銷量“腰斬” 豪華車爲何風光不再？
乘聯會數據顯示，今年1月，豪華車細分領域跌幅首次超過行業平均水平，同比下滑5.5%。到了4月份，豪華品牌新車更是同比下滑53.9%，出現首次單月“腰斬”。一直以來被行業內外視爲“穩增長基本盤”的豪華車細分市場，似乎正在失去它獨有的光芒。
數據統計來自乘聯會
進入6月，上海各家汽車經銷商進入有序復工階段。一位豪華車銷售顧問向《汽車通訊社》反映：“復工以來的5天（6月1日至6月5日），車主電話諮詢數量相較於歷史同期有着明顯下降。”這樣的情形令其擔心豪華車銷售前景，如果依舊延續這種勢頭，他將無法完成6月的銷售考覈要求。
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來到消費者這邊，雖然“購置稅減半”新政本月已經落地實施，但一位本打算購買奔馳E級（參數丨圖片）的消費者也有着自己的顧慮：“減稅政策關於車價方面針對的是30萬以下的燃油車，顯然我這個車型很難達到標準。”即便銷售顧問給出了相對具有競爭力的優惠價格，但該名車主依舊打消了近期換購的念頭。
其實早在去年6月，燃油豪華車由於供給不足，增速已開始“轉負”。與此同時，提車週期延長、優惠力度下降使得一些消費者轉投其他車型。有趣的是，一面是終端銷量的下滑，另一方面，部分2021年銷量下滑的豪華品牌卻依然利潤頗豐。
這不得不令人深思，豪華車銷量漲跌背後究竟有着怎樣的邏輯？
01
燃油豪華車銷量低迷的表象：供給不足
客流下滑，訂單減少，是豪華車近一段時期以來的普遍終端表現。
2022年4月上險數據顯示，期內主流豪華車累計銷量爲17.35萬臺，同比下滑50.2%，跌幅超過38.8%的市場平均水平。其中，一線豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪當月同比跌幅分別爲42.5%（4.45萬臺）、49.2%（3.7萬臺）、62.5%（2.67萬臺）。二線豪華品牌4月上險量也普遍都有50%左右的同比下滑。
今年5月，以上海爲代表，受疫情封控影響較大地區的部分豪華品牌4S店單月訂單簽約量維持在10餘臺左右。一些受疫情影響相對較小的地區，銷售情況同樣不容樂觀。鄭州某經銷商集團工作人員向《汽車通訊社》表示，該集團下轄的一家豪華品牌4S店5月僅完成60餘臺新車交付，相比以往每月100臺左右的交付量下降40%。從1-5月該店銷量數據初步統計可知，如果情況沒有根本性改變，只能完成年初銷售計劃的60%左右。
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訂單的減少，一定程度是受限於生產端產能下降。受3月以來全球多地疫情的間歇性影響，寶馬、奧迪等品牌主要車型生產遭遇挑戰。部分經銷商反映，DMS(經銷商管理)系統中可供訂購的車輛非常有限，這也導致目前對常規車型的需求遠大於廠家的供給能力。
即便作爲非疫情封控地區的經銷商，也不得不按照DMS系統提示，儘可能匹配紛繁複雜的消費需求。對於部分已進入交付期的訂單，由於車輛遲遲難以到店，一些不願意等待的車主紛紛選擇退車。無形中，經銷商又增加了一重隱形損失。
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受疫情影響，物流能力放緩，物流費用上漲。即便一些經銷商願意承擔顯著上漲的物流費用，也很難及時找到願意接單的物流公司。從流程來看，3月以來，物流邀約從原先的“打個電話就有”變成了預約登記。當物流公司接單轉運至目的地後，物流人員又需滿足當地的疫情防控要求。
“這短短十幾天的延長看似微不足道。”經銷商李凱表示，豪華車單車價值高昂，物流公司運輸風險較大。全新商品車在途時間延長，就會增加如磕碰、油液外溢等不可預估的損失，進而增加延期交付風險。
僅以1000公里左右的運載路途爲參考，原本5日的“發車至物流交付”期限，從3月以來被迫延長至18日左右。按照原先“7日”標準的採購週期來看，目前超長的物流期限已經嚴重打亂了終端採銷節奏。
受全球疫情反覆的影響，產能不足，物流受阻，交付延期，豪華品牌從廠家到終端都在承壓。
02
燃油豪華車銷量低迷的本質：消費熱情下降
進入6月，此前屢次位列豪華車城市銷售榜首的上海迎來全面復工復產，加之新一輪國家和地方的減稅政策逐步推出實施，外界普遍給出了良好的市場預期。但就6月第一週部分豪華品牌經銷店的反饋來看，消費者曾經高漲的購買熱情如今已經減弱許多。
李凱介紹，復工前夕，該店銷售人員將工作重心逐步從“居家”模式向“營業”模式轉型，電話邀約次數逐步增加。部分在疫情封控期間有購買意向的消費者以“收入減少”、“購車預算不足”、“購車需求減弱”等理由回絕了復工後到店進一步購車洽談，還有一些消費者更是直接掛斷了經銷商的促銷熱線。
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上海復工復產以來，主流豪華車品牌陸續推出新一輪促銷方案。據上海經銷商信息顯示，奧迪A6部分在售車型裸車價優惠4.2萬元左右，寶馬5系優惠4萬元左右，部分奔馳E級經銷商更是給出了9萬元左右的大幅優惠。相比去年年底的平價銷售，如今BBA等豪華品牌的折扣力度基本達到了近半年來的最大值。
但一位消費者反映，想要拿到這些優惠似乎並不容易。據該消費者介紹，一些品牌4S店只得接受本地牌照登記，而一張大牌（指非滬C燃油乘用車上海牌照）的拍賣價需9萬以上。與此同時，優惠車型還需辦理佔裸車價50%以上的車貸，並一次性購買2-3年商業險全險。而售後方面，至少需購入8000元左右的保養套餐。
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事實上，近年來燃油豪華車銷量的漲跌趨勢一直與終端促銷力度緊密綁定，消費者對性價比的追求始終主導着燃油豪華車的格局。
2021年6月，燃油豪華車銷量出現近年來的首次下滑。
彼時，燃油豪華車供應緊張導致提車週期延長，品牌常規促銷力度降低。同一時期，新能源豪華車型受政策及品牌促銷雙重利好因素影響，分流掉部分燃油豪華車潛客。2021年10月，傳統燃油車品牌陸續推出年內改（新）款產品，上一代產品普遍完成交付，此時經銷商不存在庫存壓力。因此，店內常規促銷政策迎來更進一步收窄。
進入年底促銷期，燃油豪華車折扣力度小幅度回升。但年內約3成的燃油豪華車消費者已完成新能源豪華車的選購，最終導致燃油豪華車“失守”2021年最後一個消費旺季。2022年以來，儘管年初燃油豪華車折扣力度再次提升，但新能源豪華車的各種利好因素優於同時期的燃油豪華車，繼而進一步蠶食了燃油豪華車的市場份額。這也最終導致了豪華車市場整體持續下跌，直至4月“銷量腰斬”的局面。
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雖然新一輪“購置稅減免”政策給予排量2.0L及以下、不含稅價30萬元及以下的燃油車購置稅5折優惠，但燃油豪華車主流車型的計稅價格普遍超過“30萬”這一門檻。新政旨在惠及大衆消費人羣，而非傳統意義上的豪華車消費人羣。因此，很多燃油豪華車消費者普遍看重的“性價比”問題依舊沒有得到解決。
傳統燃油豪華車消費者向新能源豪華車分流，燃油豪華車提車等待週期延長，減稅新政未能大規模惠及燃油豪華車羣體，這些是燃油豪華車消費者購買熱情下降的三大原因。燃油豪華車品牌銷售顧問何家俊向《汽車通訊社》表示，“買車的第一個要素是‘值不值得’，消費者覺得不值，他就會去轉向認爲值得的產品進行平替。而消費需求一直都有，只是消費熱情被多種因素影響了。”
03
“高銷量帶來高利潤”是行業悖論？
不可否認，銷量數據的表現是反映一個品牌乃至市場最直接的晴雨表。如果拋開外部因素而孤立地看待漲跌曲線，顯然並不理智。
如今，燃油豪華車在市場上“失寵”，除前文所述因素外，外界似乎忽視了豪華品牌一大核心特徵——升級需求。
汽車分析人士向濤稱，豪華的對立面是入門。因此，豪華品牌的消費者大多“有車可開”，購車的訴求是消費升級而非其他級別用戶的剛需屬性。4月，上海疫情導致全市大面積停產停工。本身上海就是豪華車消費熱點地區，疫情封控加之此前的限購因素疊加，使得該地區換購與增購羣體需求一直高於首次購車羣體的需求。疫情封控期間，增換購車主預見到未來收入可能出現下滑，取消購車計劃就顯得合情合理了。
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拉長時間維度來看，今年3月，豪華品牌新車銷量在高基數的基礎上出現14%的下滑。去年3月，各豪華品牌爲了趕在2021年4月上海車展期間實現年初產品迭代而進行集中促銷，衝高了當月銷量。剔除掉客觀因素影響深遠的月份後，今年前兩個月豪華車累計銷量僅有5%的下滑。
按照思維慣性分析，銷量下滑意味着利潤減少，最終導致品牌走向衰退。但作爲一線豪華品牌的奔馳與奧迪在2021年財報中給出的數據，卻否定了這一說法。
2021年，梅賽德斯-奔馳集團銷量下滑7%，淨利潤卻高達233.96億歐元，同比大漲484%，盈利能力超過2018-2020年總和。作爲利潤支柱的G系列、AMG系列、S級等高端車型銷量增長了30%。在近期結束的發佈會上，奔馳加大高端豪華投入，計劃在2026年將高端車銷售額提升60%。
奧迪品牌2021年銷量同樣出現下滑，跌幅爲0.7%，而銷售收入與利潤卻分別實現6.2%、10.4%的增長。
“這就好比你賣了30臺老頭樂，都不如我賣一臺S奔賺得多。”李凱稱，無論是豪華品牌渠道端的經營還是品牌方策略，利潤與銷量絕不是簡單的對等關係。豪華品牌在多年的發展運營中，各家都有着獨特且適應的方法論，繼而保障集團公司的發展需求與投資人的共同利益。
“品牌方的決策層絕非等閒之輩。當各種利空因素影響逐漸緩解，下半年還有兩個傳統促銷季，燃油豪華車的經營邏輯已經在悄悄改變了。”李凱如是評價。
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