業績下滑 小熊電器溢價109%收購羅曼智能

作者 |鄭皓元 劉恬恬|實習生

主編 |陳俊宏

消費者的臉說變就變，一度在“宅經濟”下被捧成頂流的小家電們似乎也賣不動了。

家電行業數據研究機構奧維雲網公佈的數據顯示，2023年廚房小家電整體零售額爲549.3億元，同比下降9.6%。2023年雙11，豆漿機、破壁機、攪拌機等廚房小家電，線上零售額同比下降16.7%，零售量同比下降12.2%。2023年前三季度，曾“萬物皆可炸”的空氣炸鍋零售額規模大幅下降44.2%，成爲崩塌最快的細分品類。

號稱小家電巨頭之一小熊電器也遭遇業績瓶頸。財報顯示，小熊電器Q1實現營收12億元，同比下降4.6%；實現淨利潤1.5億元，同比下降8.5%。在此背景下，小熊電器決定押注個護小家電，收購了正處於虧損的羅曼智能，但這真能成爲小熊電器的“良配”嗎？

小熊溢價109%收購羅曼智能

近期，小熊電器股份有限公司（下稱“小熊電器”）發佈公告稱，擬以現金1.54億元收購廣東羅曼智能科技股份有限公司（下稱“羅曼智能”）61.78%的股權（對應註冊資本3,633.12萬元）。截至2023年12月31日，羅曼智能股東全部權益的市場價值爲25,007.18萬元，增值額13,055.25萬元，增值率爲109.23%。

小熊電器在公告表示，羅曼智能主營業務爲個人護理小家電產品的研發、生產和銷售，與公司具有顯著的互補和協同效應。本次收購後，公司將深度佈局個護小家電產品，此外，藉助羅曼智能海外ToB客戶拓展海外市場，提升公司海外市場市佔率。未來羅曼智能也將納入小熊電器的合併報表範圍。

從業務結構看，目前廚房小家電業務上小熊電器的主要營收來源，但近年該板塊對總營收的貢獻正逐漸下降。財報顯示，2023年，其廚房小家電系列實現營收33.63億元，增速由上年的14.7%下滑至8.3%；佔總營收比例爲77%，較上年下滑5個百分點。個人護理方面的產品業務營收佔比較小（不超過10%），暫時難挑大樑。

今年一季度，小熊電器業績也呈現頹勢，二級市場股價一路走低。財報顯示，小熊電器Q1實現營收12億元，同比下降4.6%；實現淨利潤1.5億元，同比下降8.5%。截至7月12日收盤，小熊電器股價報收46.99元/股，總市值爲73.71億，和最高點156.68元/股（前復權）相比，如今小熊電器的股價已經跌去超7成。

於是，陷入增長瓶頸的小熊電器將目光投向了在個護小家電領域有用成熟體系的羅曼智能。公開資料顯示，羅曼智能已連續深耕個護小家電行業15年，建立了全品類個護小家電產品成熟完善的研發、生產和銷售體系。研發團隊超 120 人，新產品快速迭代研發能力和創新能力較強。其擁有授權專利超 900 項，其中發明專利超 20 項。

然而，羅曼智能近年來的業績表現並不佳，其自主品牌佔比僅到20%，且自投入運營以來便持續虧損，對整體業績拖累較大，這直接導致其2023年淨利潤轉負。據瞭解，羅曼智能銷售模式包括ODM/OEM代工和自主品牌業務，代工業務的收入約佔八成。2023年，羅曼智能實現營業收入5.05億元，較上年增長0.4%，淨利潤卻由1750萬降至-72萬元；資產總額爲4.48億元，淨資產僅1.2億元，負債率高達73%。對此，有業內人士表示，小熊亟需新增長曲線，收購羅曼智能是看中其優質資產，商標也有一定影響力，能助力其更快開拓個護小家電領域，但是否能成爲小熊電器“良配”還需打個問號。

值得注意的是，上市不到五年的小熊電器，財務總監已兩年換倆，近期離職財務總監任職僅半年。今年6月18日，小熊電器發佈公告稱其財務總監馮勇衛因個人原因申請辭去財務總監的職務，其在任期間曾獲2萬股激勵股權。若以小熊電器6月18日收盤價（55.03元/股）計算，假設馮勇衛個人層面的考覈均達標，馮勇衛將獲得45.34萬元收益。

靠“顏值經濟”出圈的“網紅小熊”爲何如今深陷增長困境？

小家電行業的賽道困境

憑藉高顏值的外觀以及“黑科技”式營銷，這家成立於2006年的小家電企業製造了一個接一個的“爆品”，酸奶機、空氣炸鍋、豆芽機等一系列經典產品俘獲了一大批消費羣體，成爲小家電行業當之無愧的“網紅品牌”。

在電商浪潮助推下，2019年，小熊電器成功登陸資本市場，開盤即大漲44%，上市不到一年市值突破百億，“電商小家電第一股”由此誕生。

然好景不長，自2020年下半年起，小熊電器股價就開始“雪崩”式下跌，由最高點的162.1元/股跌至49元/股，短短一年，股價跌去近七成。自此，小熊電器股價持續委靡不振，截至發稿，其股價仍徘徊在45元/股左右。相較巔峰時期的166億，其市值目前只餘74億左右，四年蒸發了92億。

由上市初期的廣受追捧到如今跌落神壇，小熊電器爲何不受寵了？

縱觀近年業績，小熊電器的營收增速呈放緩趨勢。2021年，小熊電器經歷了上市以來最嚴重的業績滑坡，營收較上年減少1.46%，淨利潤大跌33.81%。銷量從2020年的4513.74萬臺下降至3895.27萬臺。此後兩年，小熊電器營收雖保持14%左右的增長，但增速卻較2020年的36%下滑了6成。

除增速放緩外，小熊電器的銷售轉換率也在下滑，一方面是存貨週轉天數拉長，另一方面是庫存商品在存貨中的佔比越來越高。2021年小熊電器的存貨週轉天數爲85.25天，較上年上升了15天。庫存商品佔存貨比重爲64.2%，較上年增加7.4%。

值得注意的是，居高不下的費用率直接拖垮了其淨利潤。2020-2023年，小熊電器毛利率由32.43%上升至36.6%，增長了11.4%，淨利率卻由11.7%降至9.45%，下降近20%。在營收保持良好增長的情況下，扣非淨利潤由3.96億元降至3.82億元，下降約3.5%。去年其銷售費用率就高達19%，相比之下，蘇泊爾、九陽股份的銷售費用率只有10.69%、15.65%。

除了把自己定位爲一家“創意小家電”企業外，小熊電器還把自己定位爲一家“互聯網”企業。

從渠道看，小熊電器收入主要由線上渠道支撐，這也讓其過度依賴於電商平臺的流量和營銷支持。除了與天貓、京東等主流電商保持合作外，小熊電器還積極拓展拼多多、抖音等新電商和社交媒體渠道，通過內外資源整合構建強大的銷售矩陣。

然隨着電商行業逐漸飽和，其渠道紅利也開始退減，線上渠道增速逐漸放緩。2021-2022年，小熊電器線上收入分別爲32.49億元、35.18億元、38.66億元，依次同比增長-2.4%、8.3%、8.95%，分別佔據了當年營收總額的90.09%、85.45%、82.04%。在業績增速放緩趨勢下，今年一季度，小熊電器業績進一步出現下滑。期內營業收入爲11.94億元，同比下降4.58%，扣除非經常性損益後的淨利潤爲1.15億元，同比下降24.26%。

小熊電器經營業績陷入增長困境，或與廚房小家電市場增速放緩有關。據奧維雲網數據，2023年，國內廚房小家電市場呈現收縮態勢，整體零售額爲549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬臺，同比下降1.8%，儘管廚房小家電市場仍然龐大，但其增長勢頭可能已經放緩，奧維雲網預估，2024年中國廚房小家電市場將進一步下滑至500億元，同比減少2.1%。

來源：奧維雲網數據

公開數據顯示，九陽股份2023年的營收增速爲-5.54%；而像蘇泊爾、新寶股份等頭部小家電企業，雖然2023年的營收實現了正增長，營收增速分別爲5.62%和6.94%，但跟過去動輒百分之十幾甚至幾十的增速相比，明顯放緩。

“重營銷，輕研發”的小熊或難破局

分析指出，小熊業績的下滑不過是其揠苗助長式擴張下，消費迴歸理性的必然趨勢。行業增速整體放緩下，家電企業紛紛啓動“出海”戰略，以尋求新增長點，但小熊電器的海外拓展似乎並不順利。

公開數據顯示，2023年新寶股份實現海外營收108億元，佔總營收比例高達73.81%。九陽股份也在積極開拓海外市場，以外銷帶動總體收入穩定增長，其境外業務收入爲22.39億元，佔比約爲23.29%。相較之下，小熊電器當年海外收入只有3.7億元，佔比約爲7.84%，不及前兩者零頭。

從產品佈局看，在廚房小家電之外，小熊電器產品還覆蓋生活及其他小家電。其中，其他小家電包含個護、母嬰和廚具等。隨着廚房小家電逐漸進入存量市場，小熊電器也開始尋求新的增長點。從小家電單品來看，2023年在5、6個市場容量超百億的單品中，個護小家電就佔了兩個：電吹風和電動剃鬚刀，出海和增速也十分可觀。

據奧維雲網數據顯示，今年618價格戰十分激烈，很多家電品類均價都在走低。但是具體到個護小家電類目，均價反而在提升。其中電吹風均價同比提升2.1%，電動牙刷均價同比提升19.2%，電動剃鬚刀均價同比提升7.2%。

對比其過去戰略不難發現，小熊電器過往主要靠“SKU堆量”的方式擴張規模，推新頻率高。上市初期，小熊電器有10個研發團隊，推新頻率從之前的一年100個新品，提升到每年150個新品，相當於每兩三天就能推出一款新品。截至當前，小熊電器擁有超過80個品類，900多款型號產品。

有分析表示，小熊電器長尾家電產品衆多，在產品層面着重於“爆款”推動，這決定了企業營銷“停不下來”。在其瘋狂營銷和推新之下，2020-2023年，小熊電器營銷費用由4.4億元上漲至8.8億元，增長近兩倍。

然與之形成鮮明對比的是，小熊電器研發費用僅爲銷售費用的七分之一。2022-2023年，小熊電器研發費用分別爲1.37億元、1.43億元。分別同比增長4.4%、5.4%。2023年其研發費用較2020年也只增長了36%，遠不及銷售費用增長率。對比同行，其研發費用只有新寶股份的五分之一，蘇泊爾的三分之一。

“重營銷，輕研發”模式下，小熊電器隱憂不斷，其產品在市場上頻頻被曝質量問題。最新數據顯示，小熊電器在黑貓投訴平臺共涉及747條投訴。投訴問題主要包括產品外觀掉塑料粉末、故障率高、使用時限短等。

專業人士表示，當“顏值”不再代表正義，小家電終將走向硬實力的比拼階段。畢竟市場的底層邏輯永遠是過硬的產品，只有花架子，沒有真本事，註定走不長遠。