王興衝進了新戰場

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

從業績表現到資本市場信心，美團正在從三年低谷期中走出，但王興沒有止步於此，他還有更大的打算。

出海已經成爲中國企業的必選項，8年前就開始熱身的美團終於下定決心，把出海提上了日程。

近日，美團開始招聘國際化銀企直連高級工程師。自從在香港市場跑通模式後，美團正式拉開出海大幕，加速招兵買馬，並把真正的出海首站選在了中東的沙特。

出海是一次關鍵的風向轉變，意味着美團在經過十多年的能力沉澱後，要將本地生活能力向全球輸出，意義堪比字節將抖音複製成TikTok。

在互聯網企業出海大潮中，美團出海來得晚一些，這是因爲本地生活模式重於社交、電商等行業，但王興必須走出海這步棋，在國內競爭加劇以及社區團購收縮的背景下，他必須找到新的增長故事。

在創業之路上契而不捨的王興，仍想在全球大冒險中創造新的商業神話。

一道必選題

美團在香港打了一場漂亮的外賣戰。

5月6日，據市場調研機構Measurable AI發佈的最新數據顯示，按2024年3月訂單數量計，美團香港業務KeeTa的單量市佔份額已達到44%，躍升爲全港第一大外賣平臺。

不過香港僅是美團出海的一個前站，美團將自己真正意義上的出海首站定在了沙特。

華爾街見聞獲悉，美團近兩個月圍繞出海方向大肆招人，職位包括工程師、海外人力運營專家、國際支付交易產品經理等，主要負責海外市場的支付、員工管理及相關產品。

更重要的是本地化人才的招募。一個多月前，美團在知名社交平臺Linkedln和中東招聘平臺Baye.com上發佈了相關招聘信息，工作地點是沙特首都利雅得。

從城市選擇來看，美團既沒有選擇市場空間更大的美國，也沒有選擇文化和飲食更爲相近的東南亞，而是選擇了沙特。可見，美團出海戰略依然有很重的試驗成分，較爲謹慎。

王興不打沒準備的仗，爲了這一次出海，美團已經籌謀多年。

早在2016年，王興就已經開始考慮出海問題，他曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加達等地考察。2017年，美團正式佈局海外住宿業務，率先將海外近百個國家的酒店接入美團應用。

當時，國內外賣大戰正酣，疊加美團2018年赴港上市，王興的出海戰略被迫擱淺。此後，美團又進行了一系列國際投資，包括印度Swiggy、印尼Gojek、尼日利亞Opay等公司，涉及食品、打車、支付等領域，爲出海做準備。

隨着美團在香港捷報頻傳，美團的出海計劃終於在2024年被提到了前所未有的戰略高度，王興再一次衝在了前面。

2月，美團將到家事業羣、到店事業羣等統一放到核心本地商業板塊，由王莆中出任CEO，而王興親自負責海外業務，這在組織架構上保證了出海戰略的落地。

實際上，在出海戰略確認前，王興已於去年5月親自到訪中東，並會見沙特王室成員，這些爲日後美團佈局沙特埋下了伏筆。

從城市選擇來講，美團的選擇範圍很廣，但王興最終選擇沙特，可能是看上了沙特的經濟地位和市場潛力。

沙特具備較強的經濟基礎，是中東第一大經濟體，2022年沙特人均GDP水平突破3萬美元，位居世界前列，首都利雅得人口約有600萬，類似於國內的杭州、南京這樣的特大城市。

而且，沙特有很強的外賣用戶羣體和基礎設施。沙特餐飲市場2024年的規模在300億美元左右，市場玩家衆多，包括當地餐飲外賣平臺Jahez、德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station等，適合美團“練手”。

盤古智庫高級研究員江瀚認爲，隨着全球化的深入和消費者對於便捷生活的需求增長，美團模式有着廣泛的適用性，特別是在中東等新興市場，本地生活服務尚不完善，美團有機會迅速佔領市場份額。

出海是檢驗美團本地生活能力的一場通關測試。美團能否打通沙特這個關節，也決定着美團後續的擴張之路。

資本新故事

在阿里、字節、拼多多等互聯網巨頭相繼出海後，美團也終於加入出海的浪潮。

過去十四年，美團在戰略上經歷了兩個重要節點，一是從千團大戰到外賣大戰，美團夯實了本地生活能力，並將配送擴張到全品類；二是美團對社區團購業務的持續探索。

如今，美團出海可能是第三次戰略轉向，出海是一片廣闊的市場空間，它承載的是美團未來業績增長的新可能，它有成爲資本新故事的潛質。

從自身業務發展的角度來看，眼下正是適合美團出海的時機。

在國內本地生活業務上，美團在和字節短兵相接後，競爭態勢趨於穩定。2023年四季度，美團本地核心商業上的佣金和在線營銷服務收入增速重回30%以上。今年一季度，雙方銷售額大約穩定在2：1，市場份額未發生進一步變化。

這意味着，美團可以有餘力考慮更長遠的打算，此時不出海，更待何時。

尤其，曾被看好的社區團購業務已經被迫走上收縮之路。王興在財報中承認，社區團購市場比先前的預期更艱難，2024年會大幅減少經營虧損。

在社團團購這條賽道上，美團短期內看不到盈利的可能性，王興需要爲美團找到新的增長引擎。

美團也需要給投資人更多信心。截至今日收盤，美團股價報113.5港元，2月以來漲幅近乎翻倍，但這距離美團高點仍有巨大差距。出海無疑是打開業績增長空間的最佳路徑。

困難也是可想而知的，金沙江創投創始合夥人朱嘯虎曾說，出海能力定義了中國互聯網企業的天花板。美團則有可能重新定義天花板的高度。

相較於製造業出海和互聯網企業出海，美團面臨的挑戰無疑更大。外賣在供給端需要大量商家，在需求側對接的是大量消費者，中間則依靠騎手實現配送，這當中涉及文化和餐飲習慣、政策法規、交通運輸、配送成本等諸多繁雜的細節。

這對商業模式提出了很高的要求，在國內，美團通過規模效應和算法加持實現運營效率最大化，主要依靠毛利率較高的到店業務實現利潤增長，配送多年來持續虧損。

這注定，美團模式在輸出時對城市人口和區域密度有一定要求。有消息稱，美團去年底有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業務，但最後因爲很難盈利而放棄了。

此外，美團還面臨政策監管風險以及市場競爭風險，TikTok的案例已經說明了政策的高度不確定性，這也是影響企業出海的最大因素，能否在全球打響外賣心智，美團纔剛剛開始。

優勢也顯而易見。江瀚認爲，美團在中國市場積累了豐富的運營經驗和用戶數據，也有技術和數據驅動優勢，疊加美團的品牌影響力和資金實力，這些將爲其拓展海外市場提供有力支持。

隨着美團出海逐漸邁開步伐，資本也開始重估美團。6月1日，彭博數據顯示，富達旗下新興市場基金Fidelity Advisor Focused Emerging Markets Fund於4月在港股市場增持了美團。美銀證券近日也上調了美團目標價至189元，重申買入評級。

不可否認，出海有可能會是王興面臨的最難攻克的市場，但它也可能創造新的商業傳奇。

經歷了千團大戰、外賣大戰、抖音大戰後，王興已經蓄勢待發，美團的全球征戰開啓了。