羊城對話六大車企CEO：“缺芯”雖痛 前景可期

（原標題：羊城對話六大車企CEO：“缺芯”雖痛、前景可期）

21世紀經濟報道記者 彭蘇平 廣州報道

11月19日，2021廣州國際汽車展覽會開幕。疫情反覆下，今年的廣州車展雖然也熱鬧，但終究留下了些許遺憾，部分車企缺席展位，一些以往會在車展期間與業內密集交流的車企人也被阻在了半路。

車展一年一度，今年過去，明年還會再來，但關鍵的是，汽車市場有沒有在變好。今年或許可以給予這個問題一個肯定的答案，疫情儘管沒有離開，但汽車市場已經持續回暖，特別是新能源汽車，在各大“新老勢力”的努力下，今年這一細分市場可謂“爆發”——乘聯會發布的數據顯示，今年1-10月國內新能源汽車銷量達238.1萬輛，同比大幅增長176.6%。

這是不少人始料未及的結果。就在去年4月，政策層面還認爲新能源汽車尚不能真正被市場接納，特意將新能源汽車的財政補貼延長到了明年年底。而現在，隨着越來越多的車企與品牌都推出相當有亮點的新能源車型，消費者對新能源汽車的認可度提升，補貼更像是在起一個錦上添花的作用。

不過，挑戰與機遇並存。新能源汽車快速發展的背後，汽車產業也面臨着芯片短缺、原材料價格上漲等供應鏈難題，尤其是芯片短缺，直到現在仍在很大程度上制約着很多車企的生產節奏，汽車市場難得地出現了相對普遍的“供不應求”現象。

與此同時，在新能源汽車走向市場的過程中，新模式、新生態也漸成趨勢。過去幾年特斯拉是唯一一家採用直營模式的車企，後來國內造車新勢力蔚來等加入其中，而近兩年來，很多傳統車企如沃爾沃、上汽大衆等也開始試水直營或者直銷，直接面向用戶會帶來更好的服務體驗，行業標準正在提升，現在還沒有入局的車企開始面臨真正的取捨。

廣州車展期間，21世紀經濟報道記者圍繞芯片短缺、新能源汽車佈局以及渠道模式變革等熱點話題，分別對話了廣汽、沃爾沃、奇瑞捷豹路虎、戴姆勒、上汽奧迪、上汽大通等車企的高層，解讀機遇與挑戰並存之下汽車產業的破局之道。

他們分別是：

廣州汽車集團股份有限公司董事長曾慶洪

沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林

戴姆勒股份公司董事會成員（負責大中華區業務）唐仕凱（Hubertus Troska）

上汽集團副總工程師、上汽大通總經理郝景賢

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山

上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑

“缺芯”之痛仍在延續

目前的芯片短缺問題會產生多大影響？今年銷量目標完成度如何？

曾慶洪：完成今年的挑戰任務是有困難，但基本目標可以實現。去年完成了203萬輛，今年1-10月份，已經有168萬輛了，現在還剩30多萬輛。這兩個月如果沒有特殊情況，今年的基本目標還是可以實現的，但是很辛苦。

唐仕凱：芯片短缺是全行業的挑戰，包括中國市場。對於梅賽德斯-奔馳的中國業務而言，今年上半年相關影響並不明顯，三季度影響有所顯現，現在還在持續，希望未來能進一步緩解。但目前芯片形勢對梅賽德斯-奔馳在中國的電動化戰略沒有影響。

馬振山：根據推算，中國汽車市場的芯片短缺率在20%左右。但市場還有一種恐慌性邏輯，有的囤貨，有的高價收購，形成爭搶，這很不合理。芯片短缺預計明年上半年之後就會有所好轉。奇瑞捷豹路虎也在積極協調，保證生產。

如何應對芯片短缺問題？

曾慶洪：現在我們的過線車不少。30萬輛車沒有芯片，我照做，等有芯片回來，週六、週日甚至半夜回來都要組裝。現在什麼辦法都採取了，保證今年基本目標實現。

除了缺件過線，還有國產化替代。芯片有幾大類，包括控制芯片、功率芯片、儲存芯片等等，真正影響到我們的是控制芯片，這主要包括EBS、MTC、TCC，就是發動機控制系統、剎車控制系統。安全是車的大事，芯片不是一天半天就可以做出來的，我們可以進行部分替代。

我們還跟很多廠家訂了3年的合同，3年裡可以有20%-30%的浮動。

另外國內的汽車協會也在做（合作），希望通過行業這塊來解決。廣汽現在投了粵芯、地平線，接下來還有廣東半導體產業集團。做芯片一定要有戰略，長遠的措施、短期的措施，我們都會做。

袁小林：在芯片的事情上，我們認爲這是比較正常的短期的挑戰，長期則不會有什麼影響。有人會問一個我覺得很有意思的問題，芯片以後永遠短缺了怎麼辦？我覺得對這個問題的一切回答都要基於一個前提，你一定要相信商業是人類發展到現在產生的最偉大的一種模式——如果沒有流通，沒有交換，人類不可能達到今天這樣的“地球村”的水平。只要全球的需求是確定的，流通是開放的，就很難存在通過商業長期無法解決的問題。

馬振山：事物是有周期規律的，芯片不會一直處於短缺狀態。短缺會激發投資，也許三年後芯片將產能過剩。

新能源汽車逐漸成爲核心

如何看新能源汽車市場的發展趨勢？在新能源汽車產品方面有何規劃？

曾慶洪：國家的發展規劃很清楚，2025年20%的新能源汽車，2035年50%的新能源汽車。也就是說，2035年還有50%的傳統燃油車。可能發展會快一點，提前5年、3年。但是中國能源的結構應該是多元化的，更加安全。廣汽現階段還是以純電跟混動爲核心，說實話現在最成熟的、最符合使用環境的就是混動、PHEV，國家還是應該支持。

郝景賢：未來我們會加速新能源化的進程。在每一個細分市場，我們都有純電、混動和氫燃料三條技術路線的技術儲備和產品研發，並面向全球市場，推進到旗下全系產品中。在2025年，上汽大通MAXUS的新能源汽車銷量佔比要超過40%，相信後續比例還會進一步提高。

如何理解傳統豪華品牌的電氣化發展？

馬振山：一個品牌的電氣化，不要用5個月的時間來考量，要用5年甚至是10年、20年來看。例如，傳統豪華品牌車型的外觀設計都是漸進式演化，這是出於品牌發展的角度考慮，堅持家族特徵，每次變化都是一種演進。

電動汽車帶有極強的科技屬性，而很多豪華品牌都還是技術領先的思維，過於強調電動車產品與傳統燃油車相似的調性，這就造成一些傳統豪華品牌的電動車型並沒有受到市場的歡迎。我認爲這是值得深思的問題之一。

唐仕凱：電動化和智能互聯趨勢下，在豪華定義方面，先進智能輔助駕駛系統會越來越重要。無論在哪個時代，豪華都意味着與衆不同，這包括卓越的安全性、舒適性，精湛的工藝和設計，以及易用的智能人機交互系統。

賈鳴鏑：電動車和燃油車用戶，其實在很多用車屬性方面是相通的。我個人認爲，目前中國電動車市場發展比較快，主要還是由政策紅利驅動。大家對於第一臺電動車，更多還是把它當成代步工具。對於豪華品牌來說，打造的一定是體驗升級。

大家都在嘗試，如何接住電動車升級的用戶，我們預計2025年豪華車裡面電動車佔到40%，2030年會超過70%。在短短的三到四年內，積累足夠多對豪華電動車有需求的用戶，經驗很重要。在具體的運營上，還是要找到差異化的競爭優勢，包括對品質、豪華均值的確保，容不得萬分之一的小瑕疵。

渠道變革“舍”與“得”

採用直營/直售、代理制的品牌越來越多，怎麼看待這幾種渠道的優劣勢，未來是否會嘗試新的渠道模式？

袁小林：直售模式在上世紀50年代就有了，大邏輯就是統一定價，不講價。其實這個概念並不新鮮，但是從想法到具體落地，再到對某一種領域產生影響要經歷很長的時間。如今數字化技術發展、消費習慣改變，直售已經變得水到渠成。

未來採用哪種模式並不是最核心的問題，核心的是如何更好地服務用戶。在當前科技發展的大背景下，直售是更好地連接企業與用戶之間的方式，當然這其中還有很多需要摸索的地方。

馬振山：捷豹路虎目前仍將堅持傳統的4S店經銷模式。我一直認爲，4S店經銷模式是歷史演變的結果。對於汽車行業來說，這樣的模式是因，而不是果。

我們有一些經銷商投資人，動因完全是出於對捷豹和路虎品牌的熱愛，他們酷愛這樣的品牌，因而並不完全是基於對銷量和利潤的考量才投資。這是與一些日常家用汽車品牌完全不同的情況。

當然，我們也會考慮未來進行一些新的嘗試，例如體驗店、直銷等，直銷在一些車型上可以嘗試。同時，我們也非常注重平衡投資人的利益。

賈鳴鏑：上汽奧迪在中國，希望提升整個品牌的定位，這是一個使命。提升品牌必須有很多不一樣的做法。比如，一汽奧迪那麼多年積累了很多好的財富，但也有一些大家不太滿意急需改進的地方。所以我們就是繼承發揚，把好的方面繼承下來，比如說它的品控，同時基於用戶的更多需求，我們再進行改進，比如原來在新車購買體驗上，議價環節，我們用直銷方式來解決掉。

目前沒有人對統一售價提出異議。原來客戶80%的精力花在議價上，現在只需要享受服務體驗。很多用戶在意的不是價格，而是信任，這對購車體驗非常不好。現在大家不需要有這個疑慮，因爲價格就是全國統一的，市場發生波動，主機廠會做價格調整；

對於代理商而言，他原來所有的定位（都在銷售），都是介紹產品，沒有時間做用戶體驗。現在管家主要的工作是服務好客戶，其實過於關注價格的可能不是準確的豪華車用戶，豪華車用戶對體驗的要求一定是比較高的，這可能是一個升級的過程。就像我原來住酒店，只要是五星四星的，住進去就很好了，現在酒店沒有一個管家給我服務，還要我自己打電話叫車，肯定不夠。

直營/直售、代理制方面積累了哪些經驗？

袁小林：從2020年4月份開始，我們就在V60上試點了直售模式。在內部的流程以及市場客戶的反應方面都積累了一些經驗——這些東西說起來特別簡單，但是真正作爲企業運營來還是會方方面面涉及到很多東西。

今年11月1日開始，沃爾沃在上海把所有的RECHARGE車型（包括純電和插電式混動）都納入到了直售範圍。相比純電車的直售，這個銷售方式又發生了新的改變。我們和經銷商一起開一些城市中心店，集中賣RECHARGE這些車型。

試點涵蓋的方面還是比較多的，簡單來說是兩個方面，一個是我們內部的一些設置流程和實踐，如果要大規模地嘗試，需要做什麼樣的調整，另外，和合作夥伴扮演的角色需要做哪些調整。

至於直售模式最終會不會成功，這正是我們進行試點的意義。這個過程有很多不確定性待驗證。對於一個有超過一百萬客戶、每年將近20萬新客戶增長、在全國所有主要城市區域市場都有發展的一個公司來講，我們要循序漸進，一定要很紮實，直到確定這個模式對所有的客戶負責，對所有的合作伙伴平等，這纔是一個真正正確的選擇。