我國社區團購行業分析：社區團購行業“她經濟”效應顯著

1、社區團購行業定義及特點

社區團購是真實居住社區內居民團體的一種互聯網線上線下購物消費行爲，是依託真實社區的一種區域化、小衆化、本地化、網絡化的團購形式。社區團購就是消費者通過團購平臺下單，平臺接單後直接與供貨商進行交易，再分配到消費者附近的提貨點，由團長進行分配，消費者自行到提貨點自提的一種購物模式。社區團購一般都是當天下單，次日提貨。

資料來源：中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

社區團購的差異化優勢突出體現在三個方面：1）在商品週轉方面，減少商品的“經手”次數，因爲週轉次數越多，不僅會增加損耗，成本也會層層加碼，也因此，縮短從商品到消費者手中的距離的層級一直都是零售行業重點改革的方向。在社區團購行業出現並發展成熟的“中心倉+網格倉”模式沿用至今，就倉配模型來看，至少現在還沒有看到比其更好的組合。2）在用戶獲取方面，社區團購給出新的解決方案，在熟人社交的基礎上，通過熟人網絡加速形成社羣聚合滲透下沉城市，不斷進行關係裂變，並且在拓展的過程中不斷強化人格信任和商品信任，最終形成強關係鏈條，保證復購率。3）在模式可複製性方面，社區團購在供給端，商品流轉快、庫存低、批量銷售單量大；在需求端，社交裂變效應突出，獲客成本低。這也可以解釋爲何社區團購在萌芽期時爲何就呈現出井噴式地規模增長，那時的團長和供應鏈都處於高紅利時期。

從行業特點來看，社區團購行業具備強社交特性，交付體驗比電商更好、穩定性(可靠性)更強，運營成本低、容易複製，範圍廣、裂變速度快。從行業地位來看，社區團購作爲一個普惠制的零售模式，與民生密切相關，處理不好還會帶來就業問題，影響社會穩定；從經濟意義來看，社區團購一方面，可以加速推動上游農業產業鏈重塑；另一方面，重點開發零售下沉市場規模，通過供應鏈重塑帶來的產品價格下降與服務能力提升可以助推我國三四線城市及農村居民消費習慣變革。

2、社區團購聚焦下沉市場，行業“她經濟”效應顯著

根據觀研報告網發佈的《中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）》顯示，自“她經濟”的概念被提出以來，女性羣體的力量價值日益凸顯，逐漸成爲新消費時代的主導力量。觀察整個產業鏈可以發現，社區團購已成爲“她經濟”的重要賽道之一，已婚中年女性羣體首先在“她經濟”中被錨定，數據顯示，社區團購平臺購買人羣的四大關鍵詞：已婚、女性、下沉市場、30歲-50歲。這四個詞不僅體現在購買人羣上，在團長畫像上也有體現，當前寶媽和零售小賣店老闆娘兩大女性羣體是社區團購團長的主要羣體，高薪低門檻+契合原有生活，使團長崗位充滿誘惑力，甚至當前主要社區團購電商企業也選擇了女性職業經理人操盤。

資料來源：中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

社區團購電商業務模塊女性主理人更多

資料來源：中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

近年來，下沉市場已成爲消費增長的新引擎，擁有極大的消費潛力。相比去年主攻城市覆蓋和增長，2023年衆多社區團購企業逐步擴圈，可能將在縣域、鄉鎮等更下沉的市場發力並拉開差距。因爲對一二線城市的消費者來說，他們面臨的選擇要更多樣，除了社區團購，他們還有各大電商平臺、小區便利店、家門口附近的各大超市等等豐富的購物渠道。社區團購這種購物方式，只能佔據他們選擇的一部分。而對於下沉市場來說，價格敏感型的羣體數量更多，並且對於購物效率要求不高，社區團購模式更能匹配這些需求。當前多多買菜下沉市場基礎好，適合最下沉市場；淘菜菜適合上升市場偏下沉用戶，美團居於二者之間，未來用戶、競爭格局可能會分層。

觀研天下分析師觀點：“線上+線下”未來將成行業趨勢，我們認爲相較於個人團長，社區團購餘留下來的大概率會是社區門口商店的老闆們，因爲在經營線下的同時開拓線上，遠比純做線上的團長們，要容易的多。

3、2022年市場格局發生改變，行業迴歸零售本質

從社區團購的經營模式來看，當前主要有4種模式，第一種就是以美團優選、多多買菜爲代表的的社區電商模式，第二種就是各個地方平臺，第三種是團批，第四種就是近期火爆的團店模式。在社區電商模式的市場上，過去的行業格局主要由橙心優選、十薈團、京喜拼拼、興盛優選等老社區電商團購平臺主導。這些玩家們在大規模擴張時期瘋狂拓城，如今又一個個撤退了出來，當前新三團美團、多多、淘菜菜僵持之下，美團首選關閉西北和北京市場，淘菜菜一直不瘟不火只爲業務存在。展望2023年，國內經濟有望走出疫情管控的掣肘，工作生產、羣衆生活將逐漸向正常化過渡，打開疫後常態化修復的空間。彼時國內經濟將較今年顯著回暖，同時市場也將提供更多機會，行業格局將持續優化。

資料來源：中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

當前社區團購已經進入了精細化運營階段，可以看見行業巨頭們在前端投入逐漸減少，在後端的投入持續加強。行業主要目標就是滿足家庭的所有需求，致勝的核心能力是迴歸零售的基本功：通過提升商品力，提升供應鏈整體效率，爲顧客持續地創造價值，迴歸零售的商業本質。一方面要通過加強開放共享的生態圈建設，與頭部流量平臺、第三方廠商的深度戰略合作，致力實現流量共融和相互賦能，未來也將發揮更爲巨大的協同效益；另一方面，要與各大品牌供應廠商搭建起強大供應鏈體系，減少中間環節，實現從源頭把控商品質量，並根據用戶需求從廠家定採商品，再通過廠家直銷砍去溢價，真正讓利消費者。例如：美團優選在10月份時進行品牌升級，宣佈其品類定位將從“社區團購”轉向“明日達超市”，進一步貼合美團的大零售佈局；拼多多設立了“百億農研”專項，加大對農業的科技投入，向消費者推廣了多種通過最新農業科技，培養出來的農產品；淘菜菜打通了盒馬、大潤發、零售通、1688及淘特、阿里數字農業的供應鏈，連接了淘寶和淘特，從根本上解決了供應鏈問題。總體來看，社區團購企業如果希望走出今天的困境，一定要堅持走“迴歸零售根本、重塑核心能力”之路，因爲有效率、有韌性的供應鏈，是所有零售商業模式的基礎。

觀研天下分析師觀點：早期社區團購主要強調便宜，以日用品和生鮮水果爲主，現在隨着平臺越來越大，對於特色或者非即時性需求的商品需求越來越多，開始銷售高價高質量商品，不過對於社區團購平臺來說，不論是什麼商品，只要打通了供應鏈，後續發展就有了保證。

4、社區團購進行自提點改革，促進快遞與零售深度結合

雖然社區團購的潮水已經退去，但價值鏈陡然生出很多創新點與機會點，2022年以來，社區團購平臺開始進行自提點改革，將快遞與零售深度結合，對於快遞而言，對接了社區團購之後，可以爲門店增加盈利渠道，豐富運營模式；對於社區團購平臺而言，提供了更多的便民服務。

由於快遞企業進入社區團購賽道擁有接觸社區流量以及本身的供應鏈等天然優勢，當前已經有衆多快遞企業跨界進入社區團購賽道，例如：日前，申通發佈了社區團購業務的招商通告，表示將在浙江的溫州、台州、湖州、紹興、金華、嘉興社區團購業務開始進行網格倉；順豐推出社區團購平臺“豐夥臺”，去年菜鳥驛站也進入社區團購賽道，聯合旗下衆多小店上線“驛發購”小程序；郵政、韻達等逐步也加入了戰團，開超市、做直播帶貨、做平臺，商業邊界不斷擴張。另外，社區團購平臺方面，2月份時，多多買菜上線了多多驛站，並與中通、圓通、申通、韻達、中國郵政、極兔、百世匯通等快遞公司簽署合作協議，打通了簽收系統，讓原本單調的社區團購自提點變革更加豐富了起來；而阿里也推出淘菜菜小店，將小店劃分爲自提點、果蔬店、百貨店、快遞站等，通過協同淘菜菜“雲菜場”、零售通“雲便利店”以及菜鳥驛站、餓了麼等業務，打造“一店多能”的社區新業態。便民利民的同時，也爲小店團長提供更多創收機會。

快遞企業與社區團購平臺跨界融合已成趨勢

資料來源：中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

5、社區團購歷經三個階段，迎來“合縱連橫”的行業新生態

可以把社區團購之戰分爲三個階段，分別是擴容式增長階段，對抗式消耗階段，和戰略式進攻階段。

在擴容式增長階段，流量是主要推動力量，爲完成 “覆蓋全國市場”的階段性目標，社區團購平臺“粗放式”大擴張，最終在部分省份形成區域割據市場。如果沒有形成區域割據，行業會寸步難行。

對抗式消耗階段的主要特徵是市場空間極速縮小，主要力量是零售環節的成本降低和效率提升，“地方割據勢力”出現：美團在廣東“一戰成名”，橙心優選在福建市場“名列前茅” ……與此同時，各城市的團點數量也趨近飽和。因此，各路玩家正迅速調整運營策略，新階段的競爭目標更強調團效、履約等，而平臺也會逐個區域、逐個省份地攻堅市場，只有在不同區域拿下第一，才能繼續追逐全國第一的王冠。

在戰略式進攻階段，行業開始進行精細化運營，主要力量是生產商的效率提升和成本下降，主要特徵有：每月的GMV仍過百億，但虧損大幅度減少；供應商穩定，同時能夠有盈利；通過重資產投入，保證上游的加工產能充足；各企業的組織人員穩定，不會大幅度調整。

經歷以上三個階段後，最終社區團購會迎來“合縱連橫”的行業新生態。

社區團購之戰的三個階段

資料來源：中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

6、行業格局逐步穩定的市場環境下，社區團購具備良好發展的廣闊前景

疫情三年，社區團購這樣的零售形式有天然優勢，不僅解了市民買菜做飯的燃眉之急，而且進一步推動了社區團購的產業發展。雖然當前併購、調整、關店是社區團購行業的主題，但擁有充足資本能力的頭部公司仍在快速擴張，總體來看，2022年是控成本的一年，大廠社區團購不會再激進介入上下游。

伴隨着“新十條”政策的落地實施，社區團購行業在2023年或將迎來新的增長。一是放開後人心惶惶，近日奧密克戎新變種XBB.1.5在歐美迅速蔓延。2023年1月8日我國入境大門打開後，XBB變異毒株可能會在國內造成大範圍流行，尤其是在全國部分民衆已經“陽康”後，XBB變異毒株傳入我國很可能造成二次感染，去線下渠道採購物資會存在一定風險；二是疫情期間，鄰里之間關於疫情、物資的信息交流，形成一個個信息繭房，這種信息內循環，在相當程度上維繫了鄰里關係，大多數人建立了鄰里之間的信任基礎；三是團批的出現，給團長們帶來的一種新的模式，回到社區團購的初心和模式，實現從B端到C端一體化，部分團長可能會從第一職業中釋放出來，繼續從事社區團購的相關工作。數據顯示，2022年行業規模近2000億元，用戶規模增至近9億，預計2023年行業規模有望突破3000億元，用戶規模超11億。

資料來源：中國社區團購行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

觀研天下分析師觀點：當前行業前端競爭已經非常激烈了，最需要重視的問題就是後端建設，如果沒有企業燒錢建設倉配體系，包括建倉庫，把倉庫、貨車、採購鏈條、購買鏈條打通，消費者也享受不到更好的價格、更好的服務。這些都是企業在後端做出的努力，未來還需要持續優化。