蔚小理“向下”的得與失
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爲了緩解盈利壓力，蔚小理不得不“向下求生”。
2024年9月19日，蔚來旗下全新子品牌車型樂道L60正式上市。這也標誌着，新造車勢力蔚小理全部完成了品牌下探的產品部署。蔚來的全新子品牌樂道將首款車型L60的整車購買價格定在了20.69萬元起，同時，依靠獨有的電池租賃方式，將價格拉至更低的14.99萬元；小鵬則用MONA M03產品系列鎖定20萬元以下市場，起售價低至11.98萬元；理想也在上半年的時候推出了起售價24.98萬元起的 L6。
爲了減少虧損，改變利潤單薄的局面，蔚小理的新車型紛紛下探產品價格帶，用“大衆買得起”的價格來滿足多元化的用戶需求、輻射更廣的價格區間，以謀求更高的銷量，反哺營收和利潤增長。
01 得：“下沉”帶來了“上量”
對於規模不大且處於戰略投入期的蔚小理來說，活下去，是它們共同的目標；上量，是當下最爲急迫的任務。
作爲新勢力造車賽道的縮影，選擇製造“低價車”靠規模效應來“漲人氣？還是要堅守着“高價車”保住高端市場？蔚小理面臨着同樣的問題。
李斌曾說，“樂道不是草草誕生的救命稻草，而是早在2014、2015年蔚來成立初期，內部就定下的多品牌戰略一部分。”自成立起，蔚來就明晰了從高端入手，然後再擇機進攻大衆市場的品牌路徑。10年的醞釀，3年的籌備，樂道繼承了蔚來的技術和服務優勢，還擁有最主要的價格優勢。
據李斌透露，樂道L60在上市後已爆單，訂單量擴容了5倍。樂道L60的交付會爭取實現10月5000臺、11月1萬臺、明年1月1.6萬臺、明年3月2萬臺的目標。同時資本市場也給出了正向反饋，在美股開盤後，蔚來的股價上漲3.08%。
MONA將作爲獨立品牌發佈，自2023年8月28日小鵬宣佈收購滴滴造車業務的數月後便成爲口頭事實，何小鵬在今年4月的北京車展上還強化了這一事實。但後續考量到商業運作上的成本和效率等問題，MONA最終成爲小鵬旗下的產品序列，銷售渠道以及後期宣傳也隨之變得簡單。
而MONA M03作爲小鵬汽車全新序列的第一款車，承擔着提振小鵬汽車銷量的重擔。8月27日正式上市1小時大定突破1萬輛；48小時後，大定數量超過3萬。從公開披露的數據來看，小鵬MONA M03的周銷量一路攀高，成爲小鵬汽車中最暢銷的車型。小鵬MONA M03的超預期表現，也讓小鵬的股價上漲，截至9月19日收盤，小鵬汽車的股價漲幅超過8%。
下沉擴張是蔚來和小鵬本就有的戰略規劃，上探是理想心中的“理想”。對理想來說，55.98萬元起的高端純電MPV理想MEGA沒能實現預期銷量，同時也沒能使理想汽車實現品牌的再向上一步。MEGA失利後，爲挽救市場銷量和口碑，理想轉頭向下，快速推出了門檻更低、性價比更高的的理想L6。
理想L6從4月份上市擔負起了理想銷量上漲的重任。L6上市後理想汽車的美股也有所上漲。9月19日，理想官方宣佈，理想L6上市5個月累計交付超10萬輛，創造了中國新勢力車企的最快交付新紀錄，10萬臺交付也代表着理想L6得到了用戶羣體的認可。從訂單量來看，理想L6表現強勢，周銷量屢超問界。
整體來看，這三家車企推出的低價車型給蔚小理的規模增長開了一個好頭，在上市之初不僅在消費端大賣，資本市場也十分看好，股價也在不同程度上上漲。
02失：低端車型可能會消耗主品牌
銷量的增長是一個好開局，但也留下一個行業普遍存在的隱憂。一個品牌的高低和調性一定程度上是由主銷品來定義的。因此，蔚來、小鵬、理想推出的低價車型是否會影響到三個主品牌？
蔚來專門打造了新品牌樂道L60；理想選擇將一個車型L6下沉；小鵬用同一品牌但是開闢了全新的產品序列Mona03。三個品牌，三條路徑，究竟誰能可持續？
樂道銷量得增長可以消解“卷價格”下蔚來品牌高端定位的掣肘。蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成透露，“下單樂道的蔚來車主只有2%-3%，而且絕大多數是復購”。對於兩個品牌之間是否會產生內耗，甚至是兩者之間形成清晰的區隔？李斌的態度值得尋味：“自家分總比別人來搶好吧！這是底線。”
蔚來的“長期主義”開啓了爲人“樂道”的新篇章，蔚來+樂道的雙線佈局能否達到1+1>2的效果，仍然需要靠市場來檢驗。
就目前的數據來看，樂道均店新增大定在160-180臺之間，客戶的對比車型主要集中在特斯拉Model Y、極氪7X和理想L6之間。蔚來與樂道清晰的價格區分，暫時還沒有影響到蔚來品牌原有的市場，銷量的增長是“擴張”型的，但是這一狀態能持續多久仍有待觀察。
從品牌定位來看，蔚來充分發揮“用戶企業”的優勢，採用了多品牌佈局、分品牌運營的方式，從調性和服務上作出區分。負責高端市場的蔚來品牌繼續保持調性，做30萬以上的豪華車型，追求高毛利；聚焦家用車市場的樂道品牌，追求更高銷量，進擊低價位地帶。
在樂道L60上市發佈會後的採訪中，李斌強調：“這是兩個定位市場的車，一個主要競爭對手是寶馬、奔馳、奧迪這樣的高端市場。大家買車，到了一定價格以後就不完全是買功能，就像我們買衣服也不完全是買料子一樣，品牌定位在哪兒是非常清晰的。樂道品牌和蔚來品牌，同樣功能的車確實差了十幾萬，但是買車越往高端市場，肯定越有很多感性的體驗在裡面。”
樂道汽車總裁艾鐵成也提到：“樂道特別專注，我們致力於做20萬-30萬左右的高品質家庭用車。”
小鵬原本聚焦於20萬-30萬的市場，新上市的小鵬MONA 03的價格明顯超客戶預期，上市當天訂單爆發。之後每日訂單穩態增長，並且上市後纔看車下訂的純新增客戶開始明顯增加，地方城市門店銷售情況超預期，比如無錫等地的門店直接大定過百。
M03上市後的火熱但就目前的數據來看，小鵬旗下的幾款車型只有小鵬MONA 03一款銷量上漲，其餘車型銷量都在下滑。可以初步判斷出，小鵬的銷量增長屬於“內耗型”，影響到了主品牌其他產品線的銷量。
其實，小鵬採用同品牌但是分系列的做法也實屬無奈。一直以來，小鵬產品定位都十分混亂，未能在消費者的感性認知上建立清晰的品牌心智。
不冠名“小鵬”，成立新品牌會很難“出圈”，而MONA從獨立品牌轉變爲產品序列的話，又會存在另一個問題：小鵬MONA M03的成功，可能會讓公衆對小鵬的認知基礎轉移到15-20w的車上，將小鵬原有“技術”、““智駕”的標籤淡化爲“低價”。而從小鵬的銷量走勢圖來看，MONA M03銷量一路走高，而其它款車型銷量都出現了不同程度的下滑。MONA M03越成功，小鵬就離高端車市場越遠，可以說這是一次小鵬品牌上的“大冒險”。
何小鵬也曾表示，“11.98萬起這個價格確實是個艱難但正確的決定，希望更多人能有機會感受到科技帶給大家生活的巨大改變。”艱難的點在於低價可以成就小鵬的現在，但無法成就小鵬的長遠發展。
理想是蔚小理中唯一一家實現正向盈利的，理想的銷量在新勢力車企中也常年霸榜前三。在理想L6上市之前，理想汽車1-3月累計交付80400輛，低於問界的85842輛，失去了已經蟬聯數月之久的新造車銷冠位置。而截至9月24日，得益於理想L6的表現，理想汽車已連續22周獲中國市場新勢力品牌銷量第一。
現有銷量數據顯示，理想L6自上市後銷量佔理想總銷量的比例迅速上升，目前已是理想家族的主銷車型，銷量佔比穩定在50%左右。從1-3月的銷量佔比來看，理想L7、L8、L9分庭抗禮。但4月之後理想L6銷量大漲，理想L7、L8、L9雖然銷量變化不大但是佔比下降。
從社交媒體中理想車主的分享來看，原先打算訂購L7的客戶有一些分流到了L6。他們表示，L7相較於L6在尺寸和空間上大一些，但也差不多，而其他豪華型配置上的差距也不是剛需。L6肯定沒有L7強，但在價格面前，L6格外友好。側面說明了L6的爆單有一部分是通過同品牌的“內耗”來增長的。
從品牌的角度而言，理想在原有的L系列中增加低價新產品L6的做法，在未來可能會遇到與哈弗相似的問題。當理想的主銷品變爲低價品，消費者心中對理想品牌L車系的價格認知就會不斷降低，以後再度進軍高端市場的時候就會遇到問題。
長城汽車董事長魏建軍曾在2017年的公開論壇上表示，長城汽車備受其苦。 “在品牌高端化上，H8給我們的教訓是深刻的，歸根結底最終還是面臨心智的障礙。也就是說，哈弗在10到15萬元（哈弗H6）當中銷量太大了，已經被定義在經濟型SUV品類裡，你再走向高端的時候，用同一個品牌是很難實現的。”
理想L6的銷量不斷攀升，社交媒體上，也有理想車主發表了“被背刺”的言論，花高價爲了“理想”買理想，結果理想L6單價下滑，成爲一個“僞豪華”的品牌。當理想慢慢成爲主銷車型在20w左右的車企，理想也就不再是遙遠的“理想”了。
處理好“多品牌”、“同一品牌不同系列”、“同一系列不同品類”之間的關係，毫無疑問是個重要命題，核心在於企業要做好足夠清晰和深刻的區隔。
對於一直走“高端智造”路線的蔚小理來說，面對一輪又一輪的價格戰，特別是面對小米SU7的來勢洶洶，打造一款全新的低成本入門級車型，在技術上不難完成，但如何恰當地佈局品牌戰略、平衡成本和賣點、進一步維持好價格與品牌形象之間的關係，確保入門產品能夠轉化爲走量產品，實現可持續發展，是蔚小理在目前都要扛負的現實難題。