唯品會出海東南亞，沈亞拿什麼贏得市場？

圖片來源：圖蟲

唯品會（NYSE：VIPS）出海有了新思路。

近日，特賣電商平臺唯品會在東南亞推出的消息引發了廣泛關注，沈亞（唯品會聯合創始人、董事長兼CEO）對東南亞市場的正面出擊雖遲但到。

其實，唯品會對東南亞市場的參與並不晚，只是多數項目並未濺起大的水花。在2015年京東印尼站上線、2016年阿里投資東南亞電商巨頭Lazada之前，唯品會就曾投資東南亞地區特賣電商Ensogo，不過該電商平臺在2016年遺憾關閉大部分業務。

而今，國內市場面臨重重壓力下，拓展包括東南亞在內的海外市場，成爲衆多電商平臺的重要選擇。沈亞抓住海外市場，不失爲一個破局之法。

不過相比阿里、京東等電商平臺的早早佈局，唯品會的東南亞之旅似乎有點遲了。沈亞選擇在這個時候加入東南亞戰場是個明智的選擇嗎？

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國內經驗

1971年出生的沈亞是個地道的溫州人，1990年畢業後沈亞開始經商，並偶然結識了日後的合夥人洪曉波。

2008年8月，同在長江商學院充電的沈亞和洪曉波二人正式決定，引入國外的奢侈品特賣電商模式。唯品會在廣州正式成立，沈亞擔任董事長，洪曉波擔任副董事長。

同年12月，唯品會名牌時尚折扣網vipshop.com正式上線運營。創業初期，唯品會的網站全面模仿法國VentePrivee的奢侈品折扣模式，定時定量推出打折精品。爲此，沈亞等人一擲千金到巴黎“掃貨”，各類奢侈品堆滿倉庫。

本以爲引入國內還沒有的商業模式可以快速切入市場，然而令人沒想到的是，網站上線當月僅賣出十幾單。到2009年3月，銷售量才增長到100單，與期望實在相差太大。

沈亞也意識到，“奢侈品”特賣在中國水土不服。他果斷調整商業模式，轉向“品牌特賣”，將唯品會定位爲“一家專門做特賣的網站”。除了大牌奢侈品，唯品會開始網羅二三線時尚品牌，主打“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的唯品會開始強勢崛起。

2010年10月，唯品會獲得了來自紅杉資本和DCM的2000萬美元聯合風險投資；2011年5月，兩位投資方再加註5000萬美元。

藉着資本的助力，唯品會迅速壯大。根據第一財經的報道，2010年和2011年，其營收同比增速分別爲1000%和600%。到2011年，唯品會已發展成爲全國最大的名牌折扣網。

2012年3月，唯品會在紐約證券交易所上市，上市後的第三個季度便實現了首次盈利。據網經社統計，到2015年，唯品會在國內B2C電商中市場份額佔到了3.2%，成爲僅次於天貓和京東的存在。

只是高光時刻終會過去，初期的高速增長過後，唯品會增速開始放緩。而在業務增長乏力的同時，各大電商折扣、促銷活動不斷，拼多多的“百億補貼”強勢推出，唯品會的壓力日益增加。

除了主營業務，唯品會的其他板塊也未能出彩。從2013年開始，唯品會就試圖擴展業務版圖，跟風自建物流、成立互聯網金融事業部、引入多元化品類，沈亞不斷在進行着努力。值得一提的是，唯品會旗下自營快遞品駿快遞公司在2019年便終止業務。

主營業務方面，這些年唯品會也取得了一定的進展。2017年12月，騰訊、京東宣佈向唯品會投資總計約8.63億美元（約合57億元人民幣），得到大佬支持的沈亞順利打開了新的流量入口。2018年，唯品會宣佈迴歸“品牌特賣”；隨後是2019年的線下門店佈局。

財報數據顯示，2022年第三季度，唯品會的活躍用戶數量爲4100萬戶，而去年同期爲4390萬戶，同比下降6.6%；本季度淨收入總額爲216億元人民幣（約合30億美元），去年同期爲249億元人民幣，同比下降13%。這些數據背後，顯示的是唯品會在經濟環境極其複雜的情況下，面臨的挑戰依然很大。

不過值得欣慰的是，截至2022年9月30日，唯品會已連續40個季度實現盈利。但尋求更多業務增長仍然是必須堅持的重點，其中海外市場更是值得關注。

事實上，沈亞在盯着國內市場的同時，也沒忘記趕出海潮流，畢竟海外市場的增長機會確實誘人。

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出海波折

其實相比京東、阿里等電商出海的大動靜，唯品會顯得十分“低調”，這一點倒是和老闆沈亞的作風相似。

事實上，早在2014年，唯品會便投資了印度閃購網站Fashion and You；次年，唯品會又參與投資了東南亞特賣電商平臺Ensogo和法國時尚電商Showroomprive。不過可惜的是，沈亞似乎並未押中潛力股。

面向東南亞市場的Ensogo的折戟，讓唯品會的海外拓展蒙上了一絲陰影。

2015年4月，唯品會以500萬美元戰略投資特賣電商Ensogo。成立於2009年的Ensogo，在2010年正式上線，並於2013年12月在澳洲證券交易所上市。和唯品會一樣，Ensogo僅花了4年時間便順利上市，不過它在之後的發展並不順暢。

這家電商平臺爲東南亞地區用戶提供特價產品，在接受唯品會投資時，該平臺業務已遍及中國香港、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國。Ensogo方面也曾表露過想成爲“東南亞版唯品會”的野心。

時任唯品會的投資管理部總監顧爲國也曾表示，戰略投資Ensogo是唯品會全球化電商平臺發展戰略的一步重要舉措。通過此次戰略投資，唯品會將更好地理解快速增長的東南亞電商市場。

“同時我們也會爲Ensogo提供唯品會在折扣零售領域的經驗，從而幫助Ensogo更好地發展在東南亞地特賣業務。”在與Ensogo的合作中，唯品會在物流、營銷、技術、市場和用戶獲取等方面給予了大量經驗支持，甚至還將唯品會的大量商品發佈到Ensogo網站上，併爲其提供大量庫存。

回過頭來看，合作雙方都充滿了憧憬。但是合作雙方都未曾料到的是，“東南亞版唯品會”的雄心要實現並不容易。

2016年6月，Ensogo宣佈關閉東南亞地區和中國香港的所有閃購和電商業務。沈亞的東南亞擴張夢遭遇了不小的衝擊。

不過沈亞並未放棄嘗試。

2018年，唯品會推出出海社交電商——章魚掌櫃（Octopus）。該項目從北美和新加坡兩個市場率先切入，試圖把國內社交電商玩法搬到國外。不過章魚掌櫃是以微信生態爲基礎，目標用戶羣體爲海外華人，從這一點上，要想獲得大流量就變得挺難。

事實也確實如此。在測試不到半年，章魚掌櫃便宣佈關閉。值得一提的是，唯品會對關停章魚掌櫃的解釋是，公司戰略聚焦品牌特賣業務，人力、物力、財力都需集中在該模塊上。

雖然出海之路一波三折，但沈亞並不會輕易被困難擊倒。

今年唯品會又先後投資了日用百貨跨境電商平臺“Qpendo”和戶外功能性服裝品牌“熱醒Rexing”。此外，其旗下的海外自有品牌NOWRAIN也在今年上半年入駐英國TikTok小店。

在等待投資回饋的同時，沈亞也開始了直接進擊。就在不久前，唯品會正式上線東南亞的消息傳出。重回東南亞市場的唯品會結局又將如何？

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前路難料

其實說是進軍東南亞，如今唯品會暫時只推出了新加坡網站。

目前唯品會新加坡站的介紹顯示，唯品會新加坡私人有限公司是VIP.com（唯品會）的官方東南亞總部。註冊信息顯示，該公司於2018年1月9日在新加坡註冊成立，算起來已成立將近5年。國內衆多電商平臺和互聯網企業往往選擇在新加坡設立東南亞總部。

根據LinkedIn頁面，唯品會東南亞部門目前已經擁有46名員工。資料顯示，唯品會高級總監兼東南亞區域負責人Bernard Tay此前曾擔任亞馬遜新加坡站的負責人和亞馬遜在東南亞地區的銷售主管，這位經驗豐富的負責人於今年4月纔開始負責唯品會東南亞區域的工作。

如今唯品會新加坡網站剛剛起步，並未有太多消息透露。

不過根據觀察，該網站購物界面也十分簡潔，只有閃購、最後搶購、即將上線和以前的活動4個板塊，平臺提供的商品折扣低至三折起，網站上的商品涉及服飾穿戴、美妝等品類。雖然目前平臺上的商品還比較有限，不過唯品會方面表示，之後將陸續推出更多商品。鯨維度還發現，結束的商品活動瀏覽量多在1000以下，關注度還在等待提高。

其實對於唯品會而言，擴展海外市場業務是尋求新增長的必經之路，因此此次進軍東南亞並不突兀。不過，在東南亞電商高速增長之際，競爭對手均實力強勁。

Shopee、Lazada等東南亞老牌電商均背靠資本大佬，且其業務早已成熟，規模也遠勝初來乍到的唯品會。此外，背靠阿里的Lazada早已上線閃購模式，其主要業務LazMall也是正品品牌商城，將購物者與超過3.2萬個領先的國際和本地品牌聯繫起來。

這也意味着，即使有雄厚的資金燒錢買流量和市場份額，唯品會在東南亞戰場也註定難打。

不過目前看來，東南亞電商市場逐漸成熟，品牌出海的成長空間充足，而以“品牌”特賣爲主營業務的唯品會在國內已有14年經驗，到東南亞去並非沒有機會。

沈亞曾強調唯品會是“順勢而爲”。投資跨境電商品牌、自有品牌入駐TikTok Shop，以及登陸東南亞市場，或許正是唯品會在順着品牌出海的“勢”，試圖寫出新的成功故事。

電商領域征戰十餘載的沈亞對於電商圈的殘酷競爭有清醒的認識，他曾經提及唯品會生存的電商圈，是一個“今天很殘酷，明天更殘酷，後天美好，但很多人已經‘死’在明天晚上的世界。想活到‘後天’，必須拿出點真本事”。

顯然，這一次東南亞出擊，沈亞和唯品會都做好了迎接挑戰的準備，時間一定會給出答案。

作者 | Mandy

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）