我國對近30個國家免籤，“入境遊第一站”上海靠什麼吸引海外來客？

摘要：入境遊市場近兩年來變化不小。

中國的“免籤朋友圈”正在不斷擴大。去年12月，中國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家試行免籤政策，此後不斷擴大免籤範圍。加上本月初宣佈對斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島等9個國家持普通護照公民免籤，近兩年來中國試行免籤的國家已近30個。

免籤政策紅利持續釋放，便捷支付消費場景更加普及，上海景點和街頭的外國遊客身影越來越多。這些外國遊客來自哪裡？他們對上海哪些方面最感興趣？中斷三年後的入境遊供應鏈，足以承接住這些客流嗎？去年至今，入境遊客和旅遊從業者都在不斷適應新的變化，開啓新的探索。

因爲免籤，商務客帶着家人來上海

在一家大型中資企業海外研發機構工作的丹麥籍華人劉詠春，10月中旬來上海出了一趟差。出發前十多天，從朋友處得知中國將對丹麥免籤，劉詠春立即向當地使館簽證中心諮詢相關情況，並第一時間與家人分享了這個消息。

“因爲工作關係，我幾乎每年都會回中國，免籤後和家人一起回國更方便了。”劉詠春說，自己常居丹麥的小女兒一家四口，已決定明年來上海和南京旅遊。免籤除了讓他們省下一大筆簽證費用，也讓“說走就走”成爲可能。

因爲免籤，入境商務旅客決定攜家帶口來中國旅遊，這樣的情況並非個例。今年3月中旬，中國對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡持普通護照人員免籤，比利時一家食品公司的人力資源部負責人奧萊麗，很快就帶着14歲的兒子來到了中國。

十多年前，奧萊麗曾出差來過上海，對城市豐富多元的面貌印象深刻，回國後一直希望讓孩子來實地感受一番。藉着免籤契機，她將願望付諸行動。今年暑期，奧萊麗帶着兒子在上海和北京待足10天，外灘、豫園、長城、頤和園等經典的景點都走遍了。比起來去匆匆的商務出差，這次和家人一起來旅遊，奧萊麗對中國的瞭解更加深入，也讓孩子近距離見證了中國大都市的面貌和人們的生活狀態。

“遠程入境遊通常需要一年到一年半的提前量，實際到達的遊客會有一定的滯後性。不過，今年上海入境遊的人數仍上升明顯。”錦江旅遊上海國旅執行董事總經理王錚發現，現在上海的馬路上經常能聽到講德語和法語的外國遊客。一些專注旅華市場的海外旅行社，今年以來引入的入境遊客數量成倍增加，其中還有不少由百人大團拆分而來的30至40人入境團，這樣規模的入境團以前比較少見。

今年4月，入境上海的郵輪遊客與中國龍合影。 孟雨涵 攝

令王錚頗爲自豪的是，入境遊德語市場一直是上海國旅的“拳頭”產品，如今國旅延續且擴大了這一優勢。“我們在德語市場招聘了7個外國人作爲銷售，將銷售端前移到客源地。現在，我們佔有全中國德語入境遊市場的60%，客源國主要包括德國、瑞士、奧地利等。2019年前，我們在德語旅華市場的份額佔比只有20%。”

除了德語旅華市場，西班牙是歐洲入境遊市場反彈最快的國家。“西班牙市場今年9月份以後開始爆發，一直到11月中旬的團量都爆滿，復甦明顯。”春秋旅遊入境部總經理鄭學達告訴記者，公司原來合作過一家主攻西班牙市場的大客戶，最近重新來洽談合作，說明市場的承接能力遠遠達不到市場增長的需求。

從整體數據看，試行免籤的近30個國家中，不同客源地遊客的反應冷熱不均。攜程平臺數據顯示，德國、西班牙、意大利、馬來西亞入境遊客增速排名靠前，免籤國家的整體遊客訂單量佔到平臺入境遊訂單量的三分之一。從機票訂單數據看，近兩年的入境遊客中，約四分之一的遊客是第二次或多次來到中國。

免籤“朋友圈”擴大後的影響，也直觀地反映在數字上。國家移民管理局數據顯示，今年前三個季度，全國各口岸入境外國人2282.1萬人次，其中第三季度入境外國人818.6萬人次，免簽入境的遊客達488.5萬人次，同比上升78.6%。致力於打造“中國入境遊第一站”的上海，入境遊恢復速度領跑全國。今年1月至8月，上海入境人數達402.7萬人次，比去年同期增長1.1倍。

看高樓大廈，也感受城市煙火氣

當外國遊客踏訪上海，他們對城市的哪些方面最感興趣？因免籤而來的年輕遊客及家庭遊客，拉低了入境遊客的平均年齡，也樂於探索更多新鮮有趣的去處和項目，甚至可在遊覽完中國後前往日本、越南等國家繼續旅程。

今年夏天，冰島遊客古德倫·託斯朵蒂爾第一次在上海逛了菜市場。在徐彙區廣元菜場，古德倫和兩名同伴在導遊帶領下大開眼界：熟食攤上牛腱、豬耳、雞鴨肉、豆腐絲、蓮藕等葷素菜一應俱全，禽蛋攤上大大小小的鵝蛋、鴨蛋、雞蛋和鵪鶉蛋花樣繁多。在水產攤位前，古德倫試着用手拈住一隻小龍蝦的蝦背，一邊驚歎一邊大笑：“這個居然也能吃？！”

現在，上海的廣元菜場、烏中市集、上鋼集貿市場均已進入旅遊企業的入境遊菜單，讓外國遊客在掠影上海高樓大廈的同時，也能近距離體驗城市充滿煙火氣的一面。層出不窮的City walk線路，令人目不暇接的演出、展覽和美食體驗，也吸引了越來越多入境遊客“嚐鮮”。

古德倫·託斯朵蒂爾（右三）在廣元菜場。 孟雨涵 攝

曾就職於一家大型旅行社的雙語導遊韋盈，近幾年轉型成爲一名城市微旅行講師。現在接到入境遊客團，韋盈不僅會帶遊客去外灘、豫園等經典點位，還會結合自己這幾年行走上海的經驗，和遊客一起漫步思南公館、蘇州河華政段，原本二三十分鐘的外灘“掃盲遊”也變成了1.5至2小時不等的深度遊覽。

“以前通常帶遊客在外灘走馬觀花，現在我會帶他們進入和平飯店、匯豐銀行大樓內部參觀，講講建築本身和老上海的故事。對蘇州河邊的郵政博物館、中國證券博物館感興趣的遊客，我也會帶他們進館參觀。我也會給外國遊客買地鐵一日票，推薦他們親身感受一下上海的城市節奏。”韋盈坦言，加入這些新的內容，對導遊的知識儲備和語言能力是新的考驗，也多了不少額外的對接工作，但自己非常願意將城市的變化和新亮點分享給入境遊客。“在外國遊客眼中，日新月異正是中國和上海魅力的一部分。”

遊客的需求也在不斷變化。鄭學達發現，在新加坡、馬來西亞、泰國等相對近程的客源國中，入境遊客的偏好與中國遊客已十分接近。以上海爲例，“新馬泰”等亞洲國家的入境遊客同樣青睞上海迪士尼樂園、上海海昌海洋公園等主題樂園，也喜歡走進上海大劇院、上海音樂廳等場所體驗城市豐富的文娛生活。

免籤的便利舉措，也吸引了一批年輕的自由行遊客來到中國。在鄭學達印象中，2019年前從旅行社途徑過來的入境團隊遊客年齡多在65歲以上，入境遊散客中50歲以上的遊客佔比也在80%左右。究其原因，是因爲當時中國相對煩瑣的簽證手續和不低的旅遊價格，只有這批經濟條件較好的銀髮族才承擔得起。免籤“朋友圈”擴大後，入境遊散客中50歲以上的人羣佔比下降到約60%，“蜜月團、家庭團都來了，拉低了入境遊客的平均年齡。”

在中國旅行社協會入境遊分會副會長、攜程集團入境遊總經理孫博文看來，自由行遊客比例上升，也得益於中國日益完善的交通基礎設施網絡：“入境遊客進入中國後，無論是乘坐高鐵還是租車自駕都相當方便。”目前，攜程平臺的入境遊客主力是“80後”、“90後”人羣，他們預訂的多爲“機票+酒店”自由行套餐，再加上接送機、上網卡、景點門票等細節化服務，組合成他們在中國的整體體驗。

爲了吸引“回頭客”，還有旅遊機構推出了“1+1”搭售的入境遊創新產品，即在中國的旅遊產品外，同步搭售日本、越南等亞洲近程國家的遊線。“每年11月是德國人去日本看紅葉的旺季，從當地直飛日本的機票很貴。如果他們先飛來上海遊覽，再通過聯程機票飛往日本，機票價格和直飛日本差不多，這類組合產品現在很受歡迎。”

小語種導遊緊缺，“搶人大戰”成常態

入境遊市場快速反彈，也帶來了不少挑戰。多名旅遊行業人士提到，對仍處於復甦期的入境遊產業鏈而言，目前德語、俄語、西班牙語等小語種導遊供應十分緊缺，能勝任北京、上海、西安等全國多地英文全陪的導遊也是“香餑餑”。在一些入境遊同業交流羣中，互相借導遊的“搶人大戰”幾乎成爲常態。

鄭學達舉例說，2019年春秋旅遊的入境專職導遊一年帶團200-220天已是比較忙碌的狀態，且淡旺季劃分明顯。而今年的小語種導遊幾乎是“連軸轉”狀態，一年的帶團時間預計達280-300天。“現在的局面是誰手上掌握了小語種導遊資源，誰就能拿到入境遊的單子。”鄭學達說，疫情期間部分優秀導遊人才流失，新手導遊熟悉業務需要時間，當下入境導遊“青黃不接”的現象較爲普遍，亟待更好的培訓機制予以支持。

郵輪入境遊客寄存的行李。 孟雨涵 攝

在與海外同行的接觸中，孫博文的直觀感受是，經歷入境遊三年“斷檔”後，不少海外旅遊機構主要將中國作爲商務目的地而非旅遊目的地推介，因此以中國爲旅遊目的地的產品露出機會相對較少。這一方面需要中國的旅遊企業進一步設計好適合入境遊市場的產品，也對境外宣傳和推廣提出了更高要求。

爲了讓外國遊客對中國“眼見爲實”，攜程於今年4月在浦東機場推出“入境免費半日遊”的創新舉措，旨在吸引更多國際轉機旅客體驗上海。這一需要企業投入車輛和導遊人力的舉措推出後，不止一次被問及“圖什麼？”孫博文坦言，國際化是攜程的主要發展戰略，入境遊是其中的重要產業環節，受重視程度很高。但在此前海外一些媒體對中國不實報道的情況下，通過“入境免費半日遊”將海外遊客請進來，既希望讓他們感受真實的上海和中國，企業也希望從中發現入境遊真正的痛點和難點，找到入境遊進一步發展壯大的路徑。在海外不同的客源國市場，企業也通過短視頻、達人推薦等多種營銷方式傳播中國形象，提高“China travel”（中國遊）的曝光頻率。

從總量上看，目前入境遊市場的恢復仍不及2019年的水平。儘管德國、西班牙等免籤國家遊客量快速反彈，部分新興市場的入境遊客也有了不俗的增量，但此前作爲入境遊主力市場的日本、美國和加拿大受制於簽證、航線恢復有限等因素，恢復程度仍相當有限。“國家層面以擴大免籤對入境遊提供支持，當下旅遊企業需要推出更多有針對性的產品，包括邀請海外同業來中國考察，讓他們更好地瞭解中國的旅遊資源，進一步恢復對中國旅遊市場的信心。”