小鵬汽車正在真的變小

在一次閉門會上，一些業內投資人聊到造車新勢力的走勢，關於未來誰能走到最後，彼此的名單並不統一，但談及誰會大概率的掉隊，甚至有可能從行業名錄裡消失，大家給出的名字都十分小心——小鵬。

客觀講，小鵬技術不錯、產品尚可，也有何小鵬本身的成就背書，更何況背後還有做啥成啥的雷軍坐鎮，這套班子無論從哪個角度看，都一點不見小。

但隨着新勢力另外兩個夥伴蔚來和理想的快馬加鞭，以及問界、極氪、哪吒的異軍突起（且不提比亞迪已然顯露巨頭之姿），就已讓小鵬的原有江湖日益縮水。在最近的一個月交出“同比下降49.7%、環比下降39.8%”的失落成績，並呈現連續4個月環比下跌態勢，成爲目前市場主要電動汽車品牌中唯一的壞消息。

官方將問題歸因於產能和組織，私以爲，可能真正的根由出在何小鵬並不瞭解小鵬。

一

小鵬不懂“選美”

一年前，孔二老師就曾與朋友聊到：相比較蔚來的服務和換電，以及理想的奶爸與尺寸，小鵬汽車並沒能構築出真正的競爭力與護城河。

誠然，孔二老師並不否認小鵬汽車在技術層面的領先與積澱。只不過，這份“努力”極具可替代性，且不說特斯拉在同賽道的厲兵秣馬，若干車企和巨頭都在智能化與無人駕駛領域攻城拔寨，在如此潮水一般的拉平效應中，小鵬汽車所謂技術談資，只會泯然衆矣。沒有消費者會真的在乎98分和96分的區別，屆時，市面上到處都是可以替代小鵬汽車的選項。

技術自然無比重要。但不能將技術難點混淆爲產品賣點。兩者並不構成直接的必然關係，除非技術難點與產品賣點同出一點。

凱恩斯曾對市場博弈打過一個比喻，在一場選美賭局中，你想要成爲最終的贏家，並不是要去押注你認爲最美的那位女士，而是先要思考絕大多數人會認爲誰最美，然後再選擇下注。

這也就是爲何小鵬所高喊的“小鵬G9是50萬內最好的電動SUV”無法成立，而李想更爲荒誕的“理想L9是500萬內最好的家用SUV”卻能順風順水。

並非消費者不懂車，而是何小鵬所謂的“50萬內最好”詮釋的是一種個人視角，即“我自己認爲誰最美”；而理想L9從產品設計及功能詮釋的是大部分受衆心中認爲的最美。

現在回過頭看，李想那句“一幫搞臭技術的請問，他們TMD搞出來屁技術了？讓一羣毫無用戶思維，完全不關心用戶的這幫人，天天的研究技術路線，TM什麼技術路線啊？”不知是不是也隔空在給何小鵬上課。

但這其實也都只是表象。本質上，是小鵬汽車向市場發出的符號並不清晰。注意，是符號，而非信號。原本小鵬汽車所冀望的符號之一是“技術”，但正如孔二老師前文所說，當所有車企和巨頭都在發射技術這一符號時，小鵬汽車只會被淹沒其中，除非天差地別，否則消費者根本無從辨別。

可以，小鵬汽車日益暴露的水土不服，基本就出在符不將符。

二

符號不當即邏輯不當

首先我們需要明晰關於品牌符號的具體功用。

第一，產品蘊含消費價值，符號則揭示和強化這一價值。

第二，符號用來引導消費。因爲符號的意義在於降低品牌的成本——被發現和被記住的成本。

第三，品牌符號需要具有“自明性”，即一望便知。因爲解釋意義“不在場”是品牌符號化過程的前提。

第四，每個人都在複製與相同的概念結合在一起的符號。

以此爲尺，小鵬汽車從創立至今對品牌符號的構建都並不完整，甚至大部缺失。

就拿備受爭議的名字來說。既以創始人的名字命名品牌，那麼名字便不再只是名字，而是品牌符號的一部分。

汽車歷史中以名字命名品牌的並不稀奇。豐田、保時捷、戴姆勒均是如此，但他們都有一個共同點，均是相關領域名列前茅的發明家或工程師，他們的名字本身在業內就是一種技術符號。

但何小鵬呢？作爲企業家和創業者，他當然很成功，但很遺憾，只要小鵬汽車還以技術作爲安身立命的核心談資，那麼從符號上，何小鵬就無法在公衆層面與“科技”形成正向關聯，即不具有“自明性”。同時，若小鵬汽車所蘊含的消費價值是科技，而何小鵬這一品牌符號卻無法精準的揭示這一價值。

同樣的問題也出現在產品上，既以科技爲主打，那第一要義就是先要讓消費者從外觀到內飾的設計中看到“科技”。因爲不同於智能手機，所謂的汽車科技往往都是要在長時間的跨度中才能體驗到位。但汽車的銷售環節恰恰決定了產品無法去進行長期體驗，因此，電動汽車也好、智能汽車也罷，比以往的任何產品更迫切需要將“科技”呈現的更爲直觀和肉眼可見。

孔二老師認同何小鵬“汽車不需要那麼多大屏”的觀點，但至於更好的替代或設計方案，小鵬汽車卻也沒有給出一二。同樣的問題也出現在標榜科技的奧迪身上，均不具備科技符號的自明性，揭示性與強化性更無從談起。

誠如前文舉的“選美”例子，品牌不能僅鼓吹自己所認爲的科技，也必須理解、詮釋、再現大多數消費者心中所認爲的科技。

爲什麼要強調這一點？因爲“科技不在場”，即如上文所說，必須在長跨度的使用中才能透徹感知，科技的特性就是藏在看不見摸不着的地方。既然對科技的解釋無法在場，那麼作爲表現科技的“符號”就必須自明。

這一點理想和高合就理解的較爲恰當，儘管孔二老師也認爲它們所採用的科技並不領先，但它們卻十分聰明的將科技符號做到了處處自明，讓消費者心領神會。

因爲消費者會自發“複製與相同的概念結合在一起的符號”。如果符號與科技概念做到了緊密結合，他們人們就會競相複製。同理，如果品牌是主打舒適、越野或其他概念，那也要用匹配的符號與之結合。

爲什麼？

因爲品牌作爲符號的最初發射者，必須得確保信息在傳播過程中不發生損耗和扭曲。

符號並不是一蹴而就，而是存在三個過程。

首先是品牌作爲發送者的“意圖意義”，簡單講就是品牌設立符號的本意。再而是“文本意義”，因爲任何品牌想要傳播符號，必須依託具體的媒介，包括文字、圖片、產品、媒體、視頻等等，媒介不是符號過程的傳送環節，而是直接影響符號文本的意義解讀，如何精確掌控？小鵬汽車值得向另外兩個夥伴蔚來和理想學習。

最後是作爲公衆及消費者的“解釋意義”。品牌可以通過預算直接控制部分媒介的解讀，但卻無法控制公衆和消費者如何解釋。而消費者的出發點往往就十分簡單，無非就是“聽名字+看產品”。任你小鵬汽車將符號本意樹立的如何精妙絕倫，但落到公衆和消費者的解釋層面則灰頭土臉，那花那麼多錢、費那麼大勁、加那麼多班，又有什麼意義呢？

對符號的不良使用，就是對邏輯的不良使用。若邏輯不通，落實到市場和用戶層面，就是不明所以與歧義割裂。

再好的市場，也無法支撐一個不符合邏輯的產品和品牌。

康德曾指出所有人類都具有統一的“先天綜合判斷”，簡單講就是對一些具有普遍性和本質性的問題，心理和潛意識裡具有一把度量標準完全一致的“尺子”。而現在的問題就出在，小鵬的“產品+品牌”符號自說自話的另造了一套度量衡，而與受衆普遍心裡的尺子有所出入，甚至格格不入。

當符號可解釋的層面小，所植入的心智和所獲得的認同自然就小，這又豈能爲品牌撐起大大的野心呢？一味的固執，只會贏得真正變小的市場。人只要一賭上氣，就會忘了事情的初衷，只想着千方百計的去氣別人，而忘了這樣也會耽誤自己。

當誰都不“符”，只好落得水土不“符”。

孔二老師：諮詢公司創始人，資深科技營銷人