流量邏輯”驅動下，項目的短期效益被擺在首位，想想看，當我們去網紅型的商場消費時，拍完照、發完朋友圈後，還會專程回去二刷、三刷嗎？答案大多是不會。這就導致了一個問題：當顧客新鮮感過後，項目就迅速冷卻，商業效益也大打折扣。

不僅如此，爲了讓流量最大化，網紅商業創造出許多“概念化”的新詞，比如“情緒價值”、“鬆弛感”、“抽離感”等等。這些詞乍一聽很“高級”，彷彿給網紅商業賦予了特別的意義。

然而這些詞彙背後，不過是將一種短期的情緒滿足“包裝”成一種“文化價值”，並依賴社交媒體的傳播推動，這其中很難清晰界定到底有沒有真正的消費創新。粗暴一點表達，這種商業模式其實並不解決具體消費需求，而是聚焦在情緒刺激。

網紅商業的爆火不僅依賴於設計亮點，更得益於社交平臺強大的傳播機制。

抖音、小紅書、視頻號等平臺的崛起，讓項目只需一個吸引眼球的打卡點，就能在短時間內吸引大批關注。消費者打卡上傳、博主評論轉發，讓流量不斷疊加放大。此外，內容創作者和自媒體的推波助瀾，加速了網紅商業的流行。

開業初期，項目方往往會邀請KOL與自媒體達人助陣，藉助他們的個人視角深度解析項目設計與理念。這種“專業化”包裝，既滿足了大衆對新奇體驗的渴望，又爲項目增添了“高級感”的人設。

社交平臺中的各路內容創作者——無論是建築師、設計師，還是媒體人或零售玩家——都參與其中，爲網紅商業的流行趨勢添加專業解讀。這種多層次的內容生態，構成了網紅商業的“流量池”，消費者和創作者的表達慾望彼此疊加、互相放大，流量持續發酵，商業項目因此在社交平臺上產生熱度。

可以說，網紅商業的生態模式在當下顯得極其“高效”，甚至有了標準的傳播SOP：塑造打卡點、邀請KOL打卡、社交媒體推流、流量轉化、再到短期消費變現，環環相扣。

流量不等於忠誠，這正是網紅商業面臨的最大悖論。

當一個項目人氣爆棚、霸屏朋友圈時，表面看似成功，但熱鬧的場景能持續多久？這是值得所有從業者深思的問題。

真正長久的商業吸引力，來自於能夠滿足顧客真實需求的體驗與服務。項目不僅需要有吸引力的設計，還要讓顧客在此感到放鬆、舒適，甚至建立情感連接。消費者願意一再光顧的理由，通常不是爲了拍照，而是因爲他們在這裡獲得了愉悅且持久的體驗。

對於商業項目而言，最寶貴的資產不是一次性流量，而是忠實顧客。只有將“打卡”流量轉化爲長期用戶，項目才能實現可持續發展。因此，與其追求短期熱度，不如在打卡之外提供真正的消費價值，讓顧客願意一再回來，成爲回頭客。

網紅商業不是唯一答案，而只是商業地產中的一種選擇。理想的商業空間，不應只追逐流量，還要兼具長期吸引力與獨特的消費體驗。如果一個項目既有網紅吸引力，又能爲顧客創造情感連接與持續樂趣，那麼它纔是真正有生命力的網紅。

潮流終會退去，只有那些能留下真實價值的項目，纔會在時間的考驗中立於不敗之地。

本文來自微信公衆號：商業漫遊指南，作者：寧來

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