微信電商奇襲時刻？微信小店測試“送禮物”功能，能否複製“紅包”成功

微信也能送禮物了！

12月19日，澎湃新聞記者獲悉，近日微信小店開始灰色測試“送禮物”功能。除珠寶、教育培訓類目，且商品款式原價不得高於1萬元的商品將默認支持“送禮物”功能。

具體怎麼送禮？打開“微信小店”，點開想要贈送的禮物，旁邊會出現“送給朋友”標識，然後就可以通過這個按鈕，將禮物分享給自己的朋友。據微信介紹，點擊聊天中的禮物消息，填寫收貨地址並“收下禮物”，意味着正式收下禮物。朋友在收下禮物前，可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式。

不過，如果朋友超過24小時未收下禮物（以打開禮物消息並輕觸“收下禮物”爲準），訂單將自動取消並退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

在微信小店開啓“送禮物”灰度測試後，微信小店方向爲首的電商概念以及部分騰訊合作商股價飆升。12月19日，凱淳股份（301001）、青木科技（301110）、天地在線（002995）、信雅達（600571）、實益達（002137）、元隆雅圖（002878）、金字火腿（002515）漲停，三隻松鼠（300783）漲超11%、星徽股份（300464）漲超8%。港股微盟（02013.HK）股價大幅上揚，在12月19日一度上漲超50%，收漲超35%。

微信電商“奇襲時刻”？

“送禮物”功能影響有多大？

有觀點認爲，2014年微信曾推出王炸功能“發紅包”，收到紅包後需要綁定銀行卡才能提現，一度給微信支付帶來大量用戶；此次“送禮物”功能和十年前的“發紅包”功能有異曲同工之妙，很有可能會成爲微信小店引流和新增用戶的主要渠道，或將成爲微信在十年後又一爆款功能。

據天風證券分析，這可能是微信電商的社交奇襲時刻。微信生態擁有廣泛的用戶場景和流量渠道優勢，微信小店與視頻號、社羣裂變、搜索自然結合形成直播電商、社交電商、貨架電商等模式。隨着基礎交易組件完善以及短視頻發展，微信電商生態閉環已完成搭建，長期潛力深厚。看好微信小店送禮物功能顯著加快商家入駐以及用戶消費習慣養成，樂觀情形或有望重演微信紅包推動支付市場格局變化的故事。12月下旬後重點節假日密集，微信電商有望迎來較大催化。

而據中信證券披露，近期節假日密集，“送禮物”的強烈社交需求有望加速微信電商發展。三季度微信MAU達到13.82億人，龐大的用戶基礎是微信電商發展的重要基本盤，“送禮物”則是用戶的基本社交需求。

中信證券認爲，12月下旬後，節日將密集到來，“送禮物”的社交需求或將集中釋放，亦有望吸引商家加速入駐微信小店，加強品牌曝光，會員私域流量運營等。“送禮物”是社交與電商深度融合的產物，商品精準觸達消費者且具有裂變效應，從而提升銷售額、復購率及轉化率。

“微信電商推出送禮功能，是一種新型的將微信流量進行商業變現的營銷手段，這顯示出微信運營方着力於在電商平臺市場耕耘的態勢。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴記者，不過，由於在電商領域競爭趨於白熱化，已經處於“存量競爭”階段，廣大用戶對迭代更新的電商營銷手段已經出現審美疲勞，因此微信電商的送禮功能能否成爲“爆款”功能還有待觀察。

他認爲，在微信電商送禮功能實施進程中，也需要注意這一功能被濫用的風險，防止它被濫用成爲灰色利益輸送渠道，所以微信運營方應當在軟件防範和規則設立方面預防這一風險。

也有分析師認爲，應該平常心看待。電商分析師、百聯諮詢創始人莊帥向澎湃新聞記者表示，實際上早在2018年以前，這個功能有很多第三方小程序開發過，有一定的消費刺激作用，但並沒有預期的那麼大。微信官方上線該功能後大抵也是如此，除非有大的優惠政策推動。

打造微信電商“生態鏈”

值得注意的是，微信在電商生態上隱秘佈局已久。今年8月，微信將視頻號小店升級爲“微信小店”，給予微信生態內多入口流量支持，並上線獨立App店鋪工具“微信小店助手”，從而完成交易閉環。

此前，據騰訊在三季度財報中披露，升級微信小店的目的是在微信內創建和發展一個統一且值得信賴的電子商務平臺。當時，騰訊管理層還表示，微信小店會被完整融入微信生態系統，獲得新的流量支持。目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。但有了微信小店後，就可以獲得來自包括通信、社交在內的流量，還有視頻號等渠道。

微信生態的電商也是馬化騰重點着力的方向，今年年初，馬化騰就喊出“要全力發展視頻號直播電商”，最近他在公開刊文中也提到：“從不斷優化微信支付等消費工具，到試水視頻號直播帶貨等電商業務，我們積極創造和服務有效需求，促進更爲暢通的經濟循環。”

“微信禮物”功能推出，也帶動微盟（02013.HK）股價大漲。

微盟相關負責人告訴澎湃新聞記者，作爲騰訊重要的生態合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態；目前相關產品正進行對接，爲用戶提供更加豐富的購物選擇和更加便捷的購物體驗。

微盟表示，是騰訊微信生態主要服務商之一，與騰訊在微信生態服務和營銷等多個層面展開合作。微盟與騰訊在共建行業大模型和推動AI技術在數字商業領域的應用方面正不斷加深合作，通過開源自研和接入騰訊雲等第三方平臺的方式，持續加碼“SaaS+AI”戰略；作爲騰訊廣告的頭部服務商，微盟爲品牌客戶提供精準的數字營銷解決方案，進一步推動了廣告營銷的規模化增長。

儘管新功能一出就佔領各大平臺熱搜，騰訊方面似乎依然想保持低調。騰訊公關總監張軍在朋友圈發文稱，“最近我們確實推出來一些新功能，產品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞彙，實在擔不起，安心做好產品是要務。”